新媒体环境下的中国风文创品牌传播浅析

钱辰璐

【摘 要】习近平总书记在党的十九大报告中强调：文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。近年来，文创产业兴起，尤其是中国风文创品牌悄然走红。一方面，中国风文创品牌坚守中华文化立场，传承中华文化基因，展现了中华审美风范；另一方面，中国风文创品牌用创意的方式创造出展现中华文化魅力的文化产品，让世界加深对中华文化的认识和理解。本文尝试从传播学角度，用案例分析法，结合新媒体的环境，探索北京故宫博物院文创品牌的成功实践，以期为中国风文创品牌的传播积累经验，进一步使中华优秀传统文化焕发新的活力。

【关键词】中国风；文创；北京故宫博物院；品牌传播；新媒体

中图分类号： G219.2 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）28-0018-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.28.006

【Abstract】General secretary Xi Jinping emphasized in the report of the 19th CPC National Congress that culture is the soul of a country and a nation. Without a high degree of cultural self-confidence and no cultural prosperity， there would be no great rejuvenation of the Chinese nation. In recent years， the rise of the cultural and creative industry， especially the Chinese style brand has quietly become popular. On the one hand， Chinese style cultural and creative brand adheres to the Chinese cultural standpoint， inherits the Chinese cultural genes， and displays the Chinese aesthetic style. On the other hand， the Chinese style cultural and creative brand creates creative products that show the charm of Chinese culture and deepen the world understanding and understanding of Chinese culture. This paper attempts to explore the successful practice of the Palace Museum in Beijing as a cultural and creative brand from the perspective of communion， using case analysis and the environment of new media， in order to accumulate experience for the disseminate of Chinese style cultural and creative brand， and to further renew the vitality of Chinese traditional culture.

【Key words】Chinese style； Wenchuang； Beijing Palace Museum； Brand communication； New media

近日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出了“展形象”的重要使命任务，明确了提升中华文化影响力的工作要求。中国特色社会主义文化，源于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化。党的十八大以来，国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升。

在互联网+时代，传播中华优秀传统文化有了更多方式，各种新媒体的出现更是为中国风文化创意品牌帶来了极为广阔和开放的市场。中国风的文创品牌如何利用新媒体“讲好中国故事，传播好中国声音”？本文就以北京故宫博物院为例，浅析新媒体环境下的中国风文创品牌传播。

1 文化与创意结合使品牌更有生命力

1.1 用新概念定义新文化

文创的概念由文化与创意两部分组成，其基础在“文”，即文化；其关键在“创”，即创新创造。文创品牌既要用新创意、新媒介、新技术手段对品牌文化进行创新创造，又要对传统文化进行符合时代要求的创造性转化、创新性发展。[1]文创品牌包含两个相互依存的部分：物质载体与精神内容。因此，文创品牌既要有物质文化传播也要有精神文化传播，缺一不可。

1.1.1 文创品牌的物质文化传播

物质文化是人类物质生产生活方式和产品的综合，即文化的物质形态。根据马克思和恩格斯的“精神交往理论”可知，物质文化传播对应的是“物质交往”，人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。因此，物质文化传播是精神文化传播的基础，精神文化传播所必需的物质条件，是由物质生产提供的。文创品牌传播需要物质文化传播的基础。

1.1.2 文创品牌的精神文化传播

精神文化是人类在从事物质文化基础生产上产生的一种人类所特有的意识形态，它是人类各种意识观念形态的集合。根据马克思和恩格斯的“精神交往理论”可知，精神文化传播对应的是“精神交往”，精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。因此，精神文化传播也反作用于物质文化传播，推动了物质文化传播。文创品牌传播需要精神文化传播。

1.1.3 既不能忽视物质文化传播，也不能忽视精神文化传播

马克思和恩格斯的精神交往理论为传播学提供了科学的传播观。文创品牌承载了传播物质文化的责任，同时要满足人民群众日益增长的精神文化需求。在文创品牌的传播过程中，我们既不能忽视物质文化传播的基础作用，也不能忽视精神文化传播的特殊规律。仅强调前者的文创品牌是商业的；仅强调后者的文创品牌，只能称之为文化事业。两者既相互区别，又相互联系，两者的辩证运动推动了文创品牌的传播。

1.2 用新方法连结新受众

1.2.1 新媒体平台的不断增长

生产力的状况、科学技术的应用水平决定着媒介的发展水平，随着互联网的迅速发展，各种新的媒介相继兴起。联合国教科文组织对新媒体下定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”可以说，新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。新媒体平台的不断增长，使得传播资源更丰富，信息传输的质量更高，甚至带来了信息传播的全球化。

1.2.2 新受众地位的不断提升

受众的地位也在不断提升。传统意义上“单向度”接受信息的“老受众”已经完成了身份转变，成为“新受众”，其标志之一是“受众”一词已经演绎为不同的名称，或被称为“用户”或被叫做“网众”。[2]新受众由被动的接受者变为了主动参与者，他们在新媒体的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息，而且逐渐传达信息给媒体，如新受众对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合。新受众地位的不断提升，使交互性的双向传播模式成为可能。

1.2.3 新媒体使新受众得到新满足

卡茨的“使用与满足”理论认为，受众是有着特定需要的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足。在新媒体环境下，这一理论同样适用。新媒体有以下传播优势：（1）时效性极强。（2）传播面极广泛。（3）信息的多媒体化。（4）不断增强的互动性。（5）传播模式灵活多变。这些优势，使新受众接触媒介的需求发生变化，通过使用新媒体，新受众的特定的新需求得到满足，包括：（1）使用新媒体发布信息满足日益增长的自我传播的需求。（2）使用新媒体获取信息满足日益增长的精神文化需求。（3）使用新媒体参与活动满足日益增长的社会交往需求。

2 中国风文创品牌——北京故宫博物院的实践探索

2.1 从传统文化载体到文创品牌

2.1.1 中国风文创品牌的定义

中国风即中国风格或中华文化的风格或风尚。它是以中国元素为表现手段的一种艺术形式或生活方式，建立在中国或东方传统文化的基础上，并适应全球经济发展趋势，有着自身独特魅力和性格。在近年来尤其是2008年之后，中国风开始流行于文化、艺术领域，如广告、电影、音乐、服饰、建筑等。中国风文创品牌既不拘泥于传统文化的束缚，又有了更加多元的发展和创新。

2.1.2 北京故宫博物院文创品牌应运而生

北京故宫博物院是中国传统文化的载体。成立于1925年的北京故宫博物院，建立在明清两朝皇宫——紫禁城的基础上。故宫博物院绝无仅有的独特藏品，是世界上规模最大、保存最完整的紫禁城木结构宫殿建筑群。它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。今年高德地图发布了中国博物馆大数据报告《中华博物知多少》，报告显示全国目前共有约5500家博物馆，而北京故宫博物院成为最热门的国家博物馆。

而故宫文创品牌创始于2008年成立的故宫文化创意中心，故宫文创品牌真正起步源自2013年故宫淘宝店“萌萌”的转变。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创收入也从2013年的6亿元增长到2015年的10亿元。另外，根据故宫博物院文创部公开的最新数据，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1.4亿，较2016年增长26.7%。除了文创事业部，故宫博物院也有其他部门做文创产品。公开数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，2017年为故宫带来15亿元收入。

2.2 从符号传播到实体传播

品牌传播，實质是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，并运用多种传播方式，通过一定的媒介间接或者直接向品牌利益相关者传播，从而构建起品牌在消费者心中形象的过程。中国风文创品牌传播，就是将传统文化按照创意的方式，借助新媒体直接或间接向品牌利益相关者传播，从而改变人们对传统文化的固有印象的过程，其传播过程是从符号传播到实体传播。

（1）中国风文创品牌传播以传统文化符号传播为依托。

人类是通过符号及其系统来传承文化的。我们的生活中充满了符号，而文化最基本的要素就是符号，“人对文化的识别是通过符号来进行的，文化与文明的产生都依赖于符号，正是由于人有着使用符号的能力，文化才可能存在，文化是符号的母体，符号是文化各种形式之间的沟通工具”。[3]一个国家或民族的文化符号是丰富多彩的，比如中国的传统文化符号，就有京剧、茶道、书法等等。作为文化遗产的北京故宫博物院，是中华民族非常重要的传统文化符号，它得以传播依靠的正是符号。

（2）中国风文创品牌的实体传播是符号传播的基础。

品牌通过实体传播实现价值。实体传播有三种形态：第一种是实物传播，实物传播的独特之处，“在于以实物自身作为信息呈现方式传播自身。”第二种是实事传播，实事传播包括日常生活活动传播和事件传播。第三种是动作、表情传播，真实的实体动作和表情传播不能被符码传播所取代。[4]生产出符合中国风品牌文化的产品并进行实体传播是品牌实现价值的必要途径。没有实体及其传播，符号传播难以被理解；符号传播为实体传播提供服务并接受实体传播的检验；符号传播无法替代实体传播。

2.3 北京故宫博物院的品牌传播成功经验

北京故宫博物院文创品牌经过多年的传播，已经形成了一定的品牌基础，获得了一定的成果。下面，本人就从北京故宫博物院文创品牌的新媒体传播方式、传播效果两方面来观察它的成功经验。

2.3.1 跨媒体的传播方式

（1）微博

北京故宫博物院与文创相关的官微有两个@故宫淘宝@故宫博物院官方旗舰店。@故宫淘宝的第一条微博发布时间是2010年11月10日，内容为“故宫也能淘宝了”，并配以两个可爱的古装小人手办的照片，第一条粉丝的评论为“@后街de道道：太可爱了太可爱了！”博文多数为产品推广，语言风格以卖萌为主，截止至2018年10月，@故宫淘宝的粉丝数为93万余人。@故宫博物院官方旗舰店的第一条微博发布时间是2015年12月24日，内容为“小精致.大品味.雅生活 故宫微店上线啦！我们秉承着传播故宫文化，分享文创产品的原则，为您提供高品质的文化创意产品。这里所有东东的制作创意都来源于故宫的馆藏文物和珍品，不但具有很高的赏玩收藏价值同时还寄托了深厚的历史文化韵味。欢迎您常来！”下面评论数为0。博文多数为产品推广以及节气和节日话题，语言风格比较抒情，截止至2018年10月，@故宫博物院官方旗舰店的粉丝数为4万余人。

（2）微信

北京故宫博物院与文创相关的官方微信公众号有两个。其中 “微故宫”为订阅号，发布的内容比较官方和全面，除了文创还有展览、历史文化等信息，第一篇推送为2014年1月30日发布的《皇宫有话题，马上更精彩》，阅读量为915。截止至2018年10月，总共有190篇原创文章，平均阅读量10万+。

另一个“故宫淘宝”为服务号，更强调功能，与故宫淘宝店直接挂钩，主要发布文创产品等软文以及图片，第一篇推送为2013年9月16日发布的《走进故宫之太和门》，阅读量为1215。截止至2018年10月，总共有一篇原创文章，平均阅读量10万+。

（3）电商

北京故宫博物院与文创相关的电商有三家，故宫淘宝、故宫天猫、故宫微店。名为“故宫淘宝——来自故宫的礼物”的淘宝店铺，创始于2008年，logo是一个萌萌的卡通皇帝形象。截止至2018年10月，粉丝数为280万，宝贝分类有故宫娃娃、生活潮品、手帐周边、文房用品、宫廷首饰、包袋服饰以及限量产品等。名为“故宫博物院文创旗舰店”的故宫天猫店铺，创始于2016年，logo是一个祥云花纹点缀的变形“宫”字。截止至2018年10月，“故宫博物院文创旗舰店”的粉丝数为134万，宝贝分类有故宫笔记、紫禁服饰、文房雅玩、家居陈设、天子童年、国礼之选等。通过“微故宫”微信公众号可以进入故宫微店。宝贝分类有创意工坊、雅室陈设、紫禁服饰、故宫笔记等，另外还有每周更新的团购活动。

（4）VR

北京故宫博物院一直在努力运用数字技术让藏在禁宫中的文物“活”起来。从20世纪末开始，北京故宫博物院就开始了“数字故宫”的构想与建设。2000年，“数字故宫”横空出世。2003年，北京故宫博物馆创立故宫文化资产数字化应用研究所，通过VR技术实现了迄今为止最大规模、最完整准确的三维紫禁城重构。如今，研究所已制作完成《紫禁城·天子的宫殿》、《三大殿》、《养心殿》、《倦勤斋》、《灵沼轩》、《角楼》等六部虚拟现实作品，并接待数万人次的观众。2017年，北京故宫博物院又推出了《朱棣建构紫禁城》VR4D沉浸式体验馆项目，体验者可以在设置的历史情境中行走、触摸和体验历史文化的魅力，在体验过程中还会有专家解说，从星象、礼制、五行等角度聆听建筑的故事。2018年，《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演在北京故宫博物院展了三个月以后，又在英国、法国等多国参展，所到之处，皆为赞叹。

2.3.2 跨界合作的方式

北京故宫博物院文创品牌的传播不仅得益于跨媒体的传播方式，而且还依靠跨界合作的方式。游戏方面，2014年，发布了手游《皇帝的一天》，再比如2016年，腾讯旗下经典休闲益智手游《天天爱消除》上线故宫主题合作版本，还有与大热的手游奇迹暖暖合作开设故宫传统服饰的专有板块，将故宫那些精美的服装配饰生动地展现在年轻人面前等等。App方面，2013年推出了《胤禛美人图 》，2014 年又推出了《紫禁城祥瑞》，后续又推出了《故宫展览》、《故宫陶瓷馆》、《韩熙载夜宴图》等等免费的App，每一款的下载量都十分惊人。此外，故宫还与招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，与“稻香村”合作推出了“掬水月在手”中秋礼盒，与《时尚芭莎》联手打造了“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，与kindle推出联名礼盒——阅动紫禁等等，在此不再赘述。

2.3.3 新媒体的传播效果

笔者为了研究北京故宫博物院文创品牌的新媒体传播效果，做了一份《北京故宫博物院文创品牌受众调查问卷》。调查结果为：北京故宫博物院文创品牌主要受众群体为年龄在20以下和20到30之间的女性，最受拥有本科学历的人关注，受众以微博和微信等新媒体平台为主要了解渠道，受众有一定购买力，受众对产品的美观度和实用性比较满意，对产品的价格和质量不太满意，受众最关注的是产品有没有收藏价值。这些调查结果也从三方面说明了北京故宫博物院文创品牌的新媒体传播效果。

（1）认知层面

北京故宫博物院文创品牌改变了人们对中国传统文化的陈旧、古板的固有印象，增添了贱萌、典雅的附加印象。文物与人们的关系不再是隔着栏杆、隔着书本、隔着时空，而是真切地呈现在人们眼前、融入人们的生活、每天带在身边。

（2）心理和态度层面

北京故宫博物院文创品牌新媒体跨媒体的传播方式，使人们产生代入感的逼真感受，甚至有人表示自从接触了北京故宫博物院的文创，才意识到自己对中国文化、对中国的美理解不够透彻。现代社会生活，在新媒体环境下再看传统文化和文创，可以让人们思考文化与文化之间的连结点，从而更好地将中华优秀文化发扬光大。

（3）行为层面

从北京故宫博物院文创品牌在各种新媒体上的粉丝数、阅读量和下载量可见，受众非常乐于主动根据自己的需求来通过新媒体接触品牌，受众的能动性被强化。受众得到的满足是一种更积极、更有针对性的满足，这种满足又反过来推动了品牌的传播，受众将满足感一传十十传百，扩大了传播效果。

3 结束语

中国风文创品牌的成功传播，首先离不开中国传统文化的深厚底蕴，其次依赖于创意的品牌文化和新媒体的传播方式。通过北京故宫博物院文创品牌的传播可以看出，中国传统文化结合新媒体环境创造出创意的产品是中国风文创品牌成功傳播的第一步，而跨媒体和跨界传播更有利于中国风文创品牌的发展。希望借助中国风文创品牌的成功传播，能够为中华优秀传统文化注入新鲜血液，进一步提升中华文化的影响力。

【参考文献】

[1]胡钰.创造出展现中国魅力的文化产品[N].人民日报，2017-11-17（07）.

[2]周大勇，王秀艳.互联网“圈层”传播与新受众的信息反应[J].图书馆学研究，2017，（21）：35-38.

[3]郭鸿.对符号学的回顾和展望：论符号学的性质、范围和研究方法[J].外语与外语教学，2003（5）.

[4]赵建国.实体传播与传播分类探讨[J].新闻与传播研究，2009，（04）.