视频广告不再是广告公司的专利

郭俊岭

视频广告的起源与变迁

1941年7月1日凌晨2点29分，纽约市全国广播公司（NbC）旗下的“WNbC”电视台在棒球赛前播出了10秒钟的宝路华广告。这支只有十秒的广告在今天看来，依然很经典。一支简单宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，旁白只有一句：“america Runs on bulova time（美国以宝路华时间运行）”。简洁、沉稳又锋芒微露！10秒钟的长度、1句话的旁白、9美元的成本，这个新举动影响的不仅是一个企业、一个品牌，更是营销市场的新领域，影响了几个时代。电视广告的萌芽从此时破土而出，让市场营销领域的巨变不可逆转地到来了。而宝路华恰恰走在了这场巨变的前面，它告诉世界“别人的腕表记录时间，我们的腕表创造历史”！

随着时代的发展，电视广告已成为广告公司一项基础业务，国人对广告的认知也从“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”唱遍全国的广告曲，发展到了机械重复的“羊羊羊”，数十秒无聊到让人崩溃的“今年过节不收礼”。2000年后互联网的迅速发展，视频网站的出现让视频广告不再是电视机的专利，从《一个馒头引发的血案》引起的著名导演将草根导演告上法庭，到一首青春好声音获得无数70后、80后共鸣的微电影《老男孩》，2014年一首《小苹果》唱出了《猛龙过江》的2亿票房，病毒视频逐渐走入大众的视野并获得认可。视频广告再也不光是广告公司的基础业务，病毒视频的制作与传播正逐成为每一家公关公司的业务范围。

病毒视频的特点

病毒视频可以被视作病毒传播的最新形态。借助sNs社交平台、微博、微信以及优酷这样的视频托管网站，视频片段在互联网上得到大面积的传播。病毒视频营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，对传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生群体分享的传播过程。从制作风格上看，病毒视频通常十分诙谐幽默，除了一些精彩的原创剧本，还包括为数众多的“改编”作品——从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。病毒视频营销与口碑式营销的区别在于，病毒视频强调的是传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性以及传播源对传播用户的价值。病毒视频是网络营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业需求的激发。与病毒视频强调分享过程不同，口碑营销更强调传播的结果，也就是形成分享并产生购买需求，病毒式强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销最常用的方式。

操作方式与手法

病毒视频主要以互联网新媒体为载体，利用这些载体易传播的特性 ，巧妙地将传播源利用视频的方式快捷爆炸式地迅速传播给大众。通常来说病毒视频的传播渠道有如下几种。

1.视频托管网站。视频托管网站是病毒传播的第一战线也是视频传播的起点，当你将视频上传到Youku、Youtube后可以通过这些网站直接分享到社交网络进行更大规模的传播，如2012年的《江南style》在Youtube上传后被大量网友分享到了facebook、twitter等社交网络上，从而获得了众多明星名人模仿，从而吸引了众多媒体报道，最终成功席卷全球。2014年视频的播放量超过了Youtube计数器的上限，导致谷歌宣布将因为这一个视频对这项功能进行修改，谷歌在一篇Google+文章中写道：“我们从没想过一段视频的观看量会超过32比特的整数（=2，147，483，647次观看量），直到我们遇到了鸟叔。《江南style》的观看量实在是太多了，迫使我们不得不升级系统。视频托管网站不仅仅是视频传播的起点同时也是检验视频传播效果的一个参考渠道，当你通过社交网络观看视频的时候，该视频所在的视频托管网站上的播放数量也会随之增长，也就是说该视频在所有网络平台的播放数据最终会统一汇总到上传该视频的视频托管网站，使我们对这部视频的传播效果有了一定的参考数据。

2.社交网络。社交网络已经成为病毒视频传播的最有力渠道。病毒视频由于其强大的“病毒”式的感染力，一旦被分享到社交网络，往往获得几何数量级的传播。在2014年炎热的夏天，一桶冰水当头倒下，在美国包括比尔盖茨在内的名人、明星都接受了挑战，美国总统奥巴马虽未应战，但选择捐款100美金。facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克也全都不惜湿身入镜，在国内，百度Ceo李彦宏、小米Ceo雷军，360Ceo周鸿祎这些it大佬们，飞蛾扑火似地牺牲演出，不仅仅是对慈善事业的一种宣传，更是对社交网络传播性的一种认可，同时也预示着社交网络平台已经走进每个人的生活，成为日常生活中不可缺少的重要组成部分。从此次活动中我们也可以看到，视频+社交网络可以更大地发挥社交网络的特性，可更直观有效地将你想表达的东西迅速传播给对方。

3.移动互联网。随着2010年移动互联网元年的到来，微信、陌陌等新社交媒体的诞生，让我们逐渐发现这些手机上的社交类aPP能够很好地找到每个人单独的时间，利用这些零碎的时间我们可以更有效地促使人们去传播与分享。伴随着这些移动社交aPP的成长，一些手机视频拍摄应用也随之产生，从新浪微博的秒拍、腾讯的微视、到美图秀秀的美拍，足以证明视频的重要性，对于社交网络未来的发展，网络视频会起到至关重要的作用，从“冰桶挑战”事件中新浪微博与秒拍的完美结合，到美拍短短两周就有102万人参与并成功申请“最大规模的线上自创舞蹈视频集”吉尼斯世界纪录的“全民社会摇”，足以证明移动互联网逐渐代替传统互联网，同时也是营销行业值得开发与探索的新领域。

如何打造一支病毒视频

当前病毒视频主要还是以网友自制草根导演为主，制作风格多以诙谐幽默、情感共鸣为主，大致可以分为：实拍类、动画类、剪辑合成类，其中实拍类又主要分为拍客与原创两大分支，拍客类经典案例当属2012年成功登上春晚的“西单女孩”，而原创类的微电影“老男孩”更是创造了一个经典，这两部视频的共通之处都在于紧紧抓住了“情感”二字，从西单地下通道那个我见犹怜的孤独身影，到引发70、80后强烈共鸣的老男孩，他们的确抓住了人们内心深处那一丝丝情感。制作一支视频大致可分为两个阶段，前期筹备拍摄与后期制作，其制作过程大致如下：

1.前期筹备拍摄。与客户沟通，深入了解客户的诉求，根据客户的诉求自己或找专业编剧撰写剧本并将产品巧妙地植入视频。在这个过程中最少需要2-3次剧本修改，这不仅仅是一个修改过程同时也是与客户的磨合过程，不建议过于频繁地修改剧本，否则会使整部视频与预想中的效果偏差很大。在与客户的接触中我们一定要清楚客户想要的东西我们能不能实现，如果不能实现用什么方式可以代替。

剧本写好了，钱也到位了，那么我们就要开始筹建整个剧组了，一个剧组的基本成员包括导演、演员、摄像、美工、后期、灯光、录音师等。大家可以把导演理解成一个故事的讲述者，而演员就是这个故事的表演者，摄像是故事的呈现者，灯光、美工、就是这个故事的润色者。

2.后期制作与调色。当所有镜头拍摄完毕后，我们就需要一个强大的后期团队来把这些十几秒甚至几秒的镜头完美地拼凑在一起，通过一些调色及特效把这个故事完美地呈现给大家。

第一步粗剪：后期人员与导演会从成百上千的镜头中挑选出最满意的部分来把这个故事串联起来。粗剪样片是没有经过精细打磨的，没有字幕没有特效没有调色，它的作用只是让我们以及客户看到视频故事的完整性。这样也避免了精剪后还需要大幅度修改的困扰，一般情况下粗剪修改的次数不会过多。

第二步调色与特效：对视频进行适当的色彩渲染，再根据一些特定情节上的需求进行特效制作。这个时候往往会出现导演与后期制作人员与我们以及客户在诉求上产生一些争议，这就要看临时制片人的协调能力了。在一次次的修改与争议中，我们的视频终于完成了，接下来就是把视频成品上传到视频托管网站上，通过社交网络分享出去。