“不讨喜”的公关人

桑德拉

《库克泰然自若接受专访 苹果公关慌忙打断》——这是我几天前读到的一条新闻的标题，一个“泰然”和一个“慌忙”之间，生动刻画了公关人的形象：神经质的小心翼翼，加上强势的控制欲。

这个故事就发生在iPhone6和Apple Watch发布之后，《彭博商业周刊》采访苹果CEO蒂姆·库克的现场。在采访中，库克谈到苹果尝试开发了很多产品，但最后又将它们束之高阁。主持人乘机提到比较敏感的苹果电视，苹果公关人员赶紧制止库克，防止他一不小心说漏嘴。这段访谈现在读起来仍然饶有趣味。

《彭博商业周刊》：迄今为止，智能手表存在的问题一直是：人们戴上它没多一会儿就将它束之高阁了，因为它的实用性仍然不足。Apple Watch是不是会在这方面有所突破呢？

蒂姆·库克：Apple Watch符合我们一贯的做事风格。如果我们认为某个产品不够好，我们会在开发阶段就将它消灭。

《彭博商业周刊》：在它们见到天日之前？

蒂姆·库克：哦，是的。因为它没有足够的魅力让我们每天看到它都感到兴奋。或者我们认定自己没有足够的技术水平来实现我们期望的那种用户体验。而且——

《彭博商业周刊》：我猜苹果电视也可能属于这一类。（媒体擅长的诱导式提问）

苹果公关人员娜塔莉·克利斯（Natalie Kerris）：现在，我要制止你回答这个问题。

《彭博商业周刊》：他正在想如何巧妙地回答我的问题。

蒂姆·库克：我正在想如何巧妙地回避你的问题。[笑]

同为公关人，我理解娜塔莉的行为，甚至会为她觉得无辜。记者喜欢公关人提供一些信息和报道的线索，但同时又讨厌公关人过度地阻拦和干预自己的报道。记者和公关人之间的纠结关系和各自的职责以及所在的立场有关。最近和一位资深的记者朋友探讨这些纠结，她毫不客气地指出了我们公关人“不讨喜”的行为，我顺便做了一次深刻的反思：

增加企业的套话。公关人最擅长也最骄傲的就是制定信息，这些信息的90%在记者眼里都是些事实之外的企业套话。而且，不同企业的套话听起来都没有太大的差异。

把领导们变得无趣。记者们已受够了那些照本宣科、心思缜密的领导们，但公关人坚持要他们面对记者讲一些“不痛不痒、平淡无味的信息”。

阻止媒体提问。在记者眼里的一场“有内容”的好采访，很可能在公关人眼里是一场灾难。为了避免灾难的发生，公关人会在采访前或暗示或明示哪些问题不能问，甚至直接提供让记者提问的小纸条；采访中遇到稍微敏感的问题就迫不及待出来打断；好不容易等到正式采访结束了，记者赶快绕过公关，上前和领导私聊两句套点有意思的观点，公关立马出现带着领导匆匆离去。

干扰媒体写稿。公关人的勤奋是公认的，会在第一时间提供记者新闻稿、深度稿以及整理好的采访记录，期望记者直接套用。一场采访结束后，即便是访谈里面鲜有新闻价值的内容，事后还会惊慌失措地打来电话，恳请记者把本来就不痛不痒的信息从谈话录音中删掉。除了多余地和媒体探讨报道角度外，甚至有公关想要替代编辑直接审稿。

我觉得这位记者朋友说得都对。但有时候，当你是对的，也不一定就意味着别人就是错的。

当公关人在用“不讨喜”的行为来影响和控制媒体报道的同时，也要设身处地地考虑媒体对新闻故事的需求。最终，还是媒体决定了什么样的内容见诸报端和屏端。