良医治未病

徐茂利

联华这几年因为比较深度地介入了一些公关事件，在业内赢得了一个口碑，出席一些活动时，常被介绍为危机处理专家云云。每每听到这种恭维话，我常常摆手，这不是谦虚，而是真的认为，危机处理的最高境界，不是在化解危机时多么长袖善舞，而是良医治未病，根本上就不让危机产生。

何谓危机？一般的解释是指令人感到危险的时刻；还有一种解释，是指一种产生危险的祸根。前一种解释是从时间上理解，大部分人一听就懂。后一种解释是从来源上分析，很多人理解起来就有困难了。但理解危机是一种产生危险的祸根这一概念很重要，它从根本上解释了危机往往不是外面突然强加而来，而是内部矛盾由量变引起质变的结果，外因只是引线，内因才是危机产生的根源的道理。化解危机，媒体和公关沟通固然重要，但更重要的是打铁要靠自身硬。

那么公关公司如何帮助企业进行危机管理呢？

简而言之，不管是生产、销售还是服务等方面产生问题，危机发生的表征，都出现在舆论层面。如果没有舆论参与，危机对企业声誉、生意的影响是非常有限的，因此，对危机的管理，实际上是对舆论传播的管理。

所以不难理解，一出现问题，客户对危机管理的要求，往往是压制舆论、沟通媒体、删除帖子、屏蔽信息。一段时间来，这样的要求简单粗暴，但真的很有效。

但是，在移动互联时代，这种做法行不通了：一是删稿删帖违法，2014年不少公关公司管理人员因此进了班房；二是传播规律发生了根本的变化，以信息为核心进行的传播，变成了以人为核心，影响人们观点和判断的，不再单纯是信息，传播者本身的影响力加入了信息之中，并因人的态度和情绪，对信息形成反馈和再加工。传播规律的嬗变，实际上反映出来的是互联网时代受众个人意识的觉醒，原有的删帖模式，阻止信息传播事半功倍，更容易引起传播者的抵触和反感。

删帖模式行不通，那么现在怎样进行危机管理呢？关键在哪儿？在尽量缩短危机的发酵周期。

我们知道，危机的形成，一般要经历三个周期，从事实发生，刺激性信息开始传播的酝酿阶段，到个人情绪、态度和意见形成，人际和群体产生互动的危机初现和发展阶段，再到媒体参与，舆论形成并表达的危机外显阶段。用删除的方法解决问题，是从第三阶段入手的，事半功倍，如果能把介入的时机提前，效果就不一样了。因为在第一和第二阶段做工作，公众都还没有大范围产生，态度还没有定型，沟通会更有效率。

经过上述望闻问切，了解了危机形成的根源和规律，要开处方，就比较容易了。首先要做好舆情监测，对舆论、竞聘和自身运行状况保持清晰认识，知己知彼。二是不但要自知，还要有知而行的能力和组织，有队伍和预案；有了预案还要有资源和渠道，媒体、主管部门、消费者都有良好的沟通，如果说再系统一些，事后的评估机制、危机管理文化的沉淀，都要形成制度，这些道理都好懂，就不赘述了。

一般来说，如果企业确立了危机管理的文化和意识，问题就不会太大，你最担心的事，一般不会发生。即便发生了，也有预判与应对，有相应的承受能力。危机管理团队的价值在于，能够专业地帮助企业形成危机管理制度和应对规范，并帮助有效地执行。突然的厄运，总是降临到那些无知无觉，或者掩耳盗铃者身上，当他们遇到问题时，才去寻找所谓的危机处理专家，期望用所谓的技巧和资源来搞定，对于这种客户，我们只好是敬而远之。