芭比能征服中国吗

伊恩·罗斯

3.6万平方尺，这肯定是有史以来最为堂皇的芭比屋。

2009年，全球最大的玩具制造商、美国美泰公司紧紧瞄准中国市场，在上海开设芭比娃娃旗舰店。美泰希望用这位在过去50年所向无敌的美人征服中国。

芭比娃娃诞生于1959年，现在已经在150个国家发售。从孟买到布宜诺斯艾利斯，芭比一生中赢得了无数女孩儿的珍爱。尽管她定期受到女权组织的批评，不过，芭比几乎还是走到哪儿火到哪儿。女权人士对芭比娃娃给少女在身体形象、人生理想等方面带来的负面影响非常不满。就算是在那些芭比早已征服的市场，她也经常引发争议。

不过，正是在中国、在被誉为全球最重要的消费市场的中国，所向披靡的芭比娃娃被自己的高跟鞋绊倒摔了一跤。隆重揭幕两年之后，上海的芭比旗舰店2011年宣布关张。现在，芭比娃娃再次尝试闯入中国。美泰有没有汲取过去的经验教训？

2009年在上海开办的旗舰店，可是绝对没有三心二意。那不单单是一家商店，而是一种生活方式。富丽堂皇的旋转楼梯一旁，围绕着800个不同的芭比娃娃。商店看准的顾客并不仅仅是小女孩儿。美泰同时也在向青年女郎推销一种芭比生活方式。针对女孩子以及青年妇女的服装系列也是重要商品；现实生活中的准新娘被请来艳羡王薇薇的芭比婚纱。“中国市场研究集团”的本杰明·卡文德尔认为，“很混乱。没人知道这个品牌的真正寓意，所以他们选择打造性感、而不是可爱。”

除了选购服装以及自己动手设计娃娃，顾客还可以在芭比餐厅吃饭，在芭比spa放松，在芭比酒廊小酌。但问题是，认识芭比娃娃到底是谁的人不够多。卡文德尔说，“不像在其他国家，一代接一代的女性伴随着芭比娃娃长大。他们（在上海）营造庞大的芭比空间和氛围，但是吸引来的人不够多，因为芭比这个概念从前在中国根本不存在。”

曾经的芭比旗舰店位于淮海路，这是上海最繁华的购物中心地区之一。但是，从底层来看，路过的人很难判断里面到底是什么东西，你必须走进商店、上层楼梯，才能感受到设计的冲击力。还有，外面亮着一盏粉色的灯。在中国，“粉灯区”通常让人联想起更加成人的行业，而不是卖玩具、服装。

再说了，虽然地处寸土寸金的淮海路，来芭比店并不容易。卡文德尔说，“没地方停车，距离地铁站也不近。如果你去不了商店，又不知道芭比是谁，你肯定就不会专门去。”

美泰一位高管最近告诉《华尔街日报》，“在中国，娱乐和学习就好比油和水。”他想说明的问题是，第一次闯入中国市场的时候，芭比娃娃可能太轻浮。不过在中国，玩具市场规模庞大，而且不断扩大。根据欧睿国际的数字，2009到2013年间，规模几乎翻了一番，达到55亿英镑（约合87亿美元，538亿人民币）。中国市场上，游戏类占领先地位。不过美泰业绩也不错。从公司整体来看，在中国是第五大玩具制造商，市场份额1.4%。

美泰最成功的产品是更加寓教于乐的费雪品牌。欧睿国际说，费雪是中国第14大玩具品牌。2013年，美泰将芭比重新带入中国市场。不过这一次，芭比不再仅仅身穿奥斯卡·德拉伦塔，她还拿着一把小提琴，而且价格也更容易承受：13美元（8.2英镑）。同一年，美泰还隆重推出一款名人芭比：范冰冰娃娃。当时美泰宣布，范冰冰与芭比联手，将给娃娃带来目标和意义，帮助激发中国小孩儿心中的火花，“让你的人生也精彩”（shine Your Way，电影“疯狂原始人”主题曲）。所以很明显，芭比已经懂了，要想在中国取得成功，你必须有一种目标感。芭比可不是仅仅靠着漂亮的脸蛋儿，就拿到了通往超级豪宅的钥匙、俘虏了完美男友肯尼的心。