论广告设计创意思维的培养

沈唯

摘 要：广告设计创意思维的培养是广告学专业教学的重要组成部分。随着时代的发展，广告设计的理念、技术、审美等方面发生着很多新的变化，机遇与挑战并存。根据时代发展的需要，笔者认为广告设计创意思维的培养需进一步重视三个方面，即生活积累、图形创造与品牌意识，从而进一步指出广告设计创意思维培养以“引导”作为教学方法、以“技能”作为教学基础、以“实用”作为教学目标的设计教育理念。

关键词：广告设计；创意思维；设计教育

0 引言

当今，随着经济的发展、科学技术的日新月异、人们生活水平的不断提高，人们对广告的要求越来越高，广告设计的创意正越来越多样。如何才能进一步培养具有创意思维、创新思维的广告设计人才呢？笔者认为：广告设计创意思维的培养既是一门科学，也是一门艺术。时代发展的推动力使广告创意设计教学需进一步重视三个方面，即生活积累、图形创造与品牌意识，并且需进一步运用“引导式”的教学方法，夯实“技能”基础、明确“实用”目标。

1 广告设计创意思维培养是时代发展的需要。

（1）广告理念的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养首先是与广告理念的发展密不可分的。在广告理念的发展史中，我们可以通过几个重要的流派发现广告理念对开拓设计创意思维的作用。例如，在20世纪50年代，美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了著名的USP（Unique Selling Proposition）理论，他的“独特的销售主张”是让广告表现产品所具有的一个独特的功效和利益点，这一独特的功效是该产品最为强劲的、竞争对手无法提出的利益点，以给消费者一个具体明确的利益承诺。进入20世纪60年代中期，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了BI（Brand Image）理论，他的“品牌形象理论”是指产品品牌在消费者心目中树立起一个形象，品牌形象不仅包含产品的利益点，而且确立了该品牌在消费者心理占据的地位。随着市场环境的变化与消费者对商品需求的不断提高，ESP（Emotional Selling Proposition）即“情感销售主张理论”应运而生，该理论注重消费者的心理感受与体验，通过情感连接消费者与商品。在现代广告理念的发展进程中，USP理论、BI理论、ESP理论等只是其中的一部分，新的理论在不同发展时期不断涌现。如今，随着广告业的飞速发展，整合营销传播理念（IMC）的不断深入，根据不同的市场环境与目标受众，营销策略与广告策略更具系统性、针对性与灵活性。广告理念是广告设计创意思维培养的重要推动力。

（2）广告技术的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养不仅与广告理念的发展密不可分，而且离不开广告技术发展的内在推动作用。在广告技术的发展史中，我们可以通过一些重要的技术发现广告技术对拓展设计创意思维的作用。例如，20世纪初的上海月份牌广告主要是以“绘画”的形式体现的，月份牌广告画的创意主要体现在绘画题材、绘画中商品的展现方式、绘画的技法等方面。随着技术的发展，广告绘画的表现手段在今天早已极大地拓展了，写真喷绘、雕刻刻字、印刷、霓虹灯、LED光电技术、3D技术、数码交互技术等的应用为广告的设计与制作起到了技术支撑作用，也使广告创意设计表现的手段更丰富了。在广告技术的发展进程中，随着新材料、新技术、新媒体、新媒介等的不断涌现，广告设计创意思维的发展更具创新的可能性。广告技术是广告设计创意思维培养的内在推动力。

（3）广告审美的发展是设计创意思维培养的推动力。广告设计创意思维的培养与广告审美的发展也是密不可分的。在广告审美的发展史中，我们可以通过几个审美的重要特征发现广告审美对发展设计创意思维的作用。例如，在数字化时代，数字世界营造了人们想象力驰骋的无限空间，广告的体验方式比以前更显交互性，叙事过程更富戏剧性，传播特征更具针对性，情感氛围更为感性……人们享受着数字广告的美。在媒介融合时代，广告信息传播过程具有综合体验的美，当人们被广告信息立体式地包围，受众的视觉体验向触觉、体感、语音等感觉延伸时，感官感受变得“重新”被发现，广告创意设计的审美领域得到极大拓展。在广告审美的发展进程中，人们对广告的审美从图文传播的“陈述性”走向“戏剧性”，从“单向性”走向“交互性”，从“理性诉求”走向“综合体验”……创意思维的新活力在审美方式的变化中蕴藏着巨大的能量。广告审美的发展是广告设计创意思维培养不可忽视的推动力。

2 广告设计创意思维培养需进一步重视的三个方面

（1）生活積累。广告设计创意思维的培养不仅离不开广告理念、技术、审美等的发展，而且从教学的角度，体现在对生活的提炼、对图形的表现与对品牌的塑造上。其中，生活活水的流淌是广告设计创意灵感的基础来源。这是通过广告的视角“发现”生活。在教学过程中，一方面，广告创意设计植根于学生对“吃穿住行”的生活信息的记忆；另一方面，学生围绕广告目标进行生活信息的分析与加工。例如，教师提出为某品牌巧克力进行广告创意设计的任务，学生有的从巧克力入口时的“口味”的角度进行创意，让人深刻感受到甜味浓郁的特征；有的从巧克力与餐具包装的整体视觉效果角度进行创意，令人向往这有趣的一餐……生活的乐趣是广告创意设计的重要灵感来源。这既是用“广告的眼光”对生活中幸福的点滴积累，也是用“艺术的眼光”美化生活。面对现代如此丰富的生活形态，对生活理解与发掘的深度与广度是广告设计图形传达的基础。

（2）图形创造。图形的创造是广告设计创意灵感的表达重点。广告设计师把生活图景艺术化的同时，打破惯常的“记忆”景象，围绕广告诉求点进行图像“重组”。在教学过程中，教师引导学生发现广告诉求点是连接生活与图形的关键，诉求点是对广告设计的定位。广告图形艺术通过创意思维的运用，经过提炼与加工的各种手法来达到诉求点的艺术表现。例如，可以通过形象思维、逆向思维、发散思维等等思维方法寻求创意，也可以通过比喻、夸张、借代等等方法来实现创意。虽然广告图形创意的思维方法与设计手法有很多，但是“简约”、“易读”、“明晰”等图形特征是现代广告创意设计的重要衡量标准之一。广告创意设计教学的趣味性就在于通过图形的创造与表现连接着广告目标与生活图景，从而进一步有助于品牌塑造。

（3）品牌意识。品牌塑造是广告设计创意灵感的目标指向。广告设计师树立品牌意识是非常重要的。在教学过程中，广告创意设计是通过塑造广告画面的形式美与内涵美来塑造品牌形象的。例如，教师讲解上海老字号“杏花楼”的品牌塑造：每当中秋节人们买月饼时，“杏花楼”月饼总是人们主要选择的月饼品牌之一，为什么？正是因为一百多年来，“杏花楼”在上海餐饮老字号中的品牌美誉度，很多上海人通过“杏花楼”的品牌文化体验具有浓郁上海特色的餐饮文化，获得了品牌的信任。具体来说，如由书法家朱汝珍为杏花楼写的招牌、古色古香的月饼包装广告等等是“杏花楼”品牌在人们心中建立品牌形象的重要组成。广告设计师是把创意的形式美、内涵美等与品牌形象相吻合。

3 广告设计创意思维培养对设计教育的意义。

（1）“引导”作为教学方法。广告设计创（下转第页）（上接第页）意思维的培养需进一步通过“引导式”方法、“技能”训练、“实用”目标等来强化。广告设计创意思维的培养是设计教育的一个组成部分，“引导”是其主要的教学方法。这种方法是教师根据学生创意的不同特点，围绕广告设计目标“唤起”他们对日常生活场景的记忆，通过各自运用适合自己的表现技法，寻求解决诉求点方案的多种可能性。收集资料、分析信息、交流想法、讨论创意、争辩观点、轻松创造等等方法对于产生创意是很重要的。这些方法也可以借助思维导图、要素列表、归纳分析等等创意产生的科学引导过程来实现。“引导”作为教学方法是教师对学生创意思维过程的敏锐捕捉，并科学、适时地指导，这对于学生的创意思维的培养是很关键的。

（2）“技能”作为教学基础。广告设计创意思维的培养在“引导式”教学的过程中，是通过“手”与“脑”协调作用的，技能表现是广告设计创意思维训练的基石。在教学过程中，手绘表现作为技能基础不仅是让学生熟練掌握画图技巧，而且是训练学生从“脑”到“手”的形象思维表现过程；计算机辅助设计技能不仅是训练学生熟练运用软件的相关命令，而且是训练学生进行广告的科学设计与实施的系统性思维；制作技能的训练不仅是训练学生熟悉广告材料的加工性能、方法、步骤等，而且是训练学生把制作技能反馈到创意思维的表现层面，使“脑”与“手”的协调更具科学性与实用性。“技能”作为教学基础是培养学生创意思维的必备条件。

（3）“实用”作为教学目标。教师无论采用“引导式”教学方法，还是“技能”作为教学基础，广告设计创意思维的培养始终围绕“实用”这一核心。教师必须了解市场、行业现状与需求，在实践教学中，可以采用与企业合作等的多种办法，把对学生的创意思维培养放在项目中进行实践，或教师尽量结合企业对广告创意设计的要求培养学生的实际操作能力，把理论紧贴实际，从而使教学更针对实际、更有用，这是非常重要的。“实用”作为教学目标，也是教师始终把广告创意设计教学作为一门科学、作为一种对社会发展有用的责任来对待，不断强化创意思维的“专业性”、“实用性”与“可行性”，使学生进一步切实感受所学实实在在对社会是有用的。

4 结论

广告设计创意思维的培养是广告设计教学中的核心内容，是教师引导学生构建广告创意设计的立体思维，引导学生围绕广告目标对取材于生活的图文进行艺术的提炼与加工，引导学生对塑造品牌形象具有强烈的意识，引导学生通过技能的训练努力达到技术与思维的协调，引导学生通过努力学习与社会对广告人才的实际需求相结合。在面向未来的广告发展中，“创意”将为广告设计带来更美好的前景，将为社会的繁荣创造出更具魅力的广告艺术！

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