新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索

吴双

摘 要：新媒体时代的到来，使国有企业品牌形象传播面临着新的机遇和挑战，也带来了深刻影响。在新媒体时代，信息的传播很难控制，危机管理也相当复杂，这意味企业品牌形象传播要改变观念，实现从“内宣”到“外宣”的思维习惯和行为方式转变，积极开展品牌网络识别和网络传播工作，善于运用网络公关维护品牌形象，不断适应新媒体时代的特点，不断创新品牌传播方式。

关键词：新媒体 国有企业 品牌形象 传播路径

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）01-086-04

一、新媒体在国有企业品牌形象传播中的新特点

新媒体是指能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。国务院发展研究中心岳颂东提出：新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。实际上，今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。在新媒体时代，国有企业品牌形象传播十分特殊，如何根据其特点探索传播路径就成为国有企业所要面临的重要课题。

首先，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体去中心化的交互性和即时性特点。Web2.0时代的到来，使点对点、一对一的传播成为可能，传者与受者、受者彼此之间形成了广泛的、去中心化的、自由的交互关系。虚拟社区中的人际交往普遍具有虚拟性、自由性和不确定性，突破了现实社会行为所具有的以自我为中心的互动特征，形成去中心化的互动。在信息链形成的过程当中，信息不是依赖某一方发出，而是在多方交流的过程中形成的。而且交互是匿名的、陌生人之间的、非面对面的，在表达观点和情感方面更有灵活性和自由度。新媒体平台如果与传统的媒体进行比较，具有较强的优势，它能够使新闻稿件在24个小时内不间断地发出，它也不需要太长的时间制作周期，同时也不对截稿时间加以限制，通过新媒体平台，在第一时间受众就能够知道眼前发生的一切。因此可以说，国有企业的品牌形象传播必须快速适应新媒体平台这种具有交互性和及时性的特点。

其次，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体高度的自主性和参与性特点的挑战。新媒体正在重塑信息传播格局，媒体使用者即信息消费者，同时也可以是信息的生产者，每个人都可以成为一个“自媒体”——“Web2.0以个人展示为中心、以个人网页为节点，用户的个性化和价值观都不会被轻易左右”，每个人既是传播者，同时又是受众，这是一个革命性的变化。新形式的传播特点决定了新媒体使用者获取信息的方式是主动的，受众的主导性、自主性都得到了空前的增强，广大民众通过新媒体平台，以制作草根新闻、参与论坛讨论等方式参与到社会公共事务中，因此，国有企业的品牌形象传播必须要需要增强主动性，减少被动性。

再次，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体个性化与受众的分殊化特点。在网络传播中，一方面存在于数据库中的各种检索工具可以被受众“各取所需”，时间、地点以及媒介的表现形式也能够被受众自由的选择，另一方面对传者来说，用户的需求也成为其考察的对象，使其能够进行专门化信息的服务。还有，受众和网民也能够依据自己的需求和爱好来检索、选择以及传播节目，而不再被动地去接收事先就已经编辑和安排好的节目内容，这一传播形式的改变使又使得传统广播电视传播的特点出现了异化，以往受众接受信息的方式由被动转向主动，在任意时间内，受众都可以根据自身的兴趣去有选择的收听收看节目内容。这与尼葛洛庞帝宣称的“后信息时代”的来临正好吻合和一致。后信息时代的特点决定了大众传播的受众往往表现为单独个体。信息内容的选择就如同商品一样任人订购，所有的商品受众都可以订购，个性化独一无二，更不允许自己的独特性遭到削减，受众对信息的接受是融入而不是被融化，是互联而不是被等同化。因此，国有企业的品牌形象的建设要关注和适应这一特点，尽量做到向个性化传播靠拢。

第四，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体造就的“新人际传播”模式特点。新媒体的P2P模式是以媒体机构为“媒介”的“新人际传播”，有的人将其比作“点对点模式Point to Point”；有的人将其解读为“人对人模式Person to Person”；有的人将其解释为“对等模式Peer to Peer”，英文to这里表达意思为双向和交互。在这种双向和交互中，人不会像过去那样首先要连接计算机服务器，然后去浏览与下载文件，而是与其他用户的计算机直接地连接去实现文件的交换与传送。这会体现出新媒体平台在人际传播过程中的亲和度，它将强大的交互作用用来支持人与人之间的交互，并将其还原到优于面对面的传统的人际传播。就这种传播来说，它的传播模式特点是双向互动的、借助传媒的，并且利用手机、电脑、或移动多媒体播放器等都能够加以完成的新式的人际传播，这种新式的人际传播，突破了传统人际传播的局限性，是其对传统人际传播的重大发展。这种新媒体平台的传播模式具有十分显著的特点：主要表现在以下若干方面。其一，传播模式中的模块之间彼此间都是双向互联的，甚至是万象互联的，每一种媒体模块都同时拥有无数的使用者。其二，使用这种传播模式者彼此间构建成的是P2P这样的人际传播关系，这样的人际传播关系也就直接构建成为跨越媒体后台的直接交互关系。其三，传播者的身份与媒体趋同一致。使用这种传播模式使得使用者每个人都能成为媒体，每个人都能借此发布供大家共享的信息，传播方式呈现出为互为信宿与互为信源交互传播形态。其四，使用这种传播模式也突出了所有传播者与所有受众者之间的交互与融合。国有企业的品牌形象传播应及时以更快捷方式适应这一挑战。

最后，国有企业的品牌形象传播面临着新媒体信息内容的多元化和超文本特点。数字化媒体改变了以往媒体信息受控严格的局面，无论何人在何地点、何时间借助这种人际传播都可以实现与其他任何人之间进行任何形态信息与符号的沟通与交流。新媒体空间范围上的开放性和新媒体的内容空间宽广无际，使得新媒体平台构建成信息传播地域上的全球覆盖。这种时间与空间上的开放性和内容空间宽广无际又造成了信息海量的储存，从而又使世界各地的信息横向容纳成为可能。再有新媒体平台空间信息上呈现出的价值观多元的现状与不同文化的交流碰撞也来自于新媒体平台的高度开放性。同时，新媒体具有多媒体化的特征，多媒体化具有集成性、同步性与交互性的通信方式。新媒体传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”和传播手段。与传统报纸媒体的传统文本形式不同，新媒体是多媒体展示，是以节点为单位的超文本呈现。国有企业的品牌形象传播应善于选择不同媒体及文本表达方式。

二、新媒体时代国有企业品牌形象传播要加强危机应对和管理

危机传播常常不期而至，具有突发性和偶然性，而应对危机不仅是要在危机爆发后及时采取相应措施和策略，而且是在危机潜伏期就要做好一系列预警与准备工作。在当今的新媒体时代，危机信息的传播很难控制，危机管理也相当复杂。因此，企业要想在新时代的媒介环境中生存和发展，有效应对各种信息，就需要居安思危，充分利用好新媒体时代的传播环境，做好一切应该做的工作。

新媒体时代，IT、互联网、电讯和传媒的结合日益密切，增加了公众对企业监督的可能性，企业公信力的获得与企业是否履行社会责任和企业透明度密切相关。舆论环境随着经济的发展也变得错综复杂，这迫使企业必须重视与利益相关方沟通，以更加开放的心态增加利益相关方沟通和参与，不断增加企业透明度，增进互信并重视舆情监测和反馈，及时主动回应社会关切，树立起经得起考验、受人尊重、值得信赖的品牌形象。

一是要做好危机传播必须做到预防，做好舆情的监测工作，以便防患于未然。世界上任何事物的发展都会有一个渐进发展的过程，这一过程中出现负面的信息、或负面信息的发展、演化乃至网络舆情最新焦点、热点的形成，都能显示出自身变化一定的规律，这一规律也是可以把握和预见的。在新媒体平台时代，网络既是新媒体平台时代各种危机信息传播的主要源头，又是社会上各种焦点和热点信息产生的重要策源地，信息的源头在新媒体平台时代呈现出多元化，这就对企业应对危机局面的出现敲响了警钟，企业在面对危机应对工作时，必须做好网络的舆情监督工作，必须审时度势，构建形成完整的应对危机的监测体系和流程形成，建立起比较完善的危机应对各种体系。在应对危机情况时，首先企业要将时间因素作为考量应对危机情况的首要的因素。为此，企业对新媒体平台信息渠道要加以高度关注，要充分注意搜集与关注可能会发生危机相关的信息与资料，确保网上舆情在第一时间内能够被发现，做好网络舆情的分析，了解可能发生的危机动向及其发展趋势，并对收集到的信息、资料进行分类和归纳与综合，使可能发生的危机的原因得以迅速查明，进而才能使企业有序地预防和防范可能发生的危机事件，最大程度上保障企业的顺利运营。同时来看，通过对舆情信息、资料的搜集归纳与综合，对企业来说，还会促使其更加主动性地去采取防范措施，来应对潜在的、可能的各种问题，及时对潜在的、可能的各种问题进行回应和传播，改变社会舆论的方向，使工作由被动变为主动，从而将危及加以化解。

二是要疏导沟通工作也需要做好，做到工作有备无患。危及传播因素的控制往往需要或借助于部门之间通力的合作和协调。对企业来说，在面对潜在的或可能的危及事件时，各部门之间通力的合作和协调也非常重要。部门之间通力的合作和协调可以节约大量的时间、人力与物力资源，以非常小的代价在第一时间内做到化解危及，减少矛盾。企业必须对新媒体平台加以高度的关注，在面对危及传播的重要事件时，借助于新媒体平台，可以实现与网络大众主动地沟通，起到安抚民众、安抚民心、缓解压力的作用，能够防止、减少或降低危机事件可能的扩散。还有，与传播媒介的大力合作也应该成为企业必须考虑的重要方面，因为在信息传播十分迅速和重要的今天，媒体的能量巨大，它已经成为影响人民生活、影响社会发展、影响社会进步重要的因素。谁忽视了媒体的存在，谁就会犯下巨大的错误，这已经被大量的实践所证明。此外，新媒体平台时代各种新媒体平台传播的媒介之间也都处于对信息、对资源的剧烈的争夺战中，这种局面下，企业也必须了解各种新媒体平台运作的方式、方法与规律，要主动伸出手与新媒体平台加以沟通与交流，方能在第一时间内掌握第一手信息、资料，来应对社会舆情的挑战，促进企业的发展与前进，做到未雨绸缪。

三是国有企业品牌形象传播要做好新媒体时代的危机公关和控制。在新媒体时代，企业在许多方面都需要学习和注意，而端正态度，坦然面对，正确利用好社会化媒体，才能有效地进行危机管理，规避风险，实现企业的健康稳定发展。在新媒介环境下，面对危机传播呈现出的新的模式和特点，面对日益繁杂的传播渠道和传播方式以及受众的态度越来越难以控制的局面，企业应在一下几个方面以全新的思维和方式应对危机：

速度第一，及时回应。危机事件往往是在不可预知的情况下急剧地变动，瞬息间而至的。对企业来说，随着新媒体平台的出现，企业借助这一新媒体平台能够在危机事件一旦爆发的情况下，在最快的时间内对危机事件做出最快的回应，而不至于挑战社会大公。企业会认识到在新媒体平台时代自身的位置所在，即面对危及事件时，自身处在网络传播信息的巨大范围之中，其中任何一个小的失误、不规范动作都会给企业带来不必要的麻烦，甚至是惨重的打击，并使危及事件的程度进一步扩大，进而引发更严重的后果。所以，一般在危机事件发生之后，企业最应该做的是不要刻意地去回避、搪塞舆论；不要删帖、在网上灌水；也不要一味地封锁消息，而是密切地关注社会舆情发展的态势，并及时地去发布具有企业权威部门的讲话和信息，以最积极和诚恳的态度回应大众，保证公布的信息透明与公开，或立即采取必要的措施与行动，尽最大的可能将舆论加以平息，从而稳定住局势。类似解决问题的例子很多，如2014年3·15消费者权益保护日，有关麦当劳、肯德基非诚信的事件报道立即引起舆论大哗。再看麦当劳、肯德基公司，很快利用微博这一新媒体平台，在最快的时间段，如1小时内就发布了有关的“道歉言论”，很快国内针对麦当劳、肯德基公司的负面言论得以平息。这样一场危机事件本来会使麦当劳、肯德基遭受巨大的损失，但事实证明，由于麦当劳、肯德基公司及时地利用了微博这一新媒体平台在社会大众面前做了道歉，从而将这种危机事件化解了。可见，新媒体平台在当今社会舆论中的重大影响力。

及时回应，速度第一。危机事件瞬息而至，在不可预知的情况下急剧变动。在新媒体时代，企业一旦爆发了危机事件，最应该做的就是在第一时间及时回应，而不是挑战公众。由于企业的信息处在网络传播的巨大范围之中，任何一个小小的失误都会使企业遭受致命的打击，把事件的危害性扩大，引发严重的后果。因此，在危机事件爆发之后，企业不要在网上灌水、删帖、搪塞、回避或者封锁消息，而应该密切关注舆情态势，并尽快发布权威信息，避免网络上的跟帖炒作，尽可能地平息舆论，以积极诚恳的态度回应大众，保证信息的公开与透明，立即采取措施与行动，从而稳定局势。今年的3·15晚会，麦当劳“不幸中枪”。新闻一出，麦当劳就利用微博，在最短时间（1小时内）发布了“道歉声明”，很大一部分消费者因此都肯定了麦当劳的态度。一场危机，在麦当劳的闪电道歉中，大事化小，“毫发无损”。可见，及时回应在化解危机中的重要作用。

勇于承担，真诚沟通。一般情况下危机事件发生时，社会大众或受众对危机事件的态度会集中在感性和理性两个层次上，前者考虑的是危机事件对自身利益的危害，后者考虑较多的是企业对社会公众情感上的慰藉。从感性层次上将讲，企业在危机事件发生后最先做的就是去主动地承担社会责任，要充分地利用新媒体平台的特性，通过多种或各种渠道主动地大众或受众进行沟通，对问题的出现尤其要表示出歉意，对受到伤害的大众或受众要表示出足够的同情。这还不够，企业同时还必须表明企业的态度，对危害事件如何处理？如何及时解决，从而从感性层次上获得大众或受众的信任和理解。从理性层次上说，企业还要做到诚心诚意地与社会公众进行交流与沟通，态度要诚恳；要注意使公众了解事件的真相，要实心实意地与网民交心、倾听网民的意见；要注意尽量使用网民的话语体系，开诚布公、直截了当地去主动地承担应该承担的责任。做到了感性和理性两个层次上的沟通与交心，危及事件的处理才能圆满解决。如在最近的奇瑞汽车产品质量问题事件中，奇瑞汽车集团不仅向汽车消费者和用户发表了致歉声明，主动地承担起责任，同时也采取了一系列召回应对措施，让部分奇瑞汽车品牌的消费者和用户减轻了反感和愤怒，事件所造成的影响也较大程度地得到缓和，没有造成进一步的不良后果。

真诚沟通，勇于承担。危机发生期间，广大受众的态度往往集中在理想和感性两个方面，他们关心危机对自身利益的威胁也考虑企业对公众情感的安抚。基于此，在危机爆发之后，企业首先要做的就是主动承担责任，充分利用新媒体的特性，通过各种渠道与受众进行沟通，对问题的出现表示抱歉，对受牵连的受众表示同情，同时还要明确自己的态度，对问题进行及时处理，找出并处罚相关的责任人，从感性角度赢得受众的理解和信任。另外，企业还要真诚地与公众进行沟通，让公众了解真相，不能摆架子，说官话、套话、空话，要采用与网民交心、倾诉的态度，尽量使用网民的语言，开诚布公、直截了当。只有主动地承担责任，与公众进行真诚沟通，才有可能获得网民的支持，化解危机。在毒胶囊事件中，修正药业不仅及时发表了道歉声明，主动承担责任，还采取了召回等一系列应对措施，让一部分消费者减轻了愤怒和反感，极大地减轻了此次危机的不良后果。

掌握主动，采取措施。对“议程设置”主动权的掌握。所谓“议程设置”是指有效地应对突发危机事件不良信息传播中各种问题要考虑的环节。这是危及事件处理必须考虑的又一个环节。伴随新媒体平台的出现，企业必须主动地去面对，去面对突如其来的危机事件。企业既不要消极面对，也不要坐以待毙。企业要充分考虑到新媒体传播平台渠道的多样化和多层次的特点而加以充分地利用，并要善于时机的把握。同时企业也要注意新老媒介的一同并用，企业一方面要善于利用传统媒体来公布事件的真实情况、释疑解惑，另一方面又要利用新媒体平台，尤其是微博平台的力量，开展企业与公众的双向言论互动，在双向言论互动中来化解公众对事件的不满情绪和关注热情。尤其是要对“议程设置”加以主动权的掌握，积极、灵活、有效地来引导社会的舆论，以求得事件的最后处理结果。掌握“议程设置”主动权，快速设置传播议程，是有效应对突发危机事件的又一要义。在新媒体时代，企业面对突如其来的危机，既不能坐以待毙，也不能消极面对，而应该充分利用新媒体传播渠道的多层次和多样化特点，设张举措，灵活主动地与网民开展对话。要善于把握时机，新老媒介并用，既要利用传统媒体公布真相、释疑解惑，也要利用新媒体尤其要发挥微博的力量，开展言论互动，在互动中化解网民的关注热情和不满情绪。要主动设置网络议程，灵活地引导舆论方向，求得问题的最终解决。

三、新媒体时代国有企业品牌形象传播的重要路径

（一）转变观念，从“内宣”到“外宣”

由于长期以来的历史原因，公司或多或少保持或沿袭了计划体制和政治年代的宣传文化，这些传统做法曾经在历史年代十分奏效并发挥过强大作用。但随着我国经济体制改革、企业改革和市场环境的变化，企业的管理运行方式和文化理念都在发生变化，企业与员工、企业与社会的关系也发生了根本性改变，企业封闭式管理正逐步被开放式管理所取代。无视这些变化的客观存在，显然无法从根本上解答社会上存在的对于企业的一些质疑和非议。这既不利于统一思想，调动员工的积极性和创造性，也不利于创建先进的企业文化。同时，与打造世界一流品牌企业的目标要求极不相符，最终制约企业品牌形象建设和良好声誉的培育。总体而言，时至今日公司仍较为习惯和擅长做“内宣”，即在组织边界范畴内开展上下和系统内部的宣传教育，而不熟悉、不擅长与外界沟通交流，常常缺乏换位思考；缺乏从企业的利益相关方视角考虑传播角度，常常会限于自我欣赏而全然不知外部感受的境地。更为严重的，还会因不知不觉中授人以柄招致攻击或质疑。要实现上述转变，必须从思想上完成转换，从“宣传”转变为“传播”，逐步改变企业品牌传播的思维方式和行为习惯。尤其要改变对外宣传中习惯唯上的“长官意志”，“只报喜不报忧”的传统做法。

（二）积极开展品牌网络识别（SI）工作

品牌网络识别（SI）又称企业网络形象（Internet Search Identity），是指在搜索引擎环境下，企业或品牌拥有人的官方网站的辨识程度；公众或潜在用户获得相关信息的数量与质量。 品牌网络识别（SI）直接影响企业或品牌在互联网上的传播能力，包括广度、深度与美誉度。可能所以企业都有进行品牌网络识别的需求。企业网站是网络品牌传播和推广的基础，企业网站建设是整个企业对外窗口，是一个展示企业，引导公众产生良好企业形象的重要载体，是作为品牌互联网传播的基地和大本营。同时，灵活使用网络广告。网络广告相对于传统广告而言，它是一种逐渐为人们所熟知被并广泛运用的新兴的广告形式。当前伴随着互联网络技术的迅速发展，网络广告已经成为一种重要的商业广告形式，在互联网中它依靠电子信息的服务来宣传企业的形象和企业的产品，对于企业形象的塑造和企业产品的销售已经起着较大的作用和影响。网络广告是一种随着互联网络的迅速发展普及而逐渐为人们所熟悉的一种新兴的广告形式，网络广告是在网络中依靠电子信息服务宣传企业和产品、塑造互联网品牌的主要形式。互联网广告具有传播范围更加广泛、直达产品核心受众群、具有强烈的互动性、富有创意、感官性强、更加节省成本、可准确统计广告效果等优点。

（三）善用网络公关维护品牌形象

网络公关又称为线上公关，英文为PR on line，它主要是利用互联网这一高科技的表达手法来营造企业的良好形象，这种营造企业的策略，即网络公关在当代公共关系中为这种关系提供了一种新思维、新思路或传播媒介。对企业来说，企业要有这种营造企业的策略，依靠这种策略去树立正确的危机意识，同时针对危机管理建立起品牌的机制，以便有针对性地去处理危机，维护企业的品牌意识和自身利益。网络公关（PR on line）又叫线上公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。企业要有正确的危机意识，并建立品牌危机管理机制，以使有针对性地处理危机，以维护企业与名牌产品。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。在危机始发阶段，不是要掩盖事实，逃避责任，而是要承认危机并主动采取对策，积极地面对新闻媒体和消费者，不让事态扩散和恶化。要做到这一点可以通过多种形式，如召开新闻发布会，与用户恳谈等，通过以上多种形式采取有创意的、正面的、积极的危机公关活动，来化解危机，向大众、向世人展示企业在处理这类问题上的诚意和积极的态度，由此就能够使危机变为动力，在强化企业在做到深化内部管理的同时，也使品牌形象重塑在消费者心目中得以扎根。再者，网络信息传递具有及时特性，以及网络言论具有不易控制的特色，因此互联网传播对于企业品牌塑造而言关系重大，哪怕较小的失误在互联网出现，造成的后果都是不可估量的，会对企业造成巨大的负面影响。因此对企业而言，品牌的网络公关要求更高，企业更需要重视网络品牌建设。因此，企业要在自身日常品牌塑造和维护活动中，制定正常的应急预案；要多方面开展对网络舆情的监控，并对之保持高度的敏感性和警惕性，对危及企业品牌形象的舆论苗头一旦发现，要引以为高度重视，并立刻采取强有力的措施，将危及消灭或化解在萌芽状态。不让事态恶化和扩散，并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意，就能够变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。对于品牌基于互联网传播而言，由于网络上信息传递的及时特性，以及网络言论的不易控制的特点，即使很小的失误到了网络上也可能被造成巨大的负面影响，因此品牌的网络公关对企业提出了更高的要求，也更需要品牌建设企业的重视。在企业的日常品牌维护活动中，要“居安思危”，制定应急预案，积极开展对网络舆情的监测，保持高度的警惕和敏感性，一旦发现危及品牌形象的舆论苗头，要引起高度重视，并采取有效措施，将危及化解在萌芽状态。

（四）新闻营销和公益公关

企业还可以通过其他手段和方式来提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售。如企业可以在利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动中，在包含真实性、不损害社会大众利益的前提下，借助“新闻热点”引起社会公众和媒体的兴趣与注意，这样做也可以达到目的。

现在的新闻已成为每个人生活中的一部分，新闻未来发展的趋势还将更深入地走进大众的生活中。因此可以说，人人都成为了新闻的参与者和当事人，人们不再像过去那样往往是新闻的看客。就此来说对新闻的关注就是对个人自身利益的关注。从当前新闻的涵盖面看，新闻囊括了包括信息、教育、猎奇、娱乐等在内的各个方面的功能，受众群体的范围非常广泛，就此来说，作为一种优势资源新闻的这一地位实在不为过。这就对企业来说要十分关注企业的新闻营销问题。因为新闻营销在企业品牌传播活动中能够创造最佳传播效能，使企业大受其义。新闻营销涵盖了新闻报道传播的各种手段，新闻营销可以通过新闻传播的形式和手法，多层面、多角度地去解读企业的文化、企业的品牌内涵、企业的产品机理、企业的传播行业资讯、企业的利益承诺等，从而指导潜在的客户购买企业的产品，引领行业消费的时尚。这种传播模式非常有利于引导企业品牌的传播，在较短的时间内以最快的速度提升企业产品的知名度，塑造企业品牌的公信力和美誉度。这种传播模式借助于网络的普及化而使企业新闻营销的利益最大化。这种传播模式提供了最有利的传播手段，已经成为企业与公众、企业与社会之间一种良好的沟通手段，逐渐受到了企业的重视与青睐。企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，可以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

现在的新闻已进入到每个人的生活，“新闻着陆”将是趋势。人们不再是新闻的看客，而成了新闻当事人或参与者，因此关注新闻就是在关注每个人自身。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种优势资源。新闻营销在品牌传播活动中能够有效地综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导品牌传播，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。而网络的普及更为新闻营销提供了最有利的传播手段，作为企业与公众的一种良好的沟通手段，新闻营销逐渐受到了企业的青睐。

（五）不断创新

要对新媒体、自媒体、社会媒体的时代特征做系统深入研究，把握其对企业品牌传播和声誉维护可能产生的重大影响。抓住国有企业整合新闻宣传管理职能的契机，提升企业品牌传播的管理水平。一是形成上下联动的企业品牌传播管理体系，出台综合措施，改变目前社会舆论总体对企业不利的局面。二是优化整合企业内部的宣传资源，发挥国有企业庞大丰富的内部新闻宣传机构的作用，形成纸媒、流媒、网媒和手机终端信息传播的立体传播网络。三是依托国有企业独有资源优势，探索企业品牌传播“多位一体”的创新模式，实现品牌形象正向传播的辐射作用。比如就中国石油来说，就是要促进公司各级领导干部对企业品牌影响力的贡献，通过有选择参加国际国内论坛、会展等多种方式，树立企业领导力品牌；优化设计并整体发挥好覆盖全国的两万多座加油气站的品牌窗口作用及形象传播渠道，积极响应消费者诉求，强化企业品牌形象传播；发挥系统内覆盖全国的152个爱国主义教育基地的石油历史、石油科技文化教育功能，传播中国石油独特的文化品牌；科学设计和规划实施年度投资超过数亿资金的公益项目，树立中国石油的公益品牌和负责任企业形象；整合强化以中国石油报为核心的企业媒体传播功能，发挥专业媒体优势，不断增强社会化服务和对外沟通功能，传递正能量，立体、正面传播企业形象；通过技术品牌有形化的持续推进，目前由科技管理部主推的“技术利器”技术有形化品牌推广工作，让技术品牌成为公司的核心品牌支撑；专业技术服务公司通过定期举办世界范围的客户技术交流会，充分利用国际交流平台，向客户全面展示中国石油技术经济实力、创新精神和企业文化。

参考文献：

[1] 兰祝刚.新媒体环境下企业该怎么“说”[M].广州：暨南大学出版社，2011

[2] 王国华.解码网络舆情[M].武汉：华中理工大学出版社，2011

[3] 朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门：厦门大学出版社，2011

[4] 杨莉萍.品牌管理[M].合肥：合肥工业大学出版社，2011

[5] 马生荣.品牌的危机[J].北京石油管理干部学院学报，2005（5）

[6] 王喜安.中国石油品牌战略略谈[J].石油政工研究，2003（6）

[7] 赵敏，王瑞.新媒体传播环境下的德性建构.当代教育科学，2010（12）

[8] 赵艳丰.国企品牌传播的御网之道.国企，2012（4）

[9] 朱润萍，张雪.泛媒体时代企业的危机传播与应对.廊坊师范学院学报（社会科学版），2012（8）

（作者单位：武汉大学 湖北武汉 430000）

（责编：贾伟）