国际奢侈品品牌的营销管理

[摘要]国际奢侈品牌进入中国市场意味着国际奢侈品行业在中国的市场上孕育着巨大的商机。奢侈品的价值衡量标准、目标消费群体等都与一般商品不同，因此，奢侈品品牌的营销管理也需要特殊对待。本文以成功进入国际奢侈品行列的意大利服装品牌Giorgio Armani、法国珠宝品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe为例，描述其占领国际市场的发展规律，以为中国本土奢侈品牌的发展为鉴。

[关键词]营销管理；奢侈品；品牌；战略

1引言

中国社会经济的繁荣使得越来越多的国际奢侈品品牌不断走进中国市场。许多报道已明确指出，当前，中国已是世界上消费市场增长最快的国家之一，与此同时，中国也在逐渐步入奢侈品消费大国的行列。然而，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，但很有可能会出现类似于日本奢侈品行业的发展轨迹，更多的国际奢侈品牌将会逐步占领中国市场。

2奢侈品的定义

早在人类历史起源起，奢侈品消费就存在了。然而，奢侈品通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的，它具有独特、稀缺、珍奇等特点。在外国，亚当·斯密在认为不属于必需品的物品为奢侈品；克里斯托弗·贝里认为：“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求；” Kapferer解释：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，它们是高品位的代名词”。

在中国，朱明侠和周云认为“以满足体验及心理的需求为主要的物品即奢侈品”。吴红梅等人将奢侈品定义为：高价格、高品质，有独特性、稀缺性，可作为身份象征，具有炫耀性。综上所述，国内外学者对奢侈品的定义没有较为统一的认识。不同学科对奢侈品有着不同的定义。

3国际奢侈品牌的营销管理

中国的奢侈品消费迅速增长，世界顶级的商品、国际知名的品牌，从时装、珠宝，到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场，纷纷相继进入。然而以Giorgio Armani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以Patek Philippe为代表的手表类奢侈品，它们都是如何进入国际市场的呢？

3.1Giorgio Armani

服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是，这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门，其中意大利在服装领域的经营是最强的。Giorgio Armani品牌于1975年创立，这里通过对Giorgio Armani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究Giorgio Armani在國际市场上的垄断地位。

（1）品牌文化。在顶级服装品牌中，每一个品牌都有着自己的历史及故事，蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。Giorgio Armani的创始人阿玛尼曾经说过：“我的时装不是中性的时装，但它确实坚持男性服装更加柔和，女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对男女有别，阿玛尼打破阳刚与阴柔的界限，通过自己品牌文化的影响力——“男装与女装的完美结合”，牢牢锁定了自己的目标消费群体，占据了独一无二的垄断地位。

（2）品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场，Giorgio Armani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也希望对自己身份地位有所显示。1980年，阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征，随着《美国舞男》这一电影的热播，Giorgio Armani也得到越来越多高端消费者的青睐，Giorgio Armani 在大众心中已经超出其本身的意义，成为了事业有成的象征。

（3）研发与创新。Giorgio Armani能够一直延续，历久弥新，主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装发布会，品牌设计师们都不遗余力，精心打造出最时尚前卫的设计，来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的，而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地，延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利风范，让消费者记住了“阿玛尼的时代”；它的服装可以用各种组合产生不同的效果，没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式，支撑着Armani的不断推陈出新，不断引领着时尚的风标。

3.2Cartier

珠宝是与生俱来的奢侈品，是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例，从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。

（1）品牌标识。对于珠宝行业来说，品牌标识占据了显著的位置，因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息，而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴，显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier——珠宝商的皇帝，其标识采用英文斜体形式，简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双“C“标志，是由姓氏反转而成，象征着相亲相爱的两个人相依相随，共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。

Cartier品牌标识Cartier双C标志

（2）广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关，这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时，也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌，经常是舞台上的主角，发挥着自己独特的魅力。1938 年，伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来，Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员Gloria Swanson，Marilyn Monroe，影视偶像Grace Kelly，Richard Burton等越来越多的明星名人，都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。

3.3Patek Philippe

在奢侈品领域里，顶级名表占有很大的比重，已经成为奢侈品的一个代名词，一只腕表少则几万，多则几百万上千万，深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表Patek Philippe为例，从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点，探讨其市场垄断地位的持续。

（1）产品差异化战略。在顶级名表的消费群体中，不同個性的人们对腕表有不同的追求，有的人追求的是风格，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感，而有的人追求的就是一种卓越的独特性。在百达翡丽的历史上，每一系列的腕表都堪称经典中的经典，其中最著名的就是Nautilus系列和 Aquanaut Luce系列。

Nautilus系列高密度的防水胶圈，计分和计时为一体的性能，先进的28-250C导柱轮，为消费者带来了极大的惊喜。Aquanaut Luce系列的罕见不锈钢表壳，旋入式防水表冠，传统的浮雕图案，这些都体现了Patek Philippe对产品设计的差异化。

（2）品牌营销策略。Patek Philippe主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，在长达180多年中，Patek Philippe的表数极为有限，并且只在世界顶级名店发售。这种重质量不重量的品牌营销原则，让Patek Philippe占领着钟表奢侈品品牌的独特领域。

4中国奢侈品消费现状

巨大市场需求的背后是财富的迅速积累和富裕人群的不断增多。根据每年胡润财富报告公布的数据显示，中国大陆亿万富裕人群的数量还会不断增加。

4.1奢侈品消费年龄特征

中国奢侈品消费群体比较年轻，根据贝恩的统计报告，平均45岁以下的中国奢侈品消费者比例达到73%，平均35岁以下的奢侈品消费者比例达到45%。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品消费者比欧洲奢侈品消费者平均年轻15岁，比美国年轻25岁。据统计，从2009年到2013年的4年时间中，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由平均35岁下降到平均25岁。由此可见，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

4.2奢侈品消费品牌特征

我国奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商，都愿意购买为大众所熟知的、具有品牌效应的国际奢侈品。在我国，外国品牌几乎包揽整个奢侈品市场，众多消费者一提及奢侈品，想到的都只是外国品牌，不要说国产品牌，就算是“Made in China”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

4.3奢侈品消费产品特征

我国奢侈品较多集中在化妆品、珠宝、香水、服饰等个人用品类，在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等，无所不包。然而，随着中西方交流日益增多，将会有越来越多的奢侈品种类进入中国市场。近些年，逐步兴起的体验类奢侈品种类包括高科技产品、游艇休闲、高端会所等。

4.4奢侈品消费地点特征

虽然，我国每年的奢侈品消费总额巨大，但56%是在中国境外（包括香港和澳门地区）消费的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，一方面，许多奢侈品只有在国外市场上才能购买得到；另一方面，由于关税、价格歧视、原产地效应等因素，致使众多中国消费者热衷于境外奢侈品消费。

5中国奢侈品品牌发展的瓶颈

中国为什么没有自己的奢侈品品牌？法国 LVMH 的主席伯纳德·阿诺尔特认为，中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确，中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。

5.1历史文化底蕴挖掘不足

如前文所述，品牌文化对奢侈品品牌起到了举足轻重的作用，精益求精的品质并不是奢侈品品牌的全部意义之所在，更多的是赋予这个品牌足够的历史文化内涵，这是奢侈品品牌的重要组成部分。中国是文明古国，有着悠久的历史，然而，我国奢侈品品牌的打造举步维艰，例如，具有数千年历史文化底蕴的中国白酒，传承了中国古老的历史文化，秉承了我国优秀的民族传统与作风，但与人头马、马爹利等国际洋酒品牌比起来，仍有过犹而无不及的地方。将品牌的时尚性与历史文化内涵二者相结合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

5.2消费行为对本土奢侈品品牌的抵触

“外国的月亮比中国圆”、“外来和尚会念经”的传统理念意识一直深深影响着我国大多消费群体，因此，消费行为、偏好及观念让我国消费者认为，外国品牌就是比中国品牌好，很明显他们更信任国际品牌。举个例子，有钱人宁愿花 80 多万元买一辆雷克萨斯，90多万元买一辆奥迪A8，也不会花十几万元买一辆拥有自主品牌的国产车。可以说，消费者的行为，在一定程度上制约着中国本土奢侈品品牌的发展。

5.3奢侈品品牌经营管理不当

中国的奢侈品，诸如古玩、字画、珠宝玉器等在国际市场也很难觅得扬名机会，其原因固然有经济发展之因素，但更主要的是企业缺乏有经验的奢侈品品牌经营与管理。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业，而这一点在中国基本上是空白。品牌经营意识的淡薄和品牌管理水平的落后，导致本土奢侈品，如高级茶叶、高档白酒、红木家具等发展缓慢、滞后，难以引起国际市场的关注。

6中国奢侈品牌的营销管理

打造国际知名的奢侈品品牌，是许多中国本土企业的梦想。企业除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外，还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲，奢侈品具有以下两个方面的营销特点：

针对的只是少数群体：马斯洛的“需求层次论”告诉我们，人们在实现了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一个要实现的就是自我实现的需求。而奢侈品给人们带来的心理满足感，绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”，显然只能受众于少数人。企业需要认真揣摩这部分人对于奢侈品的态度，去开发合适的产品来迎合这种喜好。

在媒介选择上颇为讲究：奢侈品广告很少出现在普通的电视广告上，更多的会出现在时尚杂志上。这样的广告目标群体很明确，有钱人对时尚和典雅的追求是永无止境的，翻看时尚杂志是他们休闲的方式之一。那么，针對中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点，本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢？

6.1提升品牌内涵，挖掘中国文化元素

如上所述，品牌文化是构建品牌的一个不可缺少的因素，一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。我国几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀，散发着厚重的文化气息。企业若能借助悠久历史文化，丰富品牌内涵，将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合，形成一种强势的品牌文化，表达出对美、对时尚以及文化的追求。以上海滩的时装为例，可在核心系列的产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡，中西文化有机结合，既满足本土消费者的审美需求，同时与全球时尚观念产生关联。

6.2发挥本土优势，打造特色产品

独特性或产品的差异性是奢侈品的一大特征。中国的传统奢侈品主要集中于丝绸、酒类及瓷器等领域。当今奢侈品市场都被时装、钟表、洋酒、汽车等品牌占据，中国品牌在这类产品的生存空间狭窄，若重金打造这些领域，竞争力可能会很大且收获甚微，集中力量发展本国的优势产业成为未来中国奢侈品的主要发展方向。品牌的开发、建设与创新，大多讲究寻找新的“蓝海”空间，而非一味地在“红海”与人一较高下。如我国国酒，茅台，五粮液，国窖1573 等，是有机会打入国际市场的白酒奢侈品。

6.3注重创新

奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的，世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌的最基本条件。几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品，积极利用当时行业内最先进的生产工艺开发产品。创新力不仅是奢侈行业，更是任何一个企业保持竞争力的源泉。奢侈品和普通产品在这点上是一样的，只有“新”，才可以引起人们的兴趣。创新的产品能说话，能翩翩起舞，能与消费者进行主动的交流。以此来让消费者去鉴赏、感悟并最终对它产生好感。

6.4引进国际资源

中国本土奢侈品品牌发展远远落后于欧美国家，差距的缩小有赖于国际资源的引进。大多欧美知名奢侈品公司作为市场的先行者，在奢侈品开发、品牌运营、营销管理等方面积累了丰富的经验，因此，积极引进外资，通过中外企业间互利合作，引进对方先进的经营理念与管理方法，有利于改善现有业务经营状况，加快企业发展步伐，扩大品牌在国内市场的影响，实现由低端奢侈品品牌向高端奢侈品品牌的转换，也有利于开阔业务运营的国际化视角，促进自由品牌走向国际市场。

7结语

奢侈品品牌在产业发展中采取了很多独具匠心的策略，建立自己品牌的垄断地位。它们用标新立异的品牌标识、独特的品牌文化、产品的差异性及巧妙的广告策略牢牢锁定品牌的目标市场。中国作为一个快速发展的新兴国家，奢侈品的消费市场正在迅速增长，希望在不久的将来，中国也可以有更多自己的奢侈品品牌。

[作者简介]莫凡（1986—），副教授，汉，湖南衡阳人，广东农工商职业技术学院，华南理工大学访问学者。研究方向：营销管理，商业战略。