知名景区营销策略新研究

胡红林

摘要：中国拥有众多世界级的知名景区，它们为发展国内旅游和出入境旅游提供了质量和品味都极高的旅游资源，并形成了景区品牌。但是，“注重评选，轻视内修”是各景区普遍存在的问题。自1998年武陵源遭受联合国教科文组织批评以后，中国世界级旅游景区不断发生“黄牌警告”事件。本文仅以世界“双遗”泰山景区为例，探讨了知名景区的营销策略，并提出一些建议，以改善景区品牌的现状。

关键词：知名景区 营销策略 泰山

创业初期，旅游景区主要依靠独有资源，然后利用大众媒介等营销手段，传播特色文化价值，树立形象，并赢得品牌资本。但事物总是发展的，不少景区出现了片面追求经济收益、忽视品牌维护和创新等不良现象，这不利于旅游景区的可持续发展。

一、景区营销问题频现

2013年初，联合国教科文组织给予张家界、庐山和五大连池等中国三大知名景区黄牌警告，要求其进行多方整改。此类事件已多次出现，严重影响到中国景区的形象。截止2014年3月，中国已有45处“世界遗产”等世界级知名景区为发展我国的旅游产业提供了品质极高的资源，并形成了景区品牌。但是，“注重评选，轻视内修”是中国众多知名景区普遍存在的问题。

二、景区营销理念显落后

目前，知名景区在品牌发展过程中遇到了一些营销问题。本文以泰山景区为例，归纳出以下几个方面：

1.景区营销依赖知名度

泰山有“泰山安，天下安”的精神象征意义，所以它的营销以激发爱国情感、振奋民族精神为基点，依托齐鲁文化，进行了多层次传播。这样能迅速提升景区的知名度，形成广泛的目标客源市场。但是据调查，近几年来，“泰山一日游”的游客满意度呈下降趋势，回头率也在降低，这说明客源市场正在发生变化，有力证明了景区营销长期依赖知名度是不够的。

2.景区轻维护旅游形象

泰山宗教发祥久远，儒、道、佛教文化深厚，而且地处东方，乃赐吉降福之地，故能香火鼎盛，香客不绝，宗教朝拜便成为泰山景区营销最主要的产品。但是，管理者只注重经济利益，到处设功德箱，常出现道僧引诱游客膜拜捐款的现象，这严重影响到泰山景区的形象。少林寺景区已被国家主管部门限期整改，这应引起泰山等知名景区管理者的高度重视。

3.景区产品开发力度不够

泰山的优势有很多。譬如，有学者说，泰山是一座写满字的山，全山有两千两百余处碑碣石刻，经石峪石刻和岱顶唐摩崖更被称为“泰山瑰宝”，登泰山的路途就仿佛徜徉在中国书法艺术的海洋中。这些泰山石刻已形成一种旅游文化，成为景区可靠的软实力，可是品牌成熟的泰山景区并没有在石刻景观上开发出新的旅游产品。

4.景区经济收入单一化

不少知名景区收入单一，停留在“门票经济”阶段，缺乏相关的延伸产品和产业链，门票成本比例过大，这将直接影响游客的旅游决策行为。如泰山旺季门票为125元，淡季为100元，景区认为票价上涨几十元不会影响客流，还有利于旺季控制客流量。经营者当然追求利润最大化，但是景区的其他产品也跟风涨价，会增加游客的消费负担。

5.景区人性管理不给力

长期以来，知名景区的管理机制、运营模式等方面都不能与时俱进，更体现不出人性化的管理，不仅没有监管和控制每天的客流量，没有提供物有所值的服务，而且没有成熟的旺季旅游模式等。如进入旺季时，景区各类产品往往会因为游客增多而供不应求，管理者没有人性化地增加产品供应量，反而一味地跟风涨价。此外，还经常发生旅游运输能力不足，导致拥堵或滞留，而引起游客不满等事件。

三、景区营销新策略的研究

面对这些现状，知名景区应该更多地研究游客市场的发展规律，从各个方面不断完善自身条件，以满足时代的需求。笔者认为可从以下几个方面入手，探索出景区营销的新策略。

1.形象策略——形象优化，主题鲜明

知名景区都经过几十年的培育，形成了比较明确的主题定位，景区在推广旅游形象过程中完成了形象制胜的首“赢”。如峨眉山以“峨眉天下秀”的形象著称;黄山以“人间仙境”的形象，以“来安徽旅游，观黄山美景”为口号，突出徽文化;而泰山则以“五岳之首”为形象，以“登泰山，保平安”为口号，强化神山、圣山、国山的地位。

形象口号是传播知名景区最有效的方式，口号可以适时进行重塑或优化，突出特色，突显时代特征，并从中反映出景区的现代经营与发展理念。如峨眉山就在研究重塑“峨眉天下秀”的旅游形象。对于有损景区形象的各种现象，管理者应该根据游客满意度反馈及调查问卷给予及时处理。经营者只有将提高游客的满意度作为基本价值追求，不断采用新手段来提高治理效率，才能推动我国景区长远、健康的发展。

2.品牌策略——品牌扩展，保持优势

景区品牌的基本形象就是安全、舒适、文明，其品牌价值是无限的。知名景区经过若干年的发展，都会精心培育出一个相对完整的旅游品牌，所以景区品牌的主要任务应以维护品牌地位为中心，来开展各项工作。泰山管理部门显然没有认识到这一点，在近几年的发展中没有抓住机遇拓展品牌（如泰山的石刻文化），服务与管理质量有很大的提升空间。

泰山景区应结合国内外市场发展的态势，增加智力创新，逐步推出泰山生态旅游和各类文化旅游等高品位的旅游精品，树立更符合时代需求、有特色、多元化的旅游品牌形象。只有在保持优势的前提下，持续得到广大游客的支持，泰山旅游景区才能始终拥有强大的品牌竞争力。

3.产品策略——勇于创新，产业延伸

景区产品是一种体验性的感受，直接来源于游客对景区旅游资源的经历性体验。景区标志性的观赏实物能产生吸引游客的“眼球经济”。结合景区特色举办的定期游乐项目，能使游客亲身参与，并接受地方历史文化的熏陶，形成特色体验。

泰山景区有很多特产，它们与泰山文化相互映衬，相得益彰，如赤鳞鱼、泰山石等。泰山石是“风水”所说的一种灵石，有石（时）来运转、背有靠山、石佑平安的美好愿景。景区利用中国人的宗教思想和风水观念，推出了不少泰山石系列旅游产品，创造了很好的经济价值。另外，景区还有比较丰富的旅游活动。如在岱庙开展“过把皇帝瘾”的活动等。显然，这些都是管理者智力投资的结晶。由于旅游市场的细分，个性化旅游产品的需求越来越多，原本满足大众消费者观光性质的产品已经不能满足现代市场的需要，延伸产业链、提高质量才是王道。

4.管理策略——市场管理，爱心服务

最有效增强景区竞争力的办法就是提升服务质量。在游历景区的过程中，游客是否满意，主要取决于其与员工的接触感受。事实上，游客、员工和景区三者构成了一个三角关系，只有优质的服务，才能使这种三角关系保持和谐。俗话说：“治事不若治人，治人不若治法。”因此，在景区管理与服务方面，管理者必须以完善的规章制度为保障，以提供优质的服务为宗旨，为游客提供人性化的管理和更多的爱心服务，这样才能赢得客源市场。如在旅游旺季时，知名景区总是人满为患，经营者可以通过实时网络或媒体汇报客流量，科学组织游客分批次、分多条路线进入景区，以错开高峰，有效监控旅游交通，从而避免人员停滞。

5.制胜战略——组合多元，营销灵活

知名景区的营销渠道应讲究组合的多元化，因为单调的营销模式只会使景区收入单一。景区应该开发出更多具有特色的产品，摒弃“一票、二道、三餐”的模式。如杭州公园全部免收门票，但要想在公园内听昆曲、饮茶等，就需要支付一定的费用。只有实行灵活的营销策略，实现多元化组合，利用景区开发相关服务产业，提供更人性化的服务，才能让景区旅游产业形成良性循环。

一块金字招牌的效益能维持多久，关键在于它是否有符合市场需求的產品、优质的服务和先进的管理理念。从可持续发展的角度出发，知名景区应该以不断升级产品质量和创新服务管理为目标，创立和培养自己的品牌，继而把品牌提升为名牌，并形成品牌价值，积累品牌效应，最终使其在游客心中留下深刻的品牌形象。

参考文献：

[1]宋玉蓉，姜锐.景区管理与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]杜文景.景区门票涨价热背后的"事儿"[N].大众日报，2012-04-09.

（作者单位：南昌师范高等专科学校）