全价值链服务策划 高附加值传播突破

任萍

【摘—要】突破传统广告经营模式，深度实践实效传播与销售。本文通过黑龙江广播展会实践，认为要充分利用媒体自身优势办展，利用自身强大的媒体资源做支撑，利用丰富的客户资源办展，用展会带动经营创收。

【关键词】媒体 整合资源 策划 平台

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近些年，传统媒体的广告业务逐渐进入到了一个缓慢增长或负增长时期，一些传统媒体还停留在资源购买与销售这一环节。随着新媒体的快速崛起，数字广告的增速有目共睹，如何应对广告业的增长低于GDP的增长？如何应对客户大量削减传统媒体投放费用的客观现实？如何适应客户从“传统媒体资源购买+销售”向 “传统+新媒体策划与购买+媒体营销经营”的“实效主义”转变？

这几年，黑龙江广播（下简称龙广）意识到，传统媒体必须参与到企业的全价值链服务当中去，利用媒体自身优势，整合资源，做高附加值，才能找出一条突破之路。而展会营销模式，即是龙广突破传统广告经营模式、深度实践实效传播与销售的一种探索与尝试。

一、信誉背书，强势引领，充分利用媒体自身优势办展

在当今信息时代的背景下，媒体已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，媒体的强大影响力正潜移默化地影响着市场的消费和人的观念、行为。

龙广作为黑龙江区域的强势媒体，在引领了无数爱心、责任、助力等公益活动后，利用自身的信誉向政府背书，向展商和受众背书，大胆尝试了食品、汽车、建材等行业展会，不仅创造了空前的影响力，还引领了大批忠实的跟随者。

2014年，“绿聚人·享食汇——首届龙江绿色食品体验节”，是龙广助力省政府中心工作而策划的一次绿色食品展。龙广团队深入到展会的各个层面，从文案、宣传、设计到主持人带队、吃客逛展，再到大赛评比、专家点评，直接参与项目人员70余人。在立体宣传攻势下，龙广听众参加活动报名十分踊跃，短短十天时间，报名参加活动的人数就达1.1万人。活动创造了黑龙江省展会单馆单日客流突破20万人次、黑龙江省绿色食品单店单日销售200万元等多项纪录。

2011年～2015年，龙广主办了15届“龙广家居喜乐惠”，吸引展商600多家（不含重复参展商家），参与受众200多万人次；“龙广汽车文化节”成功举办6届19季，吸引展商近百家，参与受众近50万人次；“龙广婚博会” “房展会”“俄罗斯油画展”等，都做到了家喻户晓、巷闻街知。五年的时间，龙广展会与龙江百姓之间形成了信赖的纽带，我们常与听众互动的一句话就是：“跟着龙广走，吃、喝、住、行全都有！”

二、整合资源，策划先行，利用自身强大的媒体资源做支撑

办展会的一项重要投入就是宣传投放。媒体办展，自身就有强大的资源做支撑。龙广“首届龙江绿色食品体验节”集合优势宣传资源，九套频率打通全媒体传播渠道，采用新闻报道、现场采访、记者连线、节目直播、公益广告、主持人口播、图片新闻、微信微博、户外LED展示屏等多元、立体、实效的宣传方式，打响了一场绿色食品宣传报道战役。“龙广家居喜乐惠”“龙广婚博会”“俄罗斯油画展”等，也同样采用多种宣传方式组合的套餐，为展会提供多元化、多层次宣传。

此外，龙广还有一支强大的策划团队为各类展会做宣传策略的智力支撑，如整合全媒体的策划、精准定位主宣传阵地、利用龙广最具行业引领性主持人、整合资源为听众谋福利，增强受众黏性等等。

做建材行业的展会，针对家装人群，龙广整合电视、纸媒、户外等媒体资源，做全面的策略规划：首先以龙广资源为主，将深度宣传阵地放在龙广都市女性频率的《我爱我家》栏目，这样一个有着十年历史的资深节目，为建材行业的展会做出详细解读，让受众全面清晰地了解本次展会的新产品、新特征；同步其他媒体配合龙广，街路道牌、店内海报、客户手机端，集中全力、统一出击，营造了良好的宣传渗透效果；最后，龙广还要打上“龙广受众专属”的烙印，定制专属礼物或政策，让受众有强烈的归属感；在展会现场，动员龙广家装节目主持人及行业资深嘉宾，深入展会现场，为听众现场进行家装指导。种种线上资源的整合，最大限度地搅动市场，扩大影响力，为展会带来高人气。参展商看重龙广的这种整合力和策划力，多年来始终追随龙广，龙广也通过展会扩大了品牌，凝聚了人气，社会效益和经济效益共享。

三、借船出海，搭建平台，利用丰富的客户资源办展

媒体经营中，自身就能够吸附庞大的广告客户资源。如何将这些资源最大化、实效化？这些年龙广一直在思考，尤其近几年，随着广播广告的繁荣发展，各行业的广告，尤其是汽车、房产、建材、食品等行业，客户体量已经完全能够支撑起一个展会的规模。大多数行业广告客户对龙广的运营充满信心，他们也愿意搭载龙广这艘巨轮出海航行。

如建材行业的“家居喜乐惠”，每届展会都会吸纳300多家展商，对于支付不起高额广告费用的小客户，展会的价格就显得很低廉，而大客户，展会是一个完美的促销季，可以省去自己筹办促销活动的诸多费用，做一场性价比超高的商业活动。龙广办展不仅为小客户节省大量的广告投放费用，还为大客户做更多的附加值宣传，既维护老客户，又能开发新的小趋势客户，为电台创收赢造了双赢局面。

四、实效落地，反哺广告，用展会带动经营创收

传统的媒体广告是否还物有所值？是否只有品牌广告才能够实现有效触达？展会能否切实拉动广告销售？龙广在这些深度思考下进行的展会营销是媒体运营的重大战略转身和功能重塑。龙广在业界率先叫响“实效”的经营概念，在展会营销方面，从传播角度要效果，从市场角度要实效。

2011年以来，龙广各行各业展会的成功举办，不仅服务助力于老百姓的衣食住行，更为合作商家搭建了一个良好的展示平台，在取得了良好社会效益的同时，也为展商销量和龙广广告创收立下汗马功劳，取得了三方多赢的成效。

五年来，“龙广家居喜乐惠”总定单量突破26万单，成交量近16亿元；龙广家居建材行业广告创收也从2012年的580万元增长到2015年的2000万元；“龙广汽车文化节”成交总额23亿元，汽车行业的广告增幅也达到了40%。

龙广跨界办展，为龙广合作伙伴服务，深挖展会附加值功能，服务企业，拉动企业产品销量做广告之外的附加值。龙广依托于大量的广告客户支撑做行业展会，同时也要回报于参展企业，一则助企业做大做强，二则吸附更多的客户投放龙广，广告和展会相辅相成，同时也做强做大了龙广创收的营销盘子。

但媒体办展也有先天不足，如专业性不足，传媒人都是杂家，对每个行业都有所涉猎，都有一定的认知，但认知的专业程度不够深，尤其是做跨行业的商业活动，行业的专业性媒体人就尤显不足。比如做建材行业展，前端的宣传策划媒体人是行家里手，而对于展会的具体实施包括招商、场地的租赁、布展、安保、停车、现场活动等等，媒体人就不那么信手拈来了；再有就是容易表面繁荣，实效不足。传媒人在做类似展会时，往往容易陷入热闹场面的营造，对于商业模式运营往往有欠缺，容易导致市场化程度不高的现象出现。

面对媒体办展的两块短板，龙广奉行让专业的人做专业的事原则，与专业展览公司合作，搭建展会营销平台。如“龙广家居喜乐惠”由龙广和专业的展览公司合作，一方出媒体资源，另一方出专业运营团队，成功打造了15届东三省最大的建材行业展会。

龙广70年积淀，赢得了龙江人民的全情信赖，基于这一份信任，龙广将继续克服这些不足，从市场中总结经验，从探索中摸索规律，打造出一条集专业、品质、服务于一身的信用保证链，打造龙广特色专业展会，打造龙广专属信用展会，服务行业，服务大众。