传统媒体与网络媒体的联合作用探析

胡荣?

摘  要：议程设置理论是具有重大影响的大众传播理论之一，它最初提出针对的对象是传统媒体。随着网络媒体的崛起，议程设置在传统媒体和网络媒体间继续发挥着功效，其形态发生了重大变化，并产生了一系列新的反应。本文从“信源”角度分析，对传统媒体、网络媒体在进行媒介议程设置的过程进行简要还原，并试图从此角度，找到一条传统媒体与网络媒体联合进行媒介议程设置中，对公众议程实现强影响的路径。

关键词：议程设置;传统媒体;网络媒体;信源

中图分类号：G206              文献标识码：A          文章编号：1672-8122（2015）12-0147-02

议程设置理论自麦库姆斯和肖在其1972年的论文中提出以来，逐渐成为最有影响力的大众传播理论之一。该理论主要内容即：在某个时间段内，如果新闻媒体对某一社会议题进行突出性的报道，这类报道往往更容易引起受众的关注[1]，即媒介为公众设置议程。经过多年的发展，目前，关于议程设置理论的研究主要集中在五个领域：议程设置的基本效果、议程设置的属性、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果[2]。随着网络媒体的兴起和發展，关于媒介议程的来源受到越来越多研究者的关注。媒介议程设置公众议程，那么谁来设置媒介议程？网络媒体和传统媒体到底是谁在设置谁的议程？谁在议程设置的过程中施加了更强的影响力？本文旨在分析、探讨这些问题，并从议程设置角度提出：如何实现网络媒体和传统媒体的联合发展;网络媒体和传统媒体如何在某些议题上实现积极引导，对公众议程施加更强的影响力。

一、从信源角度，谈传统媒体的议程设置

传统媒体在进行议程设置过程中，获得信源的方式有很多，如观众热线提供线索、政府部门发布的公告通知、记者自身发展的“线人”提供的线索、记者亲自采访获得信息……随着网络媒体的迅速发展及其影响力的日益扩张，网络媒体信息逐渐成为传统媒体信息来源中很重要的一部分。在此，借用电商经营中的“线上”、“线下”这两个概念，传统媒体的信源就可以归为这两大类。

1.“线上信源”。这里的“线上信源”主要就是来自于网络媒体，不论是如搜狐、网易这样的新闻客户端，还是如微博、微信这样的社交工具……网上媒体，以“微博”为例，因为拥有开放性、匿名性，对于网民发表的内容门槛较低，空间上又没有传统媒体那般的限制等特性，所以，海量的信息在这样的平台上聚集。传统媒体在进行议程设置寻找议题时，就在这些信息中进行筛选，选取有影响力的人物、网民关注度较大的事件等，进行进一步的采访、深度挖掘，进而形成自己的报道。

这样，整个议程的过程是：网络媒体为传统媒体提供信源，传统媒体进一步跟踪、采访这一个话题;传统媒体之间形成互动，相互设置议题，形成强影响;该话题进一步在网络媒体中形成热议，引发更多传统媒体与网络媒体受众的联合互动。在这一整个过程中，传统媒体和网络媒体之间的相互影响是循环、叠加的。传统媒体在网络媒体进行议程设置的过程中也同样施加影响，完成了自身为公众设置议程过程。

2.“线下信源”。与“线上信源”相对，来自于非网络的信源即是“线下信源”。这是传统媒体一直以来获得信息来源的方式。对于“线下信源”，传统媒体因为拥有采访权，记者可以对这些信息来源进行调查、采访，进一步了解这些信息来源更深层的内容，从而使这些信源信息得到更大程度的发掘。通过这种方式获得的信源，传统媒体可以在对信源挖掘的过程中获得很多独家报道。这时，传统媒体进行议程设置就占了优先权。传统媒体对于这部分信源的报道产生强影响力之后，就会进入网络媒体的议程设置过程，成为网络议题，进一步引发强关注。

采访，给传统媒体带来的是可信度和权威性。这也是传统媒体在信源方面优于网络媒体的地方，“线下信源”也就变成了传统媒体相对于网络媒体的强大优势。在这方面，传统媒体就可以为网络媒体优先设置议题。

二、从信源角度，谈网络媒体的议程设置

网络媒体，此处主要探讨的有两类：一类是诸如搜狐、网易、凤凰网这样的新闻客户端;一类是诸如微博、微信、贴吧、论坛这样的社交通讯工具。因为这两类网络媒体对受众的影响较大，在议程设置的过程中发挥的主导作用较强，所以，以下对这两类网络媒体进行着重探讨。

第一类网络媒体的信源主要来自于传统媒体，是对传统媒体中的新闻进行的收集、整理、编写。

第二类网络媒体信源主要分为两大类：1.引发自发性意见集合的信息成为信源。这一类网络媒体门槛较低、对所有公众开放、在时间和空间上有较强的自由性，公众可以在这样的平台上自由进行互动交流。当一些事件发生，这样平台的便捷性使之成为公众进行交流的窗口。当一些具有强新闻特性的信息进入公众视野，引起公众讨论，在这样平台上形成较强的影响力时，该信息迅速引起平台管理者的关注，被推到平台的顶端，如在“微博”这样的平台上，强关注度的信息会进入“热门话题”或者“热门微博”的列表中。这样，话题的强新闻性引起了自发性的意见集合。大众关注的信息，即引发自发性意见集合的信息，成为这类网络媒体的信源。网络媒体再在此基础上进行议程设置。这一方面的信源是网络媒体在议程设置过程中较于传统媒体的优势，可以领先于传统媒体的报道。如2013年，微博的热门话题“帮汪峰上头条”事件就首先在微博这样的网络媒体上形成强的影响，进而进入传统媒体的议程设置之中。这种引发自发性意见集合信息形成的信源极大增强了网络媒体影响力;2.传统媒体信息成为信源。传统媒体是第一类网络媒体和第二类网络媒体共同的信源来源。传统媒体在进行议程设置的过程中，其独家的、比较有代表性的、在受众中形成强影响力的议题就会进入网络媒体的议程设置过程中。在这类议题设置过程中，网络媒体和传统媒体形成合力对公众议程进行设置。传统媒体为网络媒体提供信源，网络媒体利用其平台的开放性、便捷性为网民提供一个可以互动交流的平台。这样的议题会受到更多受众的观注，在网上网下同时产生较强的影响。

三、传统媒体、网络媒体、议题在议程设置过程中的相互作用

在议程设置过程中，谁在为谁设置议题？是网络媒体为传统媒体设置议程，还是传统媒体为网络媒体设置议程？什么样的议题在进入这些媒体中时，会快速进入媒体议程设置，并在公众议程设置中产生强影响？这就涉及到议题、传统媒体、网络媒体三者在议程设置中的相互作用。

首先，议题本身的特性决定其能否获得强烈关注。一个受到媒体公众的关注的议题常拥有以下特性：1.显著性：或者来源于名人，或者来源于比较贴近大众生活的事;2.时效性：议题越是关乎最近发生的有影响力的事件，越容易引起公众的讨论;3.重要性：议题所涉及的事件越关乎人民、国家的切身利益，越容易引起受众的共鸣，也便越容易引发受众的讨论;4.不确定性：在议程设置的理论中，什么样的媒介议题越容易影响公众议程？对于一个议题，当公众拥有强大的不确定性时，就会更多转向媒介寻求答案。这样的议题，媒介就会更加容易对公众议题施加影响。

其次，在议题设置的过程中，传统媒体与网络媒体都在为彼此设置议题，它们进行媒介议程设置的过程是相互融合的。在某些情况下是传统媒体先于网络媒体设置媒介议程。因为传统媒体拥有采访权，它就会接触到网络媒体接触不到的信息资源。面对这些信源，传统媒体事先进行议程设置;在另一些情况下是网络媒体先于传统媒体进行媒介议程设置。因为网络媒体平台的开放性、便捷性、互动性等一系列特性，它对公众的限制很小，对一些事件的反映比较敏捷。一些事件的议题就会首先在网络媒体中受到公众的关注，产生广泛影响。这些议题随后再进入传统媒体议程设置过程中。

最终，媒介议程转变为公众议程的过程是：议题、传统媒体、网络媒体三者进行交互影响的结果。有强烈新闻特性的议题比较容易进入公众议程。传统媒体和网络媒体不论二者哪方首先进行媒介议程设置，典型的议题事件会渗透在二者的媒介议程设置过程中。进一步，传统媒体与网络媒体在对该议题报道的过程中，相互之间又会为彼此设置议题，对彼此的媒介议程施加影响，二者媒介议程设置过程相互交融，进一步放大议题本身的影响力，最终实现的就是媒介议程在公众议程中的强影响。

图  议题、传统媒体、网络媒体在议程设置中的相互作用示意图

四、在议程设置中，传统媒体与网络媒体的合作

随着网络媒体的一步步壮大、发展，传统媒体与网络媒体一步步走向融合。从议程设置的角度来讲，针对一些议题，传统媒体和网络媒体就可联合发挥强影响。传统媒体利用其采访权带来的权威性、可信性，网络媒体利用其便捷性、互动性，二者在一些重大议题上走向联合主导媒介议程，必将对公共议程实现强大影响。

在一些长期的、积极的议题上如教育、国家形象等，传统媒体和网络媒体就可以联合进行议程设置，进而对公共议程形成积极的、长期的影响。如面对“2015年9月3日中国世界反法西斯七十周年大阅兵”这样一个议题，媒介进行议程设置的过程中，传统媒体，如电视、报纸等进行采访;网络媒体，以“微博”为例，设置“热门话题”等，二者在议题设置过程中互动，进而增强该议题的影响力。这就是二者对公众议程施加强的、积极影响的一个好的案例：媒介议程主导公众议程，烘托出一种全民的气氛，形成一种全民“狂欢”现象。针对这样议题，网络媒体与传统媒体的联合，极大提升媒介议程对公众议程的影响力，提升事件的重要性，提高了全民的参与感、民族自尊心与自豪感。这也再次凸显出媒体的强影响、重要性、媒体在建构社会积极形象方面的积极作用。

传统媒体与网络媒体在议程设置上还会有更多的交集与融合，它们在议程设置的过程中各自发挥着自身优势，最终实现媒介议程对公众议程的强影响。随着媒体的发展，传统媒体与网络媒体可以在议程设置方面以更多样的形式进行组合，进一步发挥它们的媒介联合作用。

参考文献：

[1] 肖小和.從议程设置理论解析“汪峰上头条”事件[J].东南传播，2014（5）.

[2] 麦克斯韦尔—麦考姆斯.郭镇之，邓理峰译.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].新闻大学，2007（3）.

[3] 范明献.传统媒体对网络事件传播的舆论引导——基于议程设置理论的分析[J].当代传播，2010（2）.

[4] 王睿，隗辉.网络媒体与传统媒体议程设置功能的互动——以“冒名顶替案”为例[J].新闻世界，2009（9）.

[责任编辑：传馨]