政治传播中政治人物的角色功能初探

2015-05-30源贞

今传媒 2015年12期

源贞?

摘要：政治传播不仅关系到国家的稳定发展，也影响到该国的国际地位，其已成为各国政治战略的重要组成部分。政治人物作为政治传播过程中的一个重要行为主体，占有社会主要的传播资源，拥有其他社会个体不可比拟的传播优势。政治人物的语言，作为新闻的源文本在传播过程中，更容易达到设置议程的目标。在全球化的时代语境下，政治人物的形象不仅是其个体呈现在社会公众面前的个人形象，也是国家和政府形象的组成部分。因此，对政治传播领域中的政治人物角色功能进行分析解读，极具理论和实践价值。

关键词：政治人物;语言;形象;政治传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0017-02

一、政治传播中的政治人物

所谓政治传播，是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。^[1]”在当前的政治传播研究中，国家、政党、政府、团体组织等作为政治传播的主体研究已经如火如荼。但伴随着互联网技术以及新媒体的迅猛发展，个人形态的政治传播愈发凸显其不同于其他传播主体形态的效果和张力。作为西方政治传播主要内容的政治竞选越来越具有个人化的倾向，候选人能否成功塑造积极正面的个人形象已成为影响选民支持率的重要变量。中国的领导人也开始注重透过媒体呈现符合时代要求和大众审美标准的个人形象。

政治以权力为核心展开，离开权力，政治便无从谈起。政治人物一般是指以政治活动为事业，积极投身公共事务或政治活动的人，在现代民主政体中，政治人物通常通过组织或加入政党、参加选举，从而获取影响政治进程、管理国家和社会的权力。因此，政治人物与社会共同体中的其他成员最本质的区别就是拥有政治权力。媒介化的政治传播在当今民主政治和公共生活中已占据核心地位。公众更多的是凭借传媒手段来认识、“接触”政治人物。因此，在一般情况下，公众认识和谈论的政治人物所指是通过报刊、电视和网络等媒介手段呈现出来的政治人物的媒介形象，而非客观世界中的具象。媒介形象的呈现主要通过语言和非语言符号两大类，语言符号即政治人物的语言，是政治人物传播政治信息最直接的方式，在政治传播中有着任何其他途径不可替代的作用。非语言符号包括外貌、服饰、表情、行为举止等，通过受众视觉系统接收并转化为受众对政治人物的总体印象和评价，从而形成政治人物在受众心目中的公众形象。因此，笔者拟通过政治人物的语言和政治人物的非语言形象两大维度对政治人物在政治传播活动中的角色功能进行把握和分析。

二、政治人物的语言在政治传播中的功能分析

政治人物的语言指政治人物在正式的公开场合所说的话语内容以及表达方式、特征和技巧等。美国政治传播学者尼谋说“政治就是谈论”。掌握权力资源的政治人物是社会政治生活中强力的“发声者”，其话语表达引导着政治信息的流动，影响着政治传播的其他环节。

首先，语言最基本的功能就是传递信息。在政治传播活动中，意识形态、政治文明和政治价值等政治信息可以通過形象、语言、行为等各种符号来传递，但政治话语可以说是其最为重要的外部形态。政治人物通过话语传达特定的政治信息，包括对政治立场、政策方针等的宣读、解读、重申，以及对政府行为的解释等。作为具有高度政治权威的信源，他们通过语言直接传递的政治信息更具权威性，也更容易引起受众关注。民众通过这些政治信息得以了解政治权力层的政治计划与行为，为个人的政治活动提供指导和帮助。

其次，政治人物在政治系统中的特殊地位，使得他们的话语具有设置政治议题，引导舆论焦点和凝聚社会精神力量的作用。在一定场合，政治人物阐述的概念和话语并非是偶然的表达。这些概念和话语通过政治人物特别是高层领导人讲出来是有特定的政治目的和含义的，通过主流媒体的深入解读，形成在全社会范围内密集讨论的政治议题。在这个过程中政府所要传递的政治信息，通过社会讨论潜移默化的作用传递给社会公众。这种讨论具有推动政治进程，凝聚社会精神力量的积极作用。习近平总书记在参观《复兴之路》展览的时候第一次提出了“中国梦”的概念。中央电视台也在全国范围内以“中国梦”为专题进行街访，探寻每一个普通中国人的“中国梦”。一时间谈论梦想，成为社会焦点话题，一扫青年人对谈论理想都觉得奢侈的社会阴霾，这正是政治人物“话语”的力量。

再次，政治人物拥有优势的话语权，他们往往能够通过语言强调问题的某些方面，给事物贴上不同的标签，赋予其带有政治目的和针对性的意义，从而引导公众看问题的角度和公共舆论的方向。美国的政治家在演讲中总是把自己的国家称为民主、自由的国度，而把朝鲜、伊朗等国家贴上专制、无赖，支持恐怖主义的标签，称这些国家为“邪恶轴心”。在西式竞选活动中，政治人物经常美化自己的过失，给自己的对立面贴上“错误”的标签。他们擅长用“扣帽子”和贴标签的方式攻击对手、分裂群众。比如，台湾民进党向来强调自己的“本土”特色，以“爱台湾”自居，经常用“爱台湾”和“卖台湾”来美化自己和丑化政治对手，力图告诉选民，投票给民进党就是“爱台湾”，掩盖了具体公共政治的复杂性，诱使民众武断地做出赞成或拒绝的决定。

三、政治人物的非语言形象在政治传播中的功能分析

在大众媒介高度发展，特别是互联网普及的今天，大众获取信息、把握世界的途径发生了巨大的转变，更加依赖视觉、影像、形象等感官刺激。政治人物的权力特性使得公众不肯放过其身上的蛛丝马迹寻求有价值的政治信息。政治人物的非语言形象是指政治人物通过非语言符号呈现的媒介形象，包括容貌、身材、服饰、发型、举止和风度等外在形象，以及知识与文化素养、精神品质、伦理道德等内在形象，是政治人物展现在社会公众面前生动鲜活的个人画像。

第一，政治人物在政治系统中必然从属于一定阶级、阶层、政党或团体，代表着某种政治利益、政治理念以及政治价值等。政治人物的政治属性决定了其形象的政治属性。政治人物借助外在形象，如服饰、发型等展现其执政理念和价值取向，并形成一定的稳定性。这种稳定性使得政治人物形象本身成为政治传播中具有高辨识度的象征和符号。比如，提到卡斯特罗大家就会想到古巴雪茄、大胡子、绿军装这些极具个性的标志。提到“美女总理”季莫申科，就会想到她标志性的盘头发辫。这种传统的乌克兰民族风格的发型象征着她对国家和民族的忠诚，在当时为她赢得了较高的支持率，每一次她突然变换发型都会引起媒体的猜测和评论，也会使民众产生一定的不适应感。而朝鲜的领导人在发型上，保留了前任的风格特点，这种形象设计有助于巧妙地借助前任的威望实现自己的政治统治。

第二，形象和声望是政治人物从政的资本。在拉维奇和斯坦纳建立的传播效果阶梯模式中，传播效果主要有三个层次：认知、情感、意愿。相应的行为趋向是：获知→认识→喜欢→偏爱→相信→购买（在政治传播中可换成投票）。大众对于政治人物的认知主要来源于对政治人物形象的感知。政治传播要想通达最高的传播效果阶段，那么，使受众在情感层面产生改变，则是不可逾越的阶段。“政治领袖们早就了解由吸引所产生的力量。如果我能讓你想去做我想做的事情，那么我就用不着萝卜或者大棒了。^[2]”良好的个人形象能够帮助政治人物提升个人魅力、赢得信任，具有超凡魅力的政治领袖总是能获得较高的支持率。而且“当执政者完全顺应了公众的道德追求和价值观念，且执政者个人身上也具备了为社会普遍欣赏的品质、性格时，这些直观、形象、极具感召力的因素很容易引发权威的形成”^[3]。这种信任和权威是政治人物行使权力的润滑剂，可以有效降低权力运行的阻力和成本，有助于提高政治人物执政的合法性，利于其执政理念、政治主张的传播。普京初任俄罗斯总统时，俄罗斯面临严峻的内忧外患，急需一个拥有超凡能力的人带领这个国家走出困境。普京的克格勃工作经历、柔道黑带的身份为他增添了不少神秘色彩。此外普京袒露强壮肌肉、骑马打猎、开战斗机、驾驶潜艇潜入海底的新闻风靡全球，这些因素成功地塑造了普京神秘、坚韧、冷峻、理性、强硬的人物形象。这为普京赢得了俄罗斯民众的支持和爱戴，使其能长期活跃在俄罗斯的权力之巅。相反，一个声名狼藉、丑闻缠身的政治人物，其政治生命必将是短暂的。就像意大利前总理贝卢斯科尼，因陷入种种丑闻，最后搞得声名狼藉，最终丢掉总理宝座。可以说，政治人物形象是政治人物在政治传播中的一种坚实有力的“软力量”。

第三，政治人物形象塑造和影响国家、政府、政党的形象。学者周亭对美国白宫网站上刊登的总统照片进行分析，发现“奥巴马在国家的盟友面前表现得神情自若，态度平等又不失亲密，奥巴马的自信和强大传达了美国自信和强大的信息”^[4]。我国领导人也同样重视形象上的塑造。习近平主席和夫人彭丽媛的出访在服装搭配上色调和谐、样式简单大方，白色衬衣搭配白色套裙，蓝色领带搭配蓝色围巾，既展现了个人品味，也体现了夫妻之间的默契和深厚感情。形象温馨不失时尚，成为各国媒体刊载和评论的焦点。形象的转变带来的是国际社会对日渐强大、繁荣的中国形象的新认知、新体验，必然会为对外政治传播营造良好的舆论氛围和环境。同样，政治人物形象还左右着公众对政党、政府形象的认知。具有作风正派、亲民等人格魅力的政府官员容易赢得民众的信任和好感，从而树立和提升政府公信力，增强政府的凝聚力和号召力，便于民众理解和支持政府的决策。

四、结语

政治信息传播的有效性直接影响到民族国家政权的合法性和稳定性。政治人物处于国家政治生活的中心，作为政治传播主体深刻影响社会政治传播系统的运行。政治人物通过语言和形象生产、传递着政治信息，向受众展示个人的政治价值和理念;其言行举止作为政治传播过程中的导向性因素，不仅设置政治议题，引导舆论焦点，也在潜移默化中影响和凝聚社会精神力量;同时，政治人物代表其所在的政府和国家，他的形象在很大程度上左右着公众对政府的认知，影响着世界对国家的印象，由此推动或阻碍政治信息传播的效果。政治传播包含政治要素和传播要素，政治传播活动也应遵从政治规律和媒介规律，两者缺一不可。一方面，政治人物首先要顺从政治规律，准确定位其在政治系统中的地位，把握政治发展的原理和规律。比如，良好的政治形象有助于政治人物，特别是政治领袖获得民众的认同，引发权威的形成。但是，“政治权威的保持不仅要以合法性为依托，同时也需要日常的良好政绩源源不断地为其补充能量”^[5]，而非政治人物一味地依靠传播手段塑造呈现所谓的良好形象是可以简单维持的;另一方面，政治人物的政治传播活动要迎合传播规律。有学者将政治传播活动称为是一门制造同意的艺术。既是艺术，就不是直白冰冷的宣传和灌输，需要运用各种传播渠道、方式和手段展示富有情感、审美和温度的内容。政治人物应及时了解不同受众群体的特征和需求，提升个人媒介素养，积极运用多种媒介传播受众易于接受并且乐于接受的政治信息，塑造符合国情和时代的人物形象。在媒介化政治传播语境下，政治人物如何充分发挥个体作为政治传播主体的角色和功能，提升自身传播力和影响力，也日渐成为政治传播研究中的重要课题。

参考文献：