新媒体时代旅游城市危机传播管理机制研究

黄妍?

摘  要：如今，新媒体已经成为民众最便捷的利益表达诉求和赢取公众支持的通道。本文针对2015年“十一”国庆长假期间“青岛天价大虾”事件游客走正常渠道投诉无门，通过微博求助和吐槽为例，分析此事件的原因并指出了政府在构建旅游城市品牌战略的同时，在新媒体环境下建立科学的危机传播管理机制，强化危机风险管理意识，重塑和維护旅游城市形象提出一些针对性建议。

关键词：新媒体;旅游城市;危机传播管理

中图分类号：G209          文献标识码：A              文章编号：1672-8122（2015）12-0060-02

近年来，移动互联网的迅速发展和新媒体技术的进步，改变了信息的传播方式、速度和内容，也打破了信息传播的传统格局，成为了舆论传播的重要平台，对政府在旅游城市品牌形象传播上，社会公共事件信息管理、舆情处理上提出了新的挑战。

一、青岛天价大虾事件

2015年10月4日，游客在青岛市乐凌路“善德活海鲜烧烤家常菜”吃饭时遇到宰客事件。该游客称点菜时一再向老板确认“海捕大虾”是38元一份，结账时变成是一只38元，一盘虾要价1500余元。该游客挨宰走正常渠道投诉无门无奈之下发微博求助和吐槽，经网友的转发及网络大V和媒体官微的关注，使此事件成为黄金周“负面新闻”中最热话题，由于当地相关部门在舆情处理上“踢皮球”，反应滞后使此事件持续发酵，使青岛旅游形象受到严重的打击，“好客山东”的品牌形象也毁于一旦。

二、旅游城市形象及危机风险管理意识

随着我国城市化进程加快，以城市为主要单元的地方经济地位日益上升，城市正成为国家经济增长的重心和基点。各地政府高度重视构建城市品牌形象，通过挖掘竞争优势，打造自身特色经济，在高度媒介化的社会中传播良好的城市形象。青岛作为中国老牌的滨海旅游城市“红瓦、绿树、碧海、蓝天”的优美滨海风光吸引大量的中外游客游览休闲、度假观光。青岛市政府把旅游业作为国民经济支柱产业来培植，成为加快对外对内开放、促进产业升级、增加地方财政收入、扩大内需、实现第三产业繁荣的重要举措之一。2014年全年接待国内外游客6600万人次，同比增长8%;实现旅游总收入1060亿元，同比增长15%[1]。与此同时，在构建城市品牌发展的道路上也伴随着危机的出现，尤其是市场化、社会化程度更高的旅游城市出现危机的可能更多，从三亚的“宰客门”、“打人门”、“导游门”事件到云南导游辱骂游客事件，从华山天价米饭到青岛天价大虾无不暴露出旅游城市存在的短视行为，缺乏应有的危机风险管理意识，事前防范不足导致不利于化解潜在风险，事后补救的不确定性，能否成功控制危害受外部因素的影响，政府易丧失主动性。如何转危为安，化危为机，既是城市化进程中地方政府不容忽视的问题，也是旅游城市科学有效地传播城市品牌形象的良好保障。

三、建立旅游城市的危机传播管理机制

互联网的普及和新媒体技术的发展已经成为民众最便捷的利益表达诉求和赢取公众支持的通道，提供了“人人皆可发言”的机会。在此背景下，危机传播管理的功能定位从单一的信息管理过渡为信息管理与关系管理并重。信息管理以信息生产、加工和传播为核心任务，关系管理则围绕关系的建立、维护和改善开展工作[2]，显然，这给政府进行危机传播管理增加了新的难度。青岛天价大虾事件发生后当地政府缺乏完善的危机传播管理机制，在网络舆论引导上和舆情处理上被动迟缓导致不断发酵，成为网友和媒体群殴的典型，也对该旅游城市的形象带来严重的负面影响。因此，旅游城市建立良好的危机传播管理机制显得尤为重要。

1.危机潜伏期的准备

危机管理是在情势紧迫、压力巨大的环境下开展的，缺乏强有力的制度保障和科学的决策模式莽撞行事是不足取的，因此，要做好以下几个方面的准备：

（1）树立危机风险意识，进行风险识别，组织在协调运作中发现风险要素，及时确认风险的危害性和发生概率，要求组织开辟畅通的信息渠道，建立民主的沟通机制。

（2）建立有效的危机管理团队，进行合理的人员配置、良好的内部沟通和培训演练，形成全员预警、应对危机的意识和能力。

（3）要重视新媒体和公众舆论的力量。当新媒体建立了社会对话机制，并赋予公众充分的话语权时，公众会以数量优势和道德优势——动辄成百上千的网民以“人民”的名义对传统权威进行全景围观和舆论审判。青岛天价大虾事件一开始相关部门就没有从官方微博上来监测舆情，没有在网络发酵之前进行干预和引导，丧失了赢得舆论阵地的主动权。

（4）不容忽视传统媒体。传统媒体几十年来积累的资源优势具有极大的权威性和可信度，在新闻报道的深度、广度、高度方面，在提供调查性新闻报道、专题新闻报道等“后新闻方面”具有极大的优势。青岛天价大虾事件经过网络疯狂传播后，成为全国性的新闻热点，随后华西都市报、上海东方卫视等多家媒体连续追踪报道相关职能部门推诿“踢皮球”的态度，使得此事件继续发酵扩散。

（5）要有高度的舆情敏感度。建立舆情关键词数据库，运用大数据技术进行信息的搜集和监测工作追踪危机议题，监测媒体和公众议题，高度关注公众的认知、态度和行为，为危机管理后续工作打下基础。

2.危机爆发期管理

青岛天价大虾社会公共事件发生后，当地政府就应该在第一时间做出反应，取得舆论的主导权防止事态迅速扩散和恶化，因此，重点关注以下几个方面：

（1）把握第一时间，也被称为“黄金一小时”。就危机传播而言，大多数人在接受信息时有“先入为主”的趋向。在新媒体时代，信息的传播呈现出信息传播快捷性，信息通道的互动性，信息表达的立体性的特点[3]，特别是涉及到公众切身利益的社会热点问题，公众关注度高、转发速度快、并且呈滚雪球式的发展，因此，政府首先核实微博爆料信息，确定其可信度，迅速利用微信、微博等“微发布”形式向公众表明立场和态度——即表明政府已经启动了相应危机管理机制来处理，在舆论还处于问题发生的阶段通过议题设置来引导舆论。

（2）评估危机，启动危机传播预案。安抚公众，尤其是事件的当事人，缓和对抗，充满人文关怀真诚的取得公众的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。

（3）研判舆情，联络媒体，进行多种形式的新闻发布。危机事件发生后，政府坦诚开放的向媒体和公众阐明事件的相关信息，例如通过现场新闻发布会、在线访谈，充分利用媒体影响力，一方面是地方媒体，报道的内容经过调查核实有利于抵消可能出现的流言，从客观上为危机的处理营造有利的舆论环境;另一方面是社交媒体，充分调动公众的主观能动性，让他们参与到危机管理进程中来，比如让公众共同举报和监督类似于天价大虾宰客欺客现象。

（4）多方沟通，迅速化解。争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机，增加政府在公众中的信任度。

3.危机处理期的管理

在危机处理期，不仅要对数据、资料进行汇总——搜集整理来自公众的反馈和意见，搜集整理媒体的相关报道，对工作的得失进行反思和总结，还要从长远出发重塑形象，从正面进行整合传播。

（1）修复政府形象

青岛天价大虾事件导火索来自于媒体报道的“派出所管不了”，劣质的公共服务使青岛的官方形象跌到了低谷，公信力受到质疑，宰客欺客现象暴露出行政职能部门权责不清，监管缺失。因此需要修复政府形象，切实明确各部门职责，加强行政职能部门沟通配合，强化综合执法，解决执法公正，加强问责追究，设立一站式便民服务窗口，做到“处置好、服务好、保障好、管理好”，强化服务意识，通过各种宣传塑造优化形象，构建信任预期[4]。

（2）开展风险传播和公众教育

危机过去后，抓住机会开展风险传播和公众教育总结经验教训，针对青岛存在的旅游市场混乱，旅游从业者和相关行业从业人员素质参差不齐、无明码实价、宰客欺客、服务质量差等问题展开排查和整顿，同时开展相关专题或主题教育，从而营造良好的旅游环境，赢得游客，拓展客源市场。

（3）重塑旅游城市形象，进行整合传播

政府部门在重塑旅游城市形象上要进行创新，加强青岛城市形象内部建设的同时， 强化青岛“以海洋文化为特色，山、海、城、文、商为主题”的滨海旅游城市品牌定位，通过全方位、立体化全媒体整合传播城市品牌形象。第一，通过官方网站、论坛、电商平台、“三微一端”、新闻报道、软文传递个性化、碎片化的旅游城市文化信息，消除公众的心理阴影，重新与公众建立良好的情感;第二，政府与公众、线上与线下、传统媒体和新媒体引导传播正面信息的热门话题;第三，组织具有城市特色旅游系列主题活动、节庆活动或大型赛事，打造城市名片，固化和宣传城市口号，营造良好的人文环境;第四，遵循市场规律，树立“全员营销”意识，作为旅游城市的每个人都代表着城市形象，传递着城市文化，热情好客，诚实守信，合法经营，表现出关心游客、尊重游客、理解游客。以人为本，合理规划城市布局，规范旅游市场，净化旅游环境，强化旅游管理人本化，旅游环境系统人性化，旅游服务亲情化，建立良好的品牌形象和市场口碑。

四、小 结

新媒体时代的危机传播更加复杂化，政府在構建旅游城市品牌战略的同时，如何应对和管理网络媒体引发的社会公共危机，建立科学的危机传播管理机制成为迫切的要求。在新媒体环境中，政府要注重实施有效的“声誉管理”长效机制;要与公众形成对话机制，达成双向、均衡的沟通，共同创造双赢空间;与媒体建立良好的沟通机制，主动正确引导舆论;建立舆情监测机制，政府相关职能部门根据情况调整社会公共服务策略，这样才能对重塑、维护和提升旅游城市形象起到积极的作用。

参考文献：

[1] 青岛日报/青报网.青岛2014年接待游客6600万人 旅游总收入1060亿[EB/OL].http：//www.dailyqd.com/2014-12/25/content_189 820.htm.

[2] 胡百精.危机传播管理（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3] 杨清波.新媒体环境下突发事件的信息管理和舆论引导[J].新闻知识，2009（1）.

[4] 新华网.三大“顽疾”不根除“天价大虾”难绝迹——青岛“天价虾”事件反思[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/local/2015-10/09/c _1116761127.htm.

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