网络媒体对外传播战略、进展与期待

刘扬 方晓恬

一、网络对外传播战略日益清晰

1.战略指针更加明确

2015年5月，习近平总书记就《人民日报》海外版创刊30周年作出重要批示，不仅对《人民日报》海外版已取得成绩进行肯定并对未来发展寄予希望，而且针对对外传播整体提出了“时代新要求”，反映出战略思考：以传播中华优秀文化，宣传介绍中国发展变化为任务；以把握海外读者乐于接受的方式，掌握易于理解的语言为手段；以讲述好中国故事，传播好中国声音为目标。对外传播部门，特别是网络对外传播部门应“总结经验，发挥优势，锐意创新”，说明创新工作方式的前提是汲取历史经验、认识自身优势，而非平地起楼或另起炉灶。更为重要的是，批示为对外传播提出了更加明确的效果要求，即“增信释疑，凝心聚力”，更加体现以人为本、求同存异的理念。无论从时效性还是从与境外用户交流的直接性、便捷性上，基于社交化、移动化、个性化趋势，网络对外传播为实现新要求承担起更为重要的责任。

2. “一带一路”提供战略平台

2015年，“一带一路”战略取得实质进展，并与“命运共同体”和“义利观”等对外战略概念紧密结合。作为该战略的重要内涵的“五通”与“三同”都需要跨国、跨文化的交流与沟通，作为与各国用户便利、直接、迅捷交流的渠道，网络对外传播拥有了可以一展身手的舞台。围绕“一带一路”战略，各网络媒体在2014年跨国采访活动基础上，推出跨国传播项目，立足内容传播，拓展服务功能，推动区域合作平台建设，强化和平发展的经济纽带，充实区域经济发展的合作倡议，在促进“一带一路”战略落实的同时，不断深化参与形式与内容。

3. 重要涉外活动提供创新战略机遇

2015年，我国领导人参加多场双边和多边外交活动，既有强调南南合作的纪念万隆会议60周年纪念活动和中非合作论坛峰会，又有旨在建立新型大国关系的习近平主席出访俄罗斯、美国、英国，更有凝聚世界反法西斯正义力量的纪念抗战胜利70周年等大型纪念活动，为网络媒体对外传播实兵操练提供多种机会，内容形式创新不断，积极制作HTML5、漫画评论、微视频、网络歌曲等多语种制品，通过移动客户端、境内外社交媒体等传播，构成多媒体、多渠道、立体化传播矩阵。在做好“规定动作”的程序性报道的同时，网络媒体尝试新手段，亮出“自选动作”，提高对外传播效果和国际影响力。

4. 媒体融合推动战略发展

传统媒体与新兴媒体融合发展为网络对外传播全方位、长周期战略布局和发展提供了动力。媒体内部形成融合，人员共享、内容共享已成为常态，如8·12天津爆炸事故报道中，新华网无人机队航拍事故现场照片和视频，新华网在境内和境外社交媒体账号几乎同时发布。在传播对象上，对外传播媒体也实现了对境内外用户的兼顾，产生融合，如《人民日报》海外版、《中国日报》等都利用微信公众号同步对国内外大事进行解读，面向境内外用户同时推送。在新技术应用和产品制作方面，网络媒体主动与外部单位建立合作，如人民网、国际在线等在移动音频应用平台上开设频道，播出自制中外文音频节目，并通过平台大数据服务了解节目实际效果。媒体融合成为网络对外传播发展的重要动力。

二、网络对外传播创新取得新进展

1. 主动供稿，重在落地

要对外讲好中国故事，既需要把好故事讲出来，更要让好故事被国外受众听到、看到。网络媒体不断丰富外语种类，强化多语种报道能力。2015年初，人民网新增葡萄牙文版，在今年“两会”报道中实现9个外文语种专题推送。在“9？3阅兵”报道中，新华网也推出8个外文语种直播专题。在重大报道中，各主要网络媒体已实现多语种、全方位、实时化对外传播新常态。语言相通只是第一步，各网络媒体着力提升外文稿件落地率。在与俄罗斯当地媒体合作的基础上，人民网与德国、意大利、法国、日本、韩国、伊拉克、塔吉克斯坦等国本土媒体携手，通过多种方式让对方收录和转载人民网稿件。在习主席访英期间，人民网原创的《中国国家主席访英提到的人和事》《英超联赛获中国球迷支持》等图文稿件和《今天中国人关注英国的什么》视频被英国每日邮报网站转载，通过落地让英国民众更直观、准确地了解中国民众对习主席访英的看法和期待。新华网在“9·3阅兵”报道中，向俄罗斯、日本、韩国、吉尔吉斯斯坦等多家境外合作媒体推送了习近平主席的重要讲话，积极阐述了中国铭记历史、坚守和平的决心，深化了讲话对世界和平发展的意义，增强了其国际影响力。“借力发声”利用海外媒体在本土的公信力和影响力，有效提高落地率，为讲好中国故事创造条件。

2. 重大报道，集中发力

在国际传播“西强我弱”格局没有根本变化的情况下，中国对外传播应抓住主要时间节点，集中力量办大事。网络媒体在对重大主题和事件对外宣传上，集中发力，全面、详细、深入报道，以图解、数据新闻、音视频等多种手段优化效果、深化解读。“两会”召开前，中国网利用9种外文独家策划了“代表去哪儿”“中国好商量”“2015，新常态元年”等10余个专题，对外加大预热报道力度，为增强会议期间传播效果奠定基础。“两会”期间，各外文版又推出“图说中国”专题，针对外国受众特点，用可视化“长图”介绍了“什么是人大和政协”等热门主题，获得大量海外网民点击。在习主席访英报道中，新华网利用首页专栏、首屏头条、小头条区域、全媒体播放器等所有网页显著位置做好习主席重要活动、讲话及各界反应的报道，形成声势，还发挥大数据优势，制作“一图读懂”系列图解新闻，对观点和内容进行可视化呈现，为外国受众“秒懂”提炼“干货”。

3. 域外声音，积极引进

统筹协调一直是对外传播思考的重要问题，若要实现海外舆论场和境内舆论场的同频共振，要善于请外国朋友结合他们的感受和思考来反映中国观点，让对内传播和对外传播形成整体。在习主席访美报道中，各网络媒体除了不断编译和推送境内专家解读文章外，还积极选择境外理性、友好声音与我方观点形成呼应，如，中国网制作的《习近平与美国的“老友记”》专题中就通过引用世界银行前行长佐利克的话充分肯定习主席访美对世界经济的重大意义，对内对外都更加有说服力。在习主席访英期间，人民网英国公司制作了原创视频《习主席访英之际15位英国主流社会精英谈中国梦》，在国外社交媒体上得到频繁转发，提升英国及其他国家网民对习主席访英的关注与期待。在注重利用海外精英群体发声、提高对外传播“音质”的同时，人民网等网络媒体还在境外广泛采集普通民众声音、放大对外传播“音量”。如在习主席访美期间，人民网组织《外国舆论热议习近平访美 网友：中美合作将使全世界受益》等文章，集纳引用境外网民留言，生动、真实、直观地反映了习主席在外国网民心目中的友善形象，为出访活动创造了良好舆论氛围。

4. 运用社交，拓展影音

社交媒体创造了一种用户广泛参与、互动式的国际传播模式，其参与性、开放性、双向传播性、对话性改变了国际传播、对外传播的话语方式。为了顺应这一变化，在2010年后，主要网络媒体都加强了境内外社交媒体账号的经营运作。根据今年年初的调研，中央新闻网站外文频道已开设多个微信公众账号，开辟对外传播新渠道，兼顾新闻推送和点对点沟通，如“两会”期间，人民网利用“在华法国人微信群”公众号向在华法国人推送“两会”最新动态。各网络对外传播媒体积极拓展海外社交媒体应用。今年9月初，人民网负责运营的人民日报脸谱账号粉丝数超过1000万，粉丝数量和互动率均居全球报纸类账号第一名。习主席访英期间，人民网9个外文语种在海外社交媒体上共推送信息600余条，阅读量超过4000万。为适应社交媒体传播特点和规律，各网络媒体还制作短视频、音乐电视、动漫、趣图等提升传播效果，如围绕习主席外事活动和我国重大政策解读，“复兴路上工作室”推出中英文版本的“跟着大大走”系列篇和《领导人是怎样炼成的》等短视频，以生动活泼的形式塑造中国国家领导人形象，对外阐述中国内外政策。今年10月末中共十八届五中全会召开，商讨“十三五”规划建议，新华社适时推出了“民谣加拼贴画”的英文音乐视频《“十三五”之歌》，介绍中国“十三五”规划形成过程，因其反复吟唱“十三五”令中外受众印象深刻。该视频在全球视频网站优兔发布后，5小时内被点击观看超过70万次，成为中国对外传播调整战略、更新思路、积极与多元媒体融合的典型案例。

三、网络对外传播战略推进值得期待

我国外交战略规划设计为网络对外传播提供了广阔的发展空间。网络媒体也在努力把握机遇，充分利用各种有利条件，发挥自身优势，不断进行创新，在改进对外传播效果、提升国际传播影响力方面取得进展。但是，网络对外传播战略发展仍存在较大发展空间，仍需不断破除“国力迷思““语言迷思”“概念迷思”，仍需继续强化对敏感问题的“规避意识”和对原则问题的“斗争意识”。为进一步推动对外传播的战略发展，网络媒体在从事相关工作时应不断加强三类思维。

1. 强化全局思维

对外传播是顶层设计的一部分，需要战略思维，必须跳出盲人摸象式的片面化、片段化认识。无论是“一带一路”的战略传播实践，还是“融合发展”的传媒战略发展，都需要有纵览全局的大视角，全面把握问题。例如，在中国经济进入“新常态”后，国外不少媒体、金融机构唱衰我经济，今年境内股市也多次震荡。如何看待这个问题？如何对外进行说明？如果不以全局思维进行思考，很容易陷入“无言以对”之中。如能坚持全局思维，就能从纵向历史维度看到，中国经过三十多年快速发展后，量的积累需要质的转化，这是各个国家发展都会面临的问题；也能从横向空间维度看到，即便中国经济增速放缓，但是一年国民生产总值的增量仍然相当于一个中等国家的全年国民生产总值。没有全局思维就无法理解“四个没有变”的判断，不仅丧失了讲好中国故事的基础，而且很可能根本讲不对中国故事。值得反思和借鉴的是，当我国部分媒体跟着唱衰中国经济的时候，一些专业的境外金融媒体反而主动介绍世界银行等机构对中国经济的积极评价，在股市大跌的时候看到市值整体较去年仍有大幅增长的现实。这种眼光令人敬佩。

2. 巩固历史思维

历史是对外传播经验和信心的主要来源，也是一个国家、民族自信的重要源泉。2015年，在纪念抗日战争胜利七十周年活动中，龚自珍的名言“欲要亡其国，必先灭其史；欲灭其族，必先灭其文化”被反复提及，境内各主要媒体借纪念抗战胜利与历史虚无主义观点进行了斗争，其深入与持久为近年来少见。但是，相对境内舆论围绕历史问题的探讨情况，对外传播中对历史问题的叙述并未得到充分展开，主要表现为：一是与境外篡改历史的势力没有完全交上火。在日本通过新安保法案的问题上，我媒体主要反映日本民众如何反对安倍政府，而缺乏利用历史证据、历史规律在国际舆论场上引起各种力量对此问题的重视，也缺乏利用社交媒体等手段的历史阐释与斗争。二是与境外与我有相同历史经历的国家没有完全接上头。与东南亚、中东欧、北非等国家围绕反法西斯侵略缺乏有效的交流，无法在国际舆论场形成更强的呼应与共鸣。未来未知大于已知。当下情况错综复杂，唯有依靠历史才能汇聚人类共识，为观察当下、照亮未来提供出路。网络对外传播部门应有意识地加强从业人员对历史的把握，不断巩固历史思维。

3. 保持独立思维

是否具有全局思维和历史思维往往通过独立思维表现出来。对外传播要跳出“三人成虎”“疑邻盗斧”的怪圈，必须坚持独立思维，否则，既看不清外面的世界，也无法真正认识自我、说明自我。无论是今年8月网上出现凉山女孩写的“世界上最悲伤作文”，还是11月法国巴黎遭受暴力恐怖袭击，都出现了一种值得重视的现象，我国一些媒体对事件解读不仅与西方主流媒体类似，甚至有过之而无不及——极力抨击我扶贫工作与政策，或极力表达对巴黎暴恐事件的关注，从而出现了认知“失衡”。对于扶贫，境内外媒体忽视我国自1982年“三西扶贫”以来所取得的重大成就，无法看到今天我国扶贫目标早已超越“实现温饱”，我国为联合国千年计划所做突出贡献，缺乏对“十三五”规划中扶贫力度和意义的理解。对于巴黎暴恐，一味关注“伊斯兰国”对法国袭击造成的人员伤亡，而降低了“伊斯兰国”对伊朗、黎巴嫩等在同一时期发动袭击造成的人员伤亡，也没对外注意到西方主要国家与“伊斯兰国”武装崛起间的关系。随波逐流不仅无益于国际传播新秩序的实现，也无益于对我国国家利益的维护。

当下，国家对外传播战略发展方向越发清晰明确，网络媒体传播在对外传播中大有可为，成为积极创新的重要力量，但若要取得长足的发展，形成对外传播战略格局，还需要进一步强化战略思维，以满足国家与社会针对对外传播提出的新要求，完成应承担的战略任务。