2015年中国形象的国际传播

刘琛

2015年是中国一系列内政外交战略布局与落实的起步之年，更是国民经济和社会发展第十三个五年规划的编制之年，对本年度中国形象的国际传播状况进行梳理具有重要意义。国家形象是一个多层次、复合型的概念，本文以“政治-经济-文化”的国家形象三维模型为基础，分别从这三个维度对国家形象的建设和展示主体加以论述。

一、政治形象

“国家形象”、社会学、国际政治、政府学和公共管理等领域的相关研究主要从国家政治原则与制度、外交思想、治理（governance）、社会政治生活和政府形象等主要方面对一国的政治进行分析。本文在观察2015年中国政治形象的国际传播时，侧重于我国政府在国际事务中的表现这一视角，从“传播者”（who）、“传播内容”（what）、“传播渠道”（what channel）三个层面进行论述。

就“传播者”而言，可以总结出两个特点：首先，中国政府积极、广泛地参与了国际事务。以2015年习近平主席、李克强总理的出访为例，他们所到达的国家遍及亚洲、欧洲、北美、南美和非洲，并与澳大利亚、新西兰等大洋洲国家的首脑在多个场合举行会晤。与北美和欧盟主要国家的领导人相比，中国政府的外交活动更频繁、更努力。其次，中国政府高度重视与发展中国家的联系与合作，尤其关注与亚洲国家的团结和共同发展。在中国主要领导人2015年出访的国家中，亚洲、拉美、非洲等地的发展中国家占据主要地位，而且像对非洲的访问，都是“近年来对非级别最高、涉及面最广、分量最重的”。在一定程度上，这与绝大多数国家，尤其是发达国家的外交策略不同。值得一提的是，该特点延续了2014年中国领导人的外交风格，体现了中国对亚洲利益的重视，以及与广大发展中国家合作向前、共谋发展的战略定位。

就“传播内容”而言，中国政治形象本年度的突出特点有两个：第一是“贡献”。中国政府今年参与的国际议题，包括经济、政治、外交、人文等国际关系的几乎全部主要方面，这与以往基本一致。有所不同的是中国在参与其中时，强调的是中国能否为解决这些问题做出贡献。在接受本研究访谈时，加拿大前内阁部长唐纳德·约翰逊（Donald Johnston）指出，“中国在2015年广泛参与了联合国、APEC、G20、东亚峰会等多个国际、地区重要活动，比较突出的是中国越来越重视解决问题和提出方略，总的看来它的意义是积极的”。第二是“创新”。自2013年“一带一路”战略等提出后，中国战略思想的创新得到了世界关注。2015年，为实现这些“创新”所进行的实践创新成为亮点。以被视为2015年习近平主席出访收官之作的12月2日至5日对南非的国事访问为例，他出席了在那里举行的“中非合作论坛峰会”。对此，外交部的表态是中国将在以往基础上，进一步创新，而“新举措内容之丰富、力度之大、覆盖面之广堪称历届论坛会议之最”。

就“传播渠道”而言，中国政府在继续坚持多渠道沟通与联系的基础上，进一步加强了人文交流。因此，走访企业、学校和各类组织，与当地民众、海外华人华侨，尤其是青少年对话等，成为中国领导人访问的重要组成部分。正如2015年9月，习近平主席在对美国进行首次国事访问中所指出的，“中美民众往来越频繁，两国友好的基础就越坚实，务实合作就越红火”。

综上，从历史的角度看，中国政治形象在国际传播中的被关注度和被塑造度在很多情况下，总是高于中国经济形象和中国文化形象，这也从一个侧面反映出中国政治形象的建设与国际传播更为复杂、艰巨。以此为背景，2015年的中国政治形象凭借对核心议题更准确的把握、更明确的定位，以及更积极的实践，让世界有了较为丰富的途径了解中国道路、感知中国理念，可以说较好地实现了预期目标。从盖洛普（Gallup Poll）2014年和2015年“中国领导人”全球调查（Approval of Chinas Leadership）的民调中可以得出三个主要结论：第一，中国领导人在世界上认知度较高；第二，中国领导人在发展中国家中得到了很好的认同，突出的表现是中国领导人在非洲的美誉度超过了美、英、法、德等西方大国；第三，就大国关系而言，中俄关系向好，俄罗斯受访者表示“他们喜欢中国邻居（Russians love their Chinese neighbors）”。

二、经济形象

早在上世纪60年代，经济学研究已经证实“国家形象”对经济活动有重要影响。例如：1965年，美国学者罗伯特·思科勒（Robert D. Schooler）提出了“原产国”理论（Country of Origin，COO），指出消费者在选择和评价品牌时，会将品牌原产地作为购买依据之一。近年来的研究证明，国家经济形象的影响作用正在逐步增强。

就国家经济形象的建设与展示而言，企业的作用是极为重要的。商务部的统计数字显示，“2015年上半年，我国非金融类对外直接投资达560亿美元，同比增长29.2%；我国成套设备出口达600亿美元，同比增长10%；我国制造业对外投资达到50.9亿美元，同比增长63.1%……中国已经从原来主要出口消费品的国家，变成了出口投资品的国家”。中国对外经济合作水平的提高显示了中国企业走出去的能力与实力。

本研究通过使用世界新闻链接（World News Connection）等多个国际权威数据库，对2015年国际上150个国家的1600种主流媒体对中国企业的有关报道进行抓取与分析，得出以下两个结论：

第一，对于中国企业的报道量继续增加，且增幅较为明显。2015年，全球英语主流媒体对中国企业的专题报道共计17，125篇，超过了2014年中国对外投资首次超过千亿美元时的6190篇。最关注中国企业的前五位国家依次是：美国（3576篇）、俄罗斯（1241篇）、澳大利亚（1140篇）、印度（1080篇）和英国（987），而且非洲媒体对中国企业的报道也达到了581篇，但2010年中国成为世界第二大经济体时只有66篇。可见，中国企业国际影响力的提升是实实在在的。它证实了中国经济形象赢得了世界的普遍重视，显示出了实力。

第二，对于中国企业的讨论趋于理性、务实。以美国《华尔街日报》（The Wall Street Journal）为例， 2015年该报对中国企业的报道话题居于前三位的是“中国企业如何聪明投资（investing smarter）”、“中国企业海外投资与并购”，以及“中国企业能否像苹果一样创新”等。以加拿大发行量最大的报纸《环球邮报》（The Globe and Mail）为例，它全年关注中国企业的三个焦点是：“中国企业开辟新市场”、“中国能源贸易”，以及“中国企业与中国经济奇迹”。以被誉为韩国三大日报之一的《东亚日报》为例，它今年对中国企业的前三个关注点是：“中国企业跻身世界级企业”、“互联网+企业”和“中国企业巨头注资韩国”。从历史比较与国际比较的视角看，目前的中国企业通过艰苦的努力逐渐赢得了尊严与尊重，不再是2001年中国刚加入世贸组织（World Trade Organization， WTO）时的“廉价”与“低端”（Does Made-in-China Mean Cheap）、破坏环境的“野蛮人”（barbarous），或是能源、资源的掠夺者形象，标签似的误解与歪曲在减弱，认真的分析和严肃的对待逐渐成为主要报道特点。对此，中国“走出去”的知名民营企业亿阳集团总裁助理肖照曲先生在接受笔者访谈时指出，“从上世纪80年代进入俄罗斯市场到现在拓展至亚洲、欧洲、大洋洲和北美洲更多国家，亿阳集团亲身经历了从不太懂得如何与世界做生意到开始注重国际影响力的巨大变化。这个过程是艰难的，但时间却只有几十年，这说明中国企业有潜力为中国经济形象的国际传播加分”。

概括而言，以中国企业为代表，国际传播中的中国经济形象越来越丰富、立体，逐渐成为令人瞩目的研究对象，其中的一些经验成为值得学习的案例，例如：联想的企业文化等（Corporate Culture Is Hard. Heres How Lenovo Did It.）。此外，中国经济形象的提升有助于吸引人才，中国海归争相回国求机遇（Chinas Sea Turtles Paddle Home to High-Powered Jobs）就是一个代表性事例。然而，随着中国企业“走出去”的力度加大，一些企业的不良行为损害了正在处于上升期的中国经济形象，这一问题需要给予审慎对待。

三、文化形象

从根本上看，文化既是国家形象的核心精神，也是国家形象建设的基础。正如西蒙·安赫特（Simon Anhalt）所说，“（全世界）没有几个国家可以说是幸运到足够富裕，但是所有的国家都具有丰富的隐形财富（intangible assets），即文化、历史、地缘、人文和知识资本……当全球经济日渐以服务、知识资本和虚拟产品为推动力时，一国的人文资本就成为发展的核心要素了”。同样的，在约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“软实力”三大资源中，“文化”被列为首位。

中国文化形象国际传播的最基本的力量是约13.68亿的中国人。总体上，华夏儿女们在2015年里为向世界讲好中国故事做出了积极贡献。例如：中国医疗人员赴非洲帮助当地抗击埃博拉病毒、中国救护队支援遭受强烈地震的尼泊尔等，体现了中国文化所倡导的高尚的人道主义情操；2015年夏季达沃斯（Davos）论坛上中国企业家的国际崛起，展示了中国文化所蕴含的努力拼搏、锐意进取的奋斗精神；从2014年的2600人增至2015年的3000人的国家留学基金委全额资助公派访问学者们继续担当起融通中外的跨文化使者的责任。通过分析报道立场，2015年最赢得赞许的两个事件分别是屠呦呦荣获诺贝尔医学奖和也门撤侨。屠呦呦获奖时，瑞典卡罗琳医学院诺贝尔评奖委员会（Nobel assembly）的简·安德森（Jan Andersson）指出，“这个奖颁予屠呦呦是因为在她为医学做出了巨大投入之后，（这一贡献）彻底改变了人们对医学研究原有的框架和理解（completely changed the way they structure how they do science）”。对此，无论是国际主流媒体，还是社交媒体都给予了认可，称赞中国医学家能够克服各种困难、坚持研究，甚至不惜用自己进行实验，这的确了不起。也门撤侨中，中国军人既有纪律性和战斗力，又有亲和力的表现，给国外民众留下了深刻印象。其中，比较受关注的是一张在网上广泛流传的一名身着军装的女战士拉着一个小女孩儿的手一起登上军舰的照片。多数留言都在称赞两个人的笑容，觉得“中国女兵像大姐姐，笑得亲切（nice），那个有着胖嘟嘟脸庞的小女孩儿就是小妹妹，笑得灿烂（sunny），觉得中国真美”！

在肯定成绩的同时，更要重视存在的不足。有些遗憾的是，部分走出国门的中国人却没能成为优秀的中国文化的传播者与体现者。长期被外媒诟病的仍然是中国游客。他（她）们的“中国式旅游”、“中国式购物”和“中国式用餐”等让此类中国游客成为让人想爱却爱不起来的“金主”。例如：2015年9月在曼谷机场，个别中国游客因航班延误而做出的不文明行为，一时间登上全球主流媒体。针对“中国式游客”的问题，本文以美国旧金山（2015年5月30日至6月3日）和韩国首尔（2015年10月19-22日）为对象，进行了实地调研，试图从东西文化两个视角，分析“中国式游客”对中国文化形象的负面影响。结果发现，两个城市受访对象的不满集中在对中国游客的行为方式上，但焦点有所不同。例如：旧金山的当地受访者主要针对有些中国游客的以下问题提出了批评：“不太懂交通文明，在大街上成群结队，还并排而行”、“大声喧哗，无论是在超市购物，还是餐馆用餐，三四个人就能像大合唱一样吵”，以及“买起东西来争先恐后，给小费时又斤斤计较，很多人退房了都不知道留一美元心意费给旅馆打扫房间的清洁工，不如日本游客”。首尔的受访者抱怨说，“个别的中国游客随地吐痰”、“有时会让小孩儿随地小便”，因此有些商店只好在停车场竖起写有中文的牌子，提醒不要做出这种行为。在问及这些行为是否会损害他（她）们对中国文化形象的认知时，虽然绝大多数受访者都能够客观地表示不能以个别人来代替整体，但是也会承认这些行为“让人无法理解中国是一个有梦的国家”，看不出“中国文化的传统智慧是亲、诚、惠、容”。有些曾留学中国的受访者更是直言不讳地说，“中国应该好好地让自己的国民学习中华传统文化”。

总的来说，在2015年，随着中国与世界联动、互通的进一步深化，不同行业的中国人有了更多的机会走向世界，并以此让各国、各地区人民从不同角度领略了中国文化形象，尤其是它所承载的文化智慧。这种“民相亲”让“国之交”有了源泉与依托，它让提升中国文化“软实力”拥有了根基。面向未来，中国需要进一步提高国民的综合素质，让所有的中国人都能更好地适应中国文化国际传播的新要求。

四、总结

历史经验一再表明，国家形象的建设与传播是关乎一国发展空间的关键问题。良好的形象对内能够提升国家认同，昂扬民族士气；对外可以凝聚共识，推进合作双赢。

随着中国的发展步入新的历史时期，中国从内政到外交都提出了新战略、新任务。在新的形势下，中国形象的研究与实践只有做出理论创新、方法创新，才能更好地为国家建设、民族复兴贡献力量，正如习近平主席所指出的，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象……要加强国际传播能力建设，发挥好新兴媒体作用……增强做中国人的骨气和底气”。

（本文为“北京社科联决策招标”项目资助成果，项目编号：2015SKLJZ027。）