2015和2016，中国外宣忙什么

韩松

一、2015年，围绕重大主题展开对外报道

从过去一年中央媒体的外宣重点看，反映出中国对世界的一个期待，就是希望洋人们能够“读懂中国”。这其实是2015年底在北京举行的一个会议的主题。另外，我还注意到央视请了联想创始人柳传志等一批企业家做公益广告，主题也落到“懂中国，看央视”，祝愿央视成为中国未来的宣传中心。事实上也确实如此，包括央视九套和四套这样的外宣频道，过去一年的发力都很大，有的英语节目做得很国际范儿。

作为从事外宣工作多年的干部，会感到2015年特别忙碌，这不仅仅是我们希望洋人读懂中国，同时洋人对“读懂中国”也有很高的期待，从政治到经济，从社会到文化，从生态到中共执政，都希望弄明白时下中国到底发生了什么，下一步要往哪里去，对世界会有什么影响。正如美国前财政部长亨利·保尔森在其新著《与中国打交道》中所说，“中国最近变得既令人关注又令人敬畏。我们发现中国的竞争力越来越强，我们与它的目标越来越不同……现在，很多美国人想知道：中国人真正想要什么？他们为什么花那么多钱发展军事力量？他们是朋友还是敌人，是贸易伙伴还是商业和地缘政治对手？总之，我们如何与中国打交道呢？”

中国庞大的外宣机构的任务就是要对外回答保尔森提出的问题。用官方语言讲，就是要把中国重大战略对外阐释好，回应国际社会关切以消除对我疑虑，反制对我攻击污蔑，讲好中国故事、传递好中国声音，帮助外界了解和理解中国的立场和主张，对中国的发展有一个比较好的预期，也帮助中国建立一个比较好的外部环境。因此，如何把握大势、统筹谋划外宣议题，如何把握外宣规律，如何把握时度效，就成了全年外宣的主题。这的确是泰山一般的任务和压力。要和《华盛顿邮报》、路透社、BBC、《经济学人》这样的媒体较量，我们还欠缺一些实力。但任务还要完成。我周围的同事连续加班的时间越来越多，要写的策划、总结和汇报也越来越多，由于不能按时吃饭，发稿大平台上常常摆满外卖和方便面。

2015年对外宣传也是在为未来五年打一个基础，而这意味着整个中国发展进入了十分关键的一个新时期。围绕冲刺首个百年目标的决胜之役，外宣媒体的相关报道已经展开。我们年底有一个稿件要讲这一年中国的变化，说到最大的变化，就是在两会上全面阐释了“四个全面”战略，五中全会又把中国的整个走向作了描述，提出了五大发展理念。这些东西外界的解读也非常多。

关于2015年的外宣重点工作，有几个方面印象比较深刻。

一是经济上如何描述中国的“新常态”。在我们看来，全年都笼罩在国际舆论的一片“看空”声中。那么外宣媒体就要针对这个，着力阐释中国经济的光明面；一系列新闻事件成为热点，包括股市剧烈震荡和人民币贬值，都要有回应；围绕经济数据的发布、重大的财政货币政策的出台及其他的刺激措施，中央外宣媒体也做了大量的报道，围绕这些甚至专门做了一些定点外宣，比如反驳海外质疑我经济数据是否真实；还有结合整个宏观面，主要是中国各领域各行业中出现的新亮点，围绕稳增长调结构的新进展，深入到地方的企业采访，用一些案例来回答中国增长的动力问题；另外还要回应外界质疑投资环境恶化等等。

二是政治和意识形态的新走向。最重要的是对“四个全面”的对外解读，揭示事关中国未来发展的指导思想。外界对此也相当关注。下半年五中全会成为一个报道重点，进一步阐释中国的发展路径问题。但会议结束当天最受关注的新闻其实是“放开两孩”，成了推特上点击率最高的消息，一小时就有十万阅读。但外宣更重要的，是对整个“十三五”规划进行分析，阐述十八届五中全会与之前的不同，解读中国未来发展战略，“向外界给出信心”。政治方面，全年有一个关键词，那就是“习近平”。当然不仅仅是我国媒体，境外媒体也对之高度关注并解析。中央外宣媒体全年围绕习近平总书记及其执政团队如何治国理政做了不少报道，试图回答外界关注的“一党执政”将把中国带向何方的问题。

三是重大纪念活动报道。最受瞩目的是抗日战争胜利七十周年暨世界反法西斯战争胜利七十周年纪念活动。对外报道持续了较长时间，到9月3日达到高潮。大批记者在国内外采访，涉及的主题包括怎么看待历史和未来、怎么看待中国崛起、怎么看待和平发展、怎么看待当今国家之间的关系、战后秩序怎样维护，等等。中国外宣媒体的报道形成了一定的舆论场，也在国外引起了一些反应。我觉得，这次报道一定程度上是在试图回答中国在世界上的位置问题。纪念活动本身有很多非比寻常的东西，包括那种形式感，甚至在未来有可能被视为中国崛起过程的一个标志性事件，像奥运会或世博会一样。

四是高访的报道，主要是围绕打造人类命运共同体的主题展开，并对外阐释中国的形势和政策。这一年我国领导人出访频繁，为宣介这些活动，有的设计了专门的对外报道方案，而且突出英文等外文，这也是以前少有的。特别是习近平主席访美，做了一系列被认为有创造的专题对外报道。对于习主席在联合国大会上的几个讲话的解读，也持续到了年底。这样的力度是空前的。外宣内容突出了“中国方案”、“中国贡献”等。中方倡仪的“一带一路”、亚投行等的外宣热度也高涨了起来，着重回答“一带一路”战略计划是否是马歇尔计划翻版、是否对抗美国等。

五是一连串突发事件的报道。从上海踩踏到河南养老院火灾，从湖北沉船到天津爆炸，反映出在转型时期，中国的弦绷得紧了。这里的一个问题是，各种风险，中国能否抗住？在灾难新闻上，只要不是政治性的，对外报道大部分能做到比较及时和客观，并有我方视角，对国际新闻市场产生了一定影响。

六是在重大问题上的舆论斗争。比如涉日，主要是安保法及历史问题等。南海问题，特别是围绕菲律宾提交仲裁，以及美舰机巡航等，下半年形成了一个集中报道的热点。这也反映出周边关系、大国关系中的新变数。

七是涉藏涉疆外宣。这是传统的外宣领域。2015年有两大事件，也就是两个自治区分别成立五十周年和六十周年。西藏问题又与达赖的一系列活动绞缠在一起，包括他的八十岁生日、转世的问题等。涉藏涉疆方面，还进行了较大规模的专门传播人才培训。从国际上看，今后我国仍将面临一定的人权舆论压力。

八是港澳台的对外宣传。香港政改是上半年的重大话题，对此作了议题设置，加强舆论引导。下半年对“习马会”作了全面深入的报道。另外，围绕两岸交流及台湾地区领导人选举，也加强了引导。

除了重大主题，日常报道中还有很多新闻点。总之，中国每时每刻都在发生更激烈乃至很难测知的变化，对外宣传普遍面临人手不够的问题。

总体讲，通过观察2015外宣，也能一窥中国之变，即我们的战略机遇期有了新的内涵。这要求中国作出一系列调整，其中一个调整，就是中国还要对国际有更大的实际影响力，包括参与全球治理。这就提升了对外宣传的地位。

二、2015年对外报道的几个特点

一是各级、各种领导机关高度重视外宣，而这个重视不再是虚的，“落实”的力度相当大，几乎是督办着在走，都要有汇报总结。新闻宣传机构的大领导亲自抓，在关键的战役性报道上投入的兵力很大，集中优势，形成更大的声势。

二在报道内容和形式的创新上，有一些尝试。比如体现在高访的报道上。整个外宣强调了用小角度讲大主题，看重故事性，用具体的人物和案例说话，减少大而空的东西，也做了一些“中外话语对接”的梳理。

三是评论的力度有所加大。在关键问题、关键场合，几乎都有“中国声音”。对重大热点问题，能够比较快地进行回应。

四是新兴媒体发展和媒体融合。尤其是建设境外社交媒体如推特、脸谱和优兔，步伐迈得较大。其中，新华社在3月成立海外社交媒体小组，由一位副社长挂帅推动。推特粉丝十一月达到了三百五十万，成为国内新闻机构最大的账户。各大新闻媒体都十分重视这个传播，因为这能把新闻直接投射到西方公众那里，尤其是年轻受众那里，减少了过滤。

五是对于效果比较看重。更强调落地率、采用率，并采取了一些措施，包括提升新闻的专业水准，与国外媒体搞合作出版发行、建台、做专版等。

六是加强对外宣骨干尤其是年轻人的培养。不管是做内宣，还是做外宣的，包括普通的行政领导，都纳入了培养计划。举办了比较多的专题培训班。并对一些已有的班加大了针对性。

三、面临的变化与挑战

目前“西强我弱”的局面仍然存在。有时，花很大力气讲了故事、传了声音，但是外界是否能理解，能否认同，还很难说。目前主要有这么几个问题：

一是能不能真正转换到对外视角，让外宣成为一种国际传播？“以我为主”有时会变成自我中心，成为一种对内的思维。除了大量国内长期做内宣的干部难以转过弯，还反映在国际传播人才上，一些即便出过国的人，也容易偏离，无法找到对方的关注点，无法换位思考。一些媒体增加聘用外籍人员，或通过外籍人员加大报道策划，能起到一定作用。但内宣与外宣的关系问题没有根本解决，外宣也缺乏国际专业水准，反映出与发达世界有一个时代差，而不仅仅是制度差。

二是能不能打造一个大的外宣航母或旗舰？不少媒体都有了更加集约化的趋势。把主要的外宣力量集中起来，统一使用，会是今后的方向吗？会取得更好的效果吗？这不仅要统筹新闻力量，而且要协调其他方面，难度可想而知。

三是如何增加外宣的有效信息含量？仍然大量存在人家想听的，我们死活不说，人家不想听的，我们拼命说的现象，并错误地认为这就是“时效度”。西方非常关注来自中国的信息。但整个外宣中，有效的新闻比较少，或者说比较薄弱，往往是传统的“黑板报式”的平铺直叙的成就宣传，没有反映出真实、变化和新鲜，假大空的较多，概念的、泛泛谈立场的较多。每天发生在中国的大量新闻没有报出来。这也使得外界常常对我们的信息表示质疑。这反映出在信息时代如何有一个更加公开透明的问题，这与相对封闭的环境，特别是保守的思想意识形成冲突。

四是故事怎样讲？对外讲好中国故事，不等同于讲好文学故事，不是一千零一夜，它更强调新闻性。这方面我们还欠缺功夫。一个是不会讲故事；二是往往讲了故事，但没有令人聆听的冲动。故事问题，并不是一个技术问题。可能是没有什么故事好讲，或者不能真实地讲，或者讲述者本身缺乏兴趣和热情。这一代人不是作为讲述者培养的，而是作为背书工具训练出来的。

五是如何提升评论的专业性？要有观点和角度，尤其是要有事实和论据，做到以理服人，而不是谩骂和上纲上线。现在我们比较强调要发出与西方不一样的声音，凡事都要对着干，然而，是否也应该有一些“一样的声音”？否则如何体现“共赢”？这是一个很大的挑战。说不同的话好说，说一样的话有时就很难说。吵架吵多了，这本身也可能集聚风险。

六是年轻一代外宣工作者如何培养？现在，随着手机一代、娱乐一代、海归一代、宅一代的兴起，一些年轻人到外宣机构工作，主要还是把这当饭碗和职场。他们有的人对于外宣任务的理解比较浅层次，欠缺老一辈人的“使命感”和“责任感”，实际上，也不再可能强求他们有同样强烈的使命感和责任感。同时，他们有自己的想法和智慧，不可小觑。那么，外宣怎样适应这样的环境作出调整？怎样发挥新一代外宣工作者的积极性？怎样实现价值的彼此认可？

实际上，在互联网时代，外宣需要一种工匠精神，而恰恰是这种精神，在中国很多领域都欠缺。大而化之、快餐式的粗糙制作、以劣充好，成为常态。另外，外宣工作主要是由传统的新闻单位来做的，而这些国有新闻媒体，在具有媒体属性的“BAT”（百度、阿里、腾讯）的冲击下，本身的力量也不如从前了。

四、2016年的对外报道展望

一是围绕加强国际传播能力建设这一中心任务，讲好中国故事，传播好中国声音，维护好中国利益，积极参与国际媒体竞争，做到在国内外重大事件、重大问题上不缺位，争取“让全世界都能听到我们的声音”。

二是坚持国际视角、中国立场、全球站位。面对复杂国内外形势，针对热点和难点，提高议程设置水平，做好重大主题的对外宣传。围绕两会、G20峰会、十八届六中全会、建党九十五周年、孙中山诞辰一百五十周年、亚投行正式运营、“一带一路”全面推进、自贸区扩容升级、中国“入世”过渡期结束等海外关注的重大主题和事件，做好策划和议题设置。人权、民族、宗教、涉藏、涉疆、军事、海洋、反恐、大国关系、周边关系等问题上，切中要害地设置议题。争取在对外宣传中国观念、中国道路、中国制度上取得新突破。

三是进一步加强和改进领导人对外宣传。增强时效，突出新闻，寻找新视角，用适合海外受众的方式，点面结合，大小结合，更加生动活泼，更加有深度，争取出一些耐看的佳作。

四是创新宣传方式，调整传播结构，增加用小切口表现大主题的新闻，突出事实、故事和人物的说服力，增加科技、社会、文化、环境和考古新闻，反映中国的多样性，也让海外受众更加喜闻乐见。

五是进一步加强媒体融合，推动新媒体更有力地向海外拓展，并培养一批能讲好中国故事的专门外宣队伍。