理论与应用研究并重视角与方法有所拓展

2015-05-30王蔚

对外传播 2015年12期

关键词：话语

王蔚

2015年，我国对外传播事业持续深化，努力“讲好中国故事，传播好中国声音”，构建融通中外的话语体系，通过各种政治、文化、经济活动，展示中国国家形象及文化形象。从论文数量看，中国的对外传播研究热度逐年上升；从研究类型看，理论性研究与应用性研究并重；从研究视角、方法看，较往年有不同程度的拓展。

一、理论探索：聚焦重要领域，探讨基础问题

1.从习近平讲话考察对外传播指导思想

2013年以来，习近平在一系列宣传工作重要讲话中，对外宣工作提出一系列新要求。史安斌等总结说，习近平对外宣工作提出一系列战略部署和行动纲领，一是加强对外话语体系建设，努力讲好中国故事；二是展现中华文化魅力，创新人文交流方式；三是强调外宣“全党动手”，增强文化自信。这些外宣思想，是在新的历史条件下开展外宣工作的指导方针，传承和蕴含了马克思主义新闻观和中国共产党历届领导集体形成的、具有中国特色的外宣思想的历史积淀，对我国的对外宣传工作具有里程碑式的理论和实践指导意义。①孟建等认为，习近平对外传播思想已经形成了全面而系统的思想体系，其主要内容包括：党和政府、社会组织、普通民众三者的协同重构了对外传播的主体；建构良好的中国形象是对外传播的重要目标；“命运共同体”战略的实质包含通过对外传播促进共识；文化与文明的交流是对外传播思想体系的重要组成部分；新兴媒体带来的“人类交往革命”为对外传播提供新契机等。习近平对外传播思想可以作为我国国际政治传播的重要思想基础，指导我国的国际政治传播实践。②

2.从宏观逻辑考察对外传播战略

吴飞认为，要想进一步提升中国的国际影响力和号召力，一个基本的前提就是要把握国际权力格局。中国的国际传播战略，必须走一条综合权力展示之路，一方面大力推进国家的硬权力，另一方面又要在西方意义下的“普世价值”之上，通过充分挖掘中国文明和东方文明中追求和平、讲仁义、讲究中庸与平衡之道，为世界和平与繁荣提供新的普世价值坐标。③张磊认为，当代中国的对外传播战略，需要一种关于世界秩序与全球图景的理论想象。主流的“帝国-民族国家”逻辑中蕴含着帝国主义风险，而历史中国的“天下大同”思想有潜力塑造国际传播的新景象。④王维佳提出，中国对外传播领域可能发生从“形象工程”到“战略传播”的转变，一种贯统儒家治理理念、20世纪革命理念和社会主义市场经济理念的新型对外传播话语体系很可能在不久的将来被确立为主流。⑤

3.从建构主义审视对外传播观

冯若谷认为，主流对外传播研究通常从本国利益出发，核心目标为改善国际形象、扩大国际舆论话语权。建构主义国际关系理论视野下，身份互塑是对外传播的主要机制，对外传播研究应该突破本国视角，服务于尊重差异、化解冲突、加强对话的外交实践，以建立“更加公平、更多共赢、更大包容、更强责任”的全球传播治理机制作为目标，为国际关系民主化进程贡献力量。⑥

4.从治理改革考察对外传播结构与功能

田丽提出，中国的治理变迁主要通过改变对外传播的结构进而影响对外传播功能的实现。中国的治理改革经历了主体从一元到多元、方式从集权到分权、取向从管制型到服务型、范围从党内民主扩大到社会民主等诸多变化。从结构—功能主义视角看，中国对外传播的结构和功能也随之改变，新型对外传播结构作为一个回应性的网状结构，为更好地实现对外传播的功能注入了内生动力。⑦

5.从新常态环境考察对外传播路径

涂凌波认为，当前对外传播可能进入一个“新常态”时期，传统的外宣观念、内外严格区分的传播体系、与世界隔离的话语方式，在“新常态”下都必须改变。十八大以后，政府高层提出三种转变路径：从规模建设向议题建设转变，以传播“中国梦”为核心提升传播力；构建融通中外的话语体系，整合国际化与本土化的话语资源以扩大影响力；尊重新闻传播规律，打造对外传播体系以构建媒体公信力。其背后的主导因素是外交关系、国际关系和国家战略，直接推动力是媒介技术、媒介环境和传播理念的变化。⑧

二、应用研究：聚焦新现象，深谈老话题

1.“一带一路”如何传播？

今年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，使得“一带一路”这张经济和文化名片更为清晰，也引发了对外传播领域对“一带一路”的关注。

陈力丹认为，成功的跨文化传播对“一带一路”建设很重要，需要加强对“一带一路”覆盖区域的深入沟通和了解，以消弭客观存在的各种担心和利益冲突。⑨周凯提出，“一带一路”对外传播面临多重问题：单向度的“灌输式”宣传；美、俄和沿线有关国家对“一带一路”建设还存有疑虑；“一带一路”沿线国家和地区人民的认同感缺失；“一带一路”沿线地域辽阔，地形复杂，人口众多；注重经济，忽略文化传播力。因此，在传播策略上应当注重双向沟通；增强“一带一路”建设的吸引力；注重人文关怀，促进合作共赢；开放特色文化，提高国家文化传播力。⑩程曼丽认为，“一带一路”背景下的对俄传播中存在三种不同话语，政府话语、学者话语、民间话语。应当将不同话语相互结合，促其走向理性。11王义桅认为，要讲好“一带一路”的故事，要超越“讲”，超越“中国”，超越“故事”，从“我的”转化为“我们的”，才是“一带一路”的传播之道。12

2.国家形象如何建构？

2015年，韩国拍摄的纪录片《超级中国》走红网络，引起国内外关注。任孟山指出，《超级中国》比较符合公众观念中的国家形象宣传片，对于我们如何做好国际传播具有一定的启示意义。我们应该告诉世界一个真实的中国，建构一个契合国际需求的中国身份。 13

3.文化及其产品如何远播海外？

张昆提出，基于文化多样性对传播接受过程所产生的影响，传播主体应制定和践行差异化的对外传播战略，即调适传播者角色、辨识多样化的受众、传播恰当的内容、整合传播渠道、支持民间对外传播的微观自主等。14李建军认为，中华文化走出去理念要实现“单主体”向“双主体”的转变；话语要实现“硬传播”到“软交流”的转变；内容取向要实现语言“搅拌机”至文化、情感“搅拌机”的转变。15徐明华等考察了中国影视剧如何更好地走出去，他们提出，应实施政府扶持，市场为主、调控为辅的对外传播战略；寻求海外合作，培育大型影视制作发行企业；提倡创新合理，探索自身品牌优势。16传播环境、影视剧质量、营销渠道等需要提升和改善；17要用世界通行的“语言”讲故事，在全球化和本土化之间找寻微妙的平衡点。18

4.传播策略如何转向？

袁赛男以构建“一带一路”战略视域下的新对外话语体系为例，提出“弱化崛起理念、强化共享理念”、“弱化政治色彩、强化文化吸引”、“弱化同一传播、强化差异传播”等传播策略转向路径。19蔡陈梅宝以驻港部队的敏感军事题材报道为例，提出其传播策略包含三方面：一是传播思想上要借助网络新媒体，打造跨文化传播“新常态”；二是传播主体上要从全民参与到组织形态现代化；三是传播议题上要实现舆情分析与主动设置相结合。20冯若谷认为，中国媒体可以尝试在社会、经济、体育等外围领域寻求突破；对不同的国外媒体采取针对性的互动策略，重视与当地华文媒体形成优势互补、彼此联动的长效机制。21

5.对外传播人才如何培养？

雷跃捷等认为，为适应新形势，我国国际新闻传播人才培养理念应从“对外宣传”转向“对外传播”；培养对象从“国内为主”转向“国内外并重”；培养模式从“本土培养”转向“跨国培养”；培养方式从“专业技能”转向“专业素养”。22高晓虹等认为，中国特色国际新闻传播人才培养应有理念创新与模式创新。核心教育理念方面，要坚守国家立场，明确“为谁传播”问题；要及时发出声音，把握“何时传播”的时机问题；要讲好中国故事，解决“传播什么”的内容问题；要拓宽新媒体传播渠道，掌握“怎样传播”的手段问题。23

三、对外传播效果研究

1.从新闻报道看传播效果

沈国麟认为，中国在钓鱼岛领土争端中的对外传播话语结构是冲突、自卫与维护和平，但除“冲突”外，“自卫”和“维护和平”话语并未被国际媒体所接受。24张辉提出，海外主流媒体对我国抗战阅兵活动的报道聚焦于“阅兵符号”、“东方主战场”、“裁军”、“武器装备”四个议题，表现方式和选择角度的不同是外交关系疏密的折射。因此外宣工作既要在“术”的层面创新宣传方法和理念，更应该在“道”的层面着重外交关系的打造。25李婉考察了新华网有关2015年两会的对内和对外传播个案，认为国内报道和对外报道都有很大提升空间：一要摆脱内容一致性；二要改善形式单一性；三要强化传播差异性。26

2.从文化产品看传播效果

程曼丽考察了海外华文传媒的变化，认为在中国政府的全球思维或布局中，新移民及其所办媒体应当成为不可或缺的有机组成部分，相关外宣观念应该有所调整。27文蕾以《媳妇的美好时代》为例，探讨国家文化软实力的权力化，认为我国应为国际社会提供更多的“公共产品”，让我们的文化和价值观念为国际社会广泛接受和认同，如电视剧可选取既有民族色彩又具有共同价值的题材，尽量避免文化差异。28

3.从受众接受看传播效果

据中国外文局对外传播研究中心课题组发布的第三次《中国国家形象全球调查报告2014》，中国形象的国际认可度不断提升，海外民众看好中国未来发展；中国发展理念得到越来越多的国际认可；大型活动提升了中国国际影响力；经济、文化与科技是提升中国形象的重要因素；海外受众对中国形象认知的差异性明显。29高晓瑜通过量化研究展示外国人的媒介使用习惯和媒介需求，认为新媒体时代，西安城市形象对外传播途径应从受众视域出发，如传播形式由传统媒介逐渐转向手机、电脑等互联网媒体；传播主体由单一大众媒体传播逐渐转向自媒体或社交软件等；传播内容由传统的宣传为主转向强调服务的“工具性”内容；节目类型由单一电视英语节目转向多语种多样态的节目类型。30

四、结语

2015年，中国积极参与国际事务，积极进行国家政治、经济、文化建设，继续获得国际社会的高度关注，从而对对外传播工作提出了更高要求。与此相应，理论界的相关研究也应当与时俱进，一是要在理论上有所推进，二是要在实践中发挥有价值的作用。回顾2015年的对外传播研究不难发现，理论界在关注重大现象和命题的同时，也开始从偏重宏观视角转向偏重中观、微观视角。更值得关注的是，研究中以往常见的民族主义、国家主义的情结有所淡化，而将中国视为国际社会一员，从如何实现文化兼容的高度思考对外传播的研究数量有所增加。这说明当中国在不断国际化的同时，我们的对外传播研究也在走向国际化。

「注释」

①史安斌、钱晶晶：《习近平外宣思想初探》，《对外传播》，2015年第11期，第46-49页。

②孟建、于嵩昕：《政治传播视野中习近平对外传播思想研究》，《现代传播》，2015年第9期，第75-76页。

③吴飞：《国际传播研究须把握国际权力格局》，《对外传播》，2015年第4期，第44-47页。

④张磊：《帝国、天下与大同：中国对外传播的历史检视与未来想象》，《南京社会科学》，2015年第6期，第117-122页。

⑤王维佳：《中国对外传播的范式转变》，《对外传播》，2015年第1期，第16-18、19页。

⑥冯若谷：《“身份互塑”与“关系文化”——建构主义国际关系理论视野下的对外传播观》，《现代传播》，2015年第5期，第51-54页。

⑦田丽：《改革开放以来中国治理变迁对国家对外传播的影响》，《人民论坛》，2015第4期（中），第62-64页。

⑧涂凌波：《中国对外传播“新常态”与三种转变路径》，《当代传播》，2015年第5期，第46-49页。

⑨陈力丹：《“一带一路”建设与跨文化传播》，《对外传播》，2015年第10期，第25-26页。

⑩周凯：《全球化背景下“一带一路”建设的对外传播》，《对外传播》，2015年第8期，第18-20页。

11程曼丽：《“一带一路”背景下的对俄传播分析》，《当代传播》，2015年第5期，第16-17页。