2015年我国外交热点的对外传播策略分析

赵如涵 樊攀

自贯穿2015年的“穿梭外交”开始，经3月亚洲博鳌论坛、9月抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动，到年底举行的巴黎气候大会，我国外交亮点频现，对外传播策略也展现出新的特质。例如，在官方外交通道与非官方外交通道中出现了“新渠道”，传播内容更为多样化，新兴媒体传播成为重要手段。本研究以2015年中国外交热点事件为切入，观察新闻媒体的报道呈现与传播模式，从而探讨我国对外传播策略的转变与创新。

穿梭外交：从“宣传”到“传播” 的理念转变

自2015年4月起，国家主席习近平开始了起于巴基斯坦止于新加坡（截止至2015年11月）的外交征程。这期间，习近平共出访4次，包含8个国家。如结合2014年出访情况进行统计，近两年我国国家领导人对外访问10次，涉及25个国家。①这种“穿梭外交”式的策略既表明我国对英、美、俄、法等传统大国的重视，正与其开展政治、经济、能源、技术等诸多领域的合作，也表明了我国注重周边国家关系，并积极对其进行调和与改善。“穿梭外交”的策略归因于我国“周边形势恶化、区域缓和同时存在”的基本势态，也预示着中国开始逐步改变韬光养晦的政策，在外交层面变得更为积极主动。

与以往不同，此次我国“穿梭外交”的对外传播形式体现出以人为本、民族特色、突出热点等新特质。自习近平出访巴基斯坦，一则名为《“巴铁”校园友谊快闪 预祝习近平访巴成功》的4分钟视频引起了社会的广泛关注。该视频以就读于北京高校的巴基斯坦学生用歌舞的方式庆祝巴基斯坦国庆为主题，将中国传统音乐《茉莉花》融入巴基斯坦民族音乐，并以中巴双语表达了“中巴友谊万岁”、“中国巴基斯坦铁哥们”、“永远是春天”的愿景。随后，习近平访问俄罗斯期间，另外一则名为《跟着大大走之俄罗斯篇》的5分钟视频悄然上线，通过“中国人眼中的俄罗斯”、“中国人眼中的普京”、“你想对普京说的话”三个环节展现中俄关系友好、普京总统在中国的良好形象及中俄双方深化的合作机制。这两则视频内容均以普罗大众为主角，活动基于现实生活，语言生动平实，区别于以往的官方宣传片及新闻报道。事实上，视频的制作者“复兴路上工作室”从2013年就已陆续推出此类视频，但早期作品在国内外影响力有限。2015年《跟着大大走之博鳌篇》、《跟着大大走之英国篇》等视频因其以人为本的特点获得了更多网民和媒体的青睐与关注。

这些内容显示我国对外传播理念正从传统的“宣传”（propaganda）转为“传播”（communication），即由“对外宣传”转为更注重技巧、手段、内容、渠道、效果的“对外传播”。“复兴路上工作室”的制作也体现出我们在对国际传播领域竞争规则的理解和尊重正在不断加强，并在中西方差异中寻求更多跨文化传播的可能。如进行纵向观察，我们的传播理念与实践都在发生改变；从横向对比来看，我们的视频宣传正在借鉴西方政治广告。②另外，2015年习近平夫妇的对外传播形象上也具有极强典型性，他们在国内接待外宾与出访中都塑造出了夫妻和睦的形象，从而使中国最高领导人充满“人情味儿”，“随着新的媒体形式对民众日常生活的渗透，国家形象与民众的日常化认知联系在一起了”③，领导人的媒介形象也有助于国家形象的树立和优化。

国际公共产品：对外传播话语机制的转变

2015年中国向世界提供了两个重要“国际公共产品”——亚洲基础设施投资银行（简称“亚投行”）与金砖国家开放银行（简称“金砖银行”）。

2015年2月起，推进“一带一路”建设工作会议在北京召开。随后，中国政府颁布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。令人瞩目的是，习近平在今年3月于博鳌论坛上强调“一带一路”是对沿线各国现有经济的连接和互补，并将其与另一热点话题“亚投行”相联系。2015年6月，53个国家正式签署《亚投行协定》并确定“亚投行”将于年底正式成立。与此同时，2015年7月，在金砖国家领导人第七次会议召开前夕，金砖国家开发银行在莫斯科举行了首次理事会会议，总部定于上海，“金砖国家开放银行”正式成立。至此，中国为世界提供了两个独具特色的“国际公共产品”。

可见，2015年对于这些由中国牵头或参与的国际公共产品而言，是其起步和壮大的关键一年。这些“国际公共产品”的主要服务国家，均不是传统的西方大国。它们聚焦于中国周边乃至整个亚太地区的发展，强调“第三世界”国家的共同发展。在此过程中，中国的对外传播的话语逻辑随着“国际公共产品”的发展也开始发生转变。

2015年3月12日至4月15日之间，《中国日报》对“亚投行”申请过程，美国同盟态度与中美对话、亚投行与其他组织关系及台湾问题进行了报道。此次我国媒体构建了中国对外传播的主体性，也为建立世界传播新秩序作出了贡献。④改革开放以来，中国对外传播的主导基调是“同一个世界梦想”加“文化民族主义”。但是这套具有明显中国特色的话语路径由于“中国相对完整的主权体系和殊异于西方宪政的政治运行模式无法在欧美主导的话语体系中得到合理解释，中国特色的市场经济道路也与‘华盛顿共识的原宗教旨有相当大的距离”⑤，最终导致中国的对外传播陷入到无人听、无人信的尴尬境地。但伴随着“国际公共产品”的制度性确立，中国开始突破西方中心主义的话语风格和话语路径，更多注重与发展中国家的交流与合作，形成“命运共同体”的对外传播新基调。我国中央电视台在国庆期间结合数据挖掘技术推出的“数说命运共同体”的特别节目便是最好的例证。并且，政府开始展开整体部署和统一思路，地方政府结合本地特色就一带一路展开发展和宣传，与此同时，国家开始建立“一带一路数据库”，整合国内外相关资料。由此可见，尽管目前在战略传播体系上还有所欠缺，但是我国对外传播已经开始注重人员组织、价值定位等具体问题，并且开始强调传递中国价值，而非简单跟随全球化的主流意识形态。

抗日阅兵：对外传播媒介渠道的转变

2015年9月3日，中国举行了纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的阅兵仪式，超过1.2万人、500件武器和200架飞机在天安门广场接受检阅。在阅兵式上，习近平宣布人民解放军撤军30万，以此来表达解放军对稳定地区和平的追求。这是中国首次以抗战胜利为主题举行非国庆阅兵，它体现了我国政府对世界和平作出的努力。

根据对比阅兵期间的新闻报道，有研究者发现中西方媒体对“阅兵”主题的呈现展现出不同的议程框架。我国主流媒体主要意在呈现国庆阅兵庄严隆重的“仪式性”，报道框架基于仪式中的方队与群众。西方主流媒体则聚焦中国共产党的统治及中国人民解放军的军事实力，媒介报道框架基于“中国威胁论”并联系南海争端、中国军费增长等问题体现意识形态偏见。⑥

作为对外传播的重要平台，新华社在此次对外传播中发挥了自身优势并结合社交媒体平台有突破性表现。在阅兵活动前后（从8月29日至9月4日），新华社通过社交媒体“推特”发文231次。其中的内容涉及回顾二战历史、阅兵的相关准备，以及阅兵当天的实时直播。此次新华社的报道注重对事件的持续报道，同时注意前期策划与新闻要素的把握。在阅兵当天，新华社的实时推文创造了超过300次转发与200次收藏，取得了一定的关注度。⑦

尽管我国媒体早已开始运用新兴媒体和社会化网络进行对外传播，但有计划、有选择、有技巧的进行持续报道尚属首次。此次媒介事件的传播，体现了我国媒体运用西方受众习惯的社会化媒体，依循政治事件的传播规律，立体式打造传播内容的能力在不断加强。

气候与环境问题：应对“强势传播”的策略局限

2015年3月，中国发展高层论坛2015年会在北京举行，美国哥伦比亚大学教授杰弗里·萨克斯表示联合国今年将用“可持续发展目标”（SDG）替换“新千年发展目标”（MDG）。对全球可持续发展来说，2015年是决定性的一年。2015年12月，巴黎气候会议签订了气候变化协议。

2015年3月，柴静自费对PM2.5问题展开独立调查，并在全国“两会”前夕发布调查作品《穹顶之下》，在互联网上激起强烈反响。而为了应对严峻的PM2.5危机，中国政府自上而下建立了诸多制度性规则，试图缓解雾霾及其背后的舆论压力。但问题的难点在于，中国在全球资本体系当中，承担的是发达国家的劳动密集型和高能耗型产业的接收地，是碳排放的生产国，但是以美国为首的欧美国家却是消费国。如果不认清这一问题的本质，那么中国在国际碳排放的协商当中，就必然处于劣势。中国和印度等发展中国家，所面对的气候问题，不仅是本国的问题，更是全球化过程中资本主义发展的必然。中国显而易见的雾霾问题也激起了国际社会的关注。2014年，《纽约时报》连续刊载多篇文章，就中国的雾霾问题展开分析，在一定程度上就是为美方在2015年的气候会议上增加谈判的舆论筹码。但遗憾的是，国内的媒体却缺乏对这一问题的有效回应。

归根结底，媒体在气候问题的对外传播上，所展现的话语单一和缺乏回应，不仅关乎媒体的环境与科技传播意识的落后，更展现出了媒体在中国对外气候传播进路寻找中的无措。在年底举行的巴黎气候大会上，如想应对这一挑战，不仅需要提升对外传播的技巧，还需要结合上述所有问题，从整体上对我国的对外传播策略进行调整和布局，才能达成对一系列复杂问题的有效回应。

结论

近些年，中国经济实力与外交实力都在稳步增强，以往我国对外传播简单融于全球话语体系中的策略在当下出现了新气象。2015年5月1日，习近平总书记在对《人民日报》海外版创刊30周年的指示中提出：“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。”对此，我国政府与媒体将事件内容置于多渠道的传播路径中，从官方与非官方两方面进行新闻框架建设与内容设置。以“复兴路上工作室”、官方媒体的社交化新闻再现等方式表明我国对外传播能力在不断进步。同时我们也应注意到，在面对“危机的”、“强势的”、“突发的”事件传播时，相较西方媒介传播我们依然显现出经验不足、传播能力局限等问题。整体来看，今年我国对外传播技巧较之往年有较大提高，也更富策略性和规划性，但在国际传播舞台上依然有更多的挑战与发展空间。

「注释」

①2014年出访情况：韩国、塔吉克斯坦、马尔代夫、斯里兰卡、蒙古、印度、荷兰、法国、德国、比利时、巴西、阿根廷、委内瑞拉、古巴、澳大利亚、新西兰、斐济。2015年出访情况：巴基斯坦、印尼、俄国、哈萨克斯坦、白俄罗斯、英国、越南、新加坡。

②常江、王晓培：《正视差异、尊重规则：中国中产党国际宣传片传播策略分析》，《对外传播》2015年第3期，第38-38页。

③李红艳、刘碧瑶：《新国家形象抑或新文化建设？——支持性与代言性框架视角下的中国第一夫人报道研究》，《传播与社会学刊》，2015年第24期，第185-213页。

④方若琳，苏幼真等：《“亚投行”议题的对外传播效果观察》，《对外传播》，2015年第9期，第32-33页。

⑤王维佳：《中国对外传播的范式转变》，《对外传播》，2015年第1期，第16-18，21页。

⑥王聪：《外媒阅兵报道议程设置分析与应对》，《对外传播》，2015年第10期，第30-31页。

⑦周姗姗、胡克凡：《新华社如何利用推特平台对外报道》，《中国记者》，2015年第10期，第116页。