物流最后一公里顾客满意度测评（GKMY）模型的构建

曾晓莉　王莹　游嘉嘉　李艳红　陈铭伟

摘 要：随着电商行业急速增长，物流“最后一公里”的重要性日渐凸显，本文构建GKMY顾客满意度测评模型，并通过访谈、田野调查法，运用结构方程模型，通过 AMOS软件对GKMY顾客满意测评模型进行了实证研究，探究一套改善最后一公里物流服务的方法和体系，为改善第三方物流企业在最后一公里的服务提供建设性建议。

关键词：结构方程模型；最后一公里；顾客满意度；物流服务

随着电商行业急速增长，“最后一公里物流”的重要性日渐凸显，然而服务效果不佳、效率低下、配送方式粗放等成为困扰业界的问题。如何全面让客户的需要得到满足，是物流企业提高竞争力的必要条件。在此背景下，本文论文通过对最后一公里物流的跟踪调查，运用结构方程SEM模型，探究影响物流客户行为的潜在因素及这些潜在因素对物流顾客满意度的影响程度，构建物流最后一公里顾客满意度测评（GKMY）模型，为物流公司改善顾客满意度提供改进依据。

一、顾客满意度的研究

顾客满意度是将顾客满意量化的指标，Cardozo最早提出了顾客满意的概念，他表明所谓的顾客满意就是顾客重复或增加对商家产品的购买次数。Howard和Sheth等学者把顾客满意定义为顾客在购买了产品以后，对产品使用情况进行反馈性比较与评价。此外，满意顾客的口碑有利于吸引新顾客的成本下降，并提升企业的总体知名度，有利于提升企业预期的收入，降低将来的交易成本，有利于在商品质量不稳定时会尽可能降低顾客的流失率等等。

二、研究模型及研究假设

（一）观测变量间的关系

1.质量期望与顾客满意度间的关系

质量期望会对企业预期产品的质量产生预测，它可以较为精确地反映企业的声望与其存活下来的能力。顾客期望具有可调节性，顾客会根据自己收集到的信息不断更新对消费品的期望值。

2.感知价值与顾客满意度间的关系

从表层看，顾客满意度和感知价值都是顾客对产品以及服务的评价指标，但顾客满意度和感知价值有着本质上的区别：首先，顾客满意度是在顾客使用产品或者服务之后对其的评价，而相对于价值的感知，则不需要真实的消费体验，便可以做价值判断；其次，长久以来，人们认为顾客满意度取决于价值，其中价值是指感知质量和价格之比，或者为收益与成本之比，因此，顾客满意度在一定程度上也依附于价格，而商品和服务的质量通常不取决于价格，是商品本身的固有属性；再次，顾客满意度取决于当下判断和使用商品后的评价，还包括对商品以及服务的预期期望，而感知价值仅仅取决于顾客对商品和服务的当下判断。

3.质量感知与顾客满意度间的关系

依表层看，顾客满意度和质量感知也属于顾客对产品和服务的评价性指标，但是二者有本质的区别：顾客满意度是顾客使用产品或服务后作出的事后判断，而质量感知与感知价值一样，无需实际的消费体验就可以作出判断。另一方面，顾客满意度对于价格具有一定的依赖性，而产品和服务的质量与价格并不太大的关系。质量感知是决定顾客是够满意的一个重要前因。

4.顾客抱怨与顾客满意度间的关系

顾客抱怨是因使用产品或服务之后，感到并不是很满意而引起的，这种举动是顾客不满意的直接行为反应，一部分这意味着企业的产品或服务没有达到顾客的预期想法，另一部分也表示顾客对企业仍保有期望，期盼他们能改进产品或服务。

（二）SEM模型指标体系设置

第三方物流企业顾客满意度是由物流企业的物流服务质量以及客户对服务的总体期望最终取决于顾客的体验以及评价共同确定的。初步构建GKMY最后一公里物流顾客满意度测评模型，研究潜变量之间存在因果关系，再提出以下假设：

Ha1：配送服务形象对质量期望具有正向直接作用；

Hb1：质量期望对感知价值具有正向直接作用；

Hb2：质量期望对质量感知具有正向直接作用；

Hc1：感知价值对顾客满意具有正向直接作用；

Hd1：质量感知对感知价值具有正向直接作用。

三、实证分析

首先进行了问卷设计和数据的收集，通过回收整理问卷、统计数据，分析样本的分布等，确保调研数据具有代表意义接着对模型进行了尝试性拟合对模型的变量进行了改进，确定了正式模型；最后对确定模型通过信度、效度和模型的整体分析后，对相关假设进行了验证。

（一）问卷调查法

本文问卷设计的量表主要是基于美国顾客满意模型ACSI、欧洲顾客满意模型ECSI 、根据第三方物流顾客满意度的影响因素，结合专家与顾客的访谈，评估每个项目分别给予1到5的量化的分数，从1到5满意程度由低到高。主要调研对象：福建各大学城的快递用户，调查时间：2014年8月1号至25号，问卷发放：面谈、问卷星平台或邮箱，此次问卷暂不考虑出现代签、延迟收货等状况。调研共发放问卷300份，回收填写的问卷213份，筛选合格问卷153份，回收率为高达71%，因此此次市场调研有效。本文采用基于结构方程模型的方法，按要求模型中具有结构路径指向的结构变量的路径数的5至10倍，本次回收的有效样本量符合这一必要条件。

（二）信度检验

所谓信度就是量表的可靠性和稳定性。一个量表的信度越高，说明量表更加稳定，选用该量表测试或者调查的结果就更加值得信任。本问卷克朗巴哈信度系数（Cronbach‘s Alpha）来考察信度，通常来说，克朗巴哈信度系数值大于0.7，可以认为数据可靠性较高。

本文用AMOS 软件计算各潜变量的克朗巴哈信度系数值结果发现其值除顾客抱怨低于0.7外，其余均高于0.7，说明该问卷可靠，稳定。

由于顾客抱怨的克朗巴哈信度系数远低于0.7，且小于0.3，故顾客抱怨与顾客满意间不存在显著的相关关系，故在GKMY模型中要将这个潜变量删去。

（三）模型演算与关系验证

通过验算GKMY最终模型（如图1所示）。

图1 GKMY最终模型

四、物流企业提升顾客满意度的策略建议

物流企业要想不被激烈的市场竞争所埋没，就要从方方面面完善物流服务，提升服务水准，追求更高的顾客满意度。可以从以下几个方面着手：

（一）提升物流企业的形象

物流是服务型行业，提升物流的服务质量对提升其公众形象是至关重要的。通过调查，发现顾客的期望与效果是有一定出入的，这就造成了顾客的不满意。因此，企业应根据顾客不同的期望制定不同的服务方式，设定具体的服务规范，还可以设立顾客抱怨反馈机制，建立建全完善的服务补救机制，在第一时间处理顾客的不满意。例如：淘宝网已经建立了比较完善的顾客评价体系，顾客可以根据收到商品与描述相符度，对商家进行各方面的评价，物流企业可以借鉴这种评价体系。

（二）加强对一线员工的培训与激励

在市场调查中发现，在最后一公里物流中，快递人员的稳定程度不高。因此物流企业应开展定期培训，不仅要提升员工的专业度，更要增强员工的归属感，应尊重和善待员工，对优秀员工定期嘉奖，开展股权激励，以减少人才流失率。目前在中国受到业内业外高度好评的顺丰物流，除了拥有自己的专门运送货物的交通工具，更拥有稳定的、专业的一流团队。

（三）提高工作效率以减少物流成本

在最后一公里物流中，快递通常是由人工分拣、人工配件，这无疑增加了物流的成本。建议可设立自提点，或在最后一公里物流之前就将快递分类好再运送。同时，各个快递间也可以相互合作，共用物流平台设施。如顺丰已开设线下的“嘿客”社区便利店，除可以提供快递物流业务、虚拟购物外，还具备冷链物流、ATM、家电维修团购预售、试衣间等多项业务，这就优化了物流的最后一公里。

（四）政府应加强引导

目前，物流行业缺乏专业性人才，国家教育部可建议大学开设与物流相关的专业。此外，国内物流的发展还处于初级阶段，不仅需要借鉴外国的经验与技术，更需要国家政策的大力扶持，国家可以在税收方面给予优惠，可在交通方面建设一些物流专属通道，缩短快递运输时间，还可以给一些物流小企业给予一定的资金补贴。（作者单位：闽江学院）

基金项目：福建省大学生创新训练计划项目课题（201410395031）；闽江学院校级社科项目（MYS14006 ） ；闽江学院教改专项（MJUB2013040）。

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