新时期我国童书营销现状及趋势分析

罗晓彤

在2015年初，全国图书选题分析报告出炉，分析显示，2014年底，全国图书出版社共计报送选题超过20万种，较2013年的226114条上涨了1.99%。在20多万种选题之中，有上万种低幼童书选题，这种情况不仅彰显出童书出版的良好发展态势，也在一定程度上显示我国图书出版基地以及相应的图书品牌已经建立。

一、我国童书出版新模式：营造品牌，长尾销售，提高盈利能力

1.积极打造以系列化与注意力经济为主的童书品牌

系列图书是指在一个总书名下汇集多种单独著作为一套，并以编号或不编号方式出版的图书。在2014年“开卷2014年2月少儿类畅销书排行榜分析”中，《墨多多系列》（以下简称《墨多多》）和《笑猫日记系列》依旧是少儿类最畅销的两个少儿类系列图书。在2013年所公布的儿童图书畅销书籍的排名之中，系列图书占据了四分之一的比例，并且《墨多多》与《笑猫日记系列》图书在2011年推出市场之后获得广大儿童的喜爱，在2012年它们都推出了系列图书并受到了广大儿童的追捧。因此，可以说，系列图书的出现一定程度上带动了我国儿童图书的出版。

《墨多多》作为儿童图书中具有代表性的图书，在出版之后利用注意力资源创造了很好的市场效益。具体而言，主要表现在以下几点：其一，该系列书的篇幅比较短，故事性比较强，儿童在阅读的时候并不困难，所花费的时间也不多，能够促使读者在有效的时间内集中阅读，而不必花更多的时间和精力多次续读;其二，该系列图书单册之间的联系十分密切，读者在选择图书的时候可以节省大量的时间，避免造成注意力资源的浪费。

近年来，我国所从事儿童图书出版的出版社，均将系列图书作为主打图书，几乎每个知名的少儿社都有自己的品牌系列。此外，系列图书的出现也在一定程度上说明读者对该图书的喜爱，这样能够促使出版社形成品牌优势，抓住读者的注意力，形成注意力经济。

2.童书的营销模式——畅销与长销

我国图书市场上，有两类图书会受到出版社的欢迎：畅销书和长销书。畅销书是指消费者偏爱及热衷，在市场上销售份额大、没有积压滞销的图书。而长销书主要指具有较强市场潜力，能够维持较长一段时间销售增长的图书。长销书主要涉及营销学中的长尾理论。长尾理论在出版业中的概念，主要是指在某一个阶段之后图书销量比较稳定，消费者的需求波动并不大，图书销售态势比较好。

以系列图书为例，21世纪之后，系列图书在出版之后均保持着同一种特点，便是需进行市场预热。2011年1月出版的《淘气包马小跳》系列童书，出版后并未受到过多关注，直到2012年后才被广大读者所接受，续而首次登上少儿类图书畅销榜。造成这种情况的原因在于图书在被推出市场后，或长或短会经历“预热期”，在该时期内读者对于图书的内容有一个逐步了解、认同的过程，这需要经历一段时间，图书才能逐渐进入读者的视野。

二、我国童书产业新趋势：合纵连横，区域合作，机构重组

当前，我国出版业正处于创新阶段，我国少儿出版社为从根本上促进自身的发展与进步，不断进行尝试性改革。其中主要的改革方式为资源整合，并且改革方式在近几年的发展中延伸出不同的发展模式。

1.加大区域资源合作力度

地理上相近的出版机构可以在界定的地理范围内不断扩大范围进行区域合作，共同提高资源的整合力度，达到资源共享，促进出版机构的不断发展。

21世纪之后，我国华东六省的诸多少儿出版社开始组织相应的图书订货会，经过几年的发展，华东地区的少儿图书销售渠道得到了极大拓展，其中，仅浙江少儿社在每年的图书订货会上的订货量就超过上千万册。

2.进行机构重组，提高资源利用率

作为出版机构，除了考虑区域资源整合模式，还可以从形式上考虑，进行组织结构的重新整合，进行机构合并或重组，或者通过内涵式的自我扩张，或者以市场为纽带，组建资本联合体，成立出版集团，进行资源重组，提高资源的利用率。

创建于1985年2月的二十一世纪出版社，为实现企业的超常发展，在北京、天津成立了出版中心，形成了南北策应、三地互动的出版新格局。该社以全新的营销模式运作许多畅销童书，成为中国最具影响力的品牌出版社之一。2014年，二十一世纪出版社集团正式成立，中国首家内生裂变而成的少儿出版集团就此诞生。这不仅标志着我国童书出版集团的出现，并且也标志着我国童书出版产业开始从粗放型向集约型转变。当下，我国童书出版产业集中度提高，为童书出版的跨文化、跨地区奠定了发展基础。

三、我国童书出版未来的发展趋势

1.童书出版的起点——细分化与多样化

从当前我国童书出版的整体现状分析，童书出版市场发展态势良好，但也出现了一些问题，比如，价格战不断出现。为从根本上避免童书市场营销中的一些问题，出版社需要采取相应的对策。

（1）细分化。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成。

目前，我国童书的细分常见的主要是按照人口因素进行细分，比如，儿童的年龄与性别。不同年龄段的儿童的认知能力是有差异的，出版社应该根据不同年龄段孩子的生理认知能力出版适合他们年龄阶段的图书。这也是我国童书当下细分的一个最基本的方式。除此之外，根据性别进行图书细分也是我国童书常见的一种细分方法。

在童书细分的过程中，出版社还可以尝试更多的细分因素，如按照地理因素细分。出版社要考虑城乡儿童的差异，从而出版适合不同地域儿童的童书。此外，出版社还可以考虑按照社会文化因素进行细分，出版不同民族的童书。2011年，外语教学与研究出版社出版了针对儿童阅读的《民族文化经典故事丛书》，一个民族一册，共56册。丛书以56个民族的历史文化发展为主线，有机融汇各民族多姿多彩的故事艺术。该丛书图文并茂，生动形象，融思想性、故事性、知识性和可读性于一体，受到儿童的欢迎。

（2）多样性。现如今，我国童书出版所涉及的内容非常多，主要包括了儿童文学、科普知识类读物和动漫读物等。在这一系列读物之中，儿童文学读物占有很大的比重，受到广大儿童的喜爱。

当下，由于我国动漫产业的蓬勃发展，喜爱网络动漫的儿童数量不断增长，图书出版中出现了一种新的图书类型，即由互联网动漫所衍生出的图书。该类型图书中最具代表性的是《植物大战僵尸》系列图书。在2012年出版之后，该系列图书获得众多儿童的喜爱，创造了很好的销售成绩，是动漫产业带动出版产业的很好例子。

2.以版权贸易为基础“走出去”，实现“无国界”童书出版

2013年9月，第20届北京国际图书博览会召开，会上达成版权贸易协议3667项，较2012年的3298项增长10.06%，其中，童书市场的版权贸易活动表现活跃。据数据统计，如今我国引进童书在整个图书市场中占据了非常大的比例，并以每年11位数的增长速度不断增长。

2012年，北京与瑞士针对儿童出版达成协议，在该次签约仪式上，双方不仅对中国与瑞士的资源进行整合，并且针对同一个题材之下的图书进行了跨文化、跨艺术的文化展示，其中中国方面的代表人物为曹文轩，而瑞士方面的代表作家则是马丁·韦德马克。该项目负责人表示，这个项目立足于文化传播与文化交流，如果能够成功，希望可以以此合作模式继续与其他国家合作。笔者认为这种合作方式，不仅可以促使两国童书出版在不断合作、不断竞争中得到发展，而且还为中国出版的有效发展奠定了基础。

2013年，澳大利亚图书销量比2011年、2012年分别下滑了15%和4.5%，但童书逆势增长4.6%，其在澳大利亚纸本书市场占比达45%。从全球图书发展趋势分析，童书已经成为推动出版产业发展的重要力量。我们要积极推动我国童书走出去，促进我国童书的更大发展。

[1] 2014年度全国图书选题分析报告（上）[R]. 中华人民共和国国家新闻出版广电总局..http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/97/196519.shtm.

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[8]尼尔森报告2013年欧美纸质书出版遭遇重创[EB/OL] . 中国纸箱网 .http：//www.cnzhixiang.com/news/103/1/484.html.