快速消费品行业在移动互联网时代下发展新业态

李婉竹

[摘要]在互联网时代，快消行业应该如何借助互联网实现新的发展是快消企业一直在关注的话题。本文将分析一些快消企业在互联网时代的成功案例，同时提出快消行业在互联网时代发展的新形态。

[关键词]互联网;快消行业;O2O;销售渠道;运营模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.047

据中国社会科学文献出版社日前发布报告称，2015年中国网民数量将超过8亿。截至2014年6月，我国网民手机上网使用率达83.4%，手机用户规模接近8亿，中国将真正进入移动互联网时代。互联网正在深刻地改变着人们的消费习惯，与消费最为紧密的快速消费品行业也受到移动互联网的影响。这种改变，也正在改写快消品行业的游戏规则。因此FMCG行业，如何在移动互联网时代翩翩起舞，成为困扰许多快消企业的大问题。

1部分企业在互联网大潮中异军突起

1.1线上线下联动的“营销生态圈”：雀巢

一方面通过开展线上多元化的“SNS互动+网络视频+话题炒作”来最大化产品的差异化卖点，另一方面在全国各大一二线城市采取线上虚拟互动与线下真实再现联动的方式，帮助品牌迅速打开和拓展大陆市场，有效地提升了销量。事实上，笨NANA与一般的冰激凌相比口感并没有太大的不同，关键的卖点在于它是“可以剥开吃”的。这样新奇的特点，让笨NANA从面世起就拥有了“先天”的优势，而雀巢公司在数字营销领域的周密布局也一步步推动了笨NANA的火热。

1.2以人为本的贴心对话：耐克

2011年快消行业运动品牌巨头耐克的营销总预算达到了24亿美元之多，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。那么这些营销预算花到哪里去了呢？不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比·布莱恩特、音乐巨星、企业家等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，无论在产品还是营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着沟通。这也是在传达一个信息：耐克越来越看重与消费者之间的沟通。

2融合传统与现代的崭新形态

2.1拒绝平庸，开启定制化新时代

在移动互联网时代的今天，快消企业可以通过互联网收集大量的定制数据，确切了解顾客的爱好并作出迅速反应，满足顾客的需要，推出定制化快消品，尤其对于成长在互联网时代下推崇个性与自我的90后消费者更是有着巨大的吸引力。企业可以针对客户对于产品的想法进行定制，比如快消企业可以把婚宴上要使用的糖果和饮料的包装都根据新人的想法打造成独一无二的样子，甚至他们可以自己设计包装和LOGO通过网络上传给企业。这样不仅能满足消费者拒绝平庸的消费态度，同时也为企业开启了一条新的发展通道。

2.2融入新潮，借助移动应用玩转O2O

最近的电子商务的热点中，O2O（Online To Offline）似乎成了新的宠儿，同时随着智能通信设备的快速发展和普及，快消品企业也应该开始扩展移动端APP营销与服务，实现电子商务与移动商务相结合的营销体系，完成O2O闭环流程，成为在快消品行业中率先吃“螃蟹”的企业。快消品企业通过跟移动电商平台进行合作，开发移动APP，并能够支持手机客户端在线产品浏览、下单、支付、配送和验证等O2O环节的相应功能，同时利用微博、微信、邮件等传统营销方式向用户推送最新的优惠动态，而在手机APP或是微信中的二维码优惠券也可以与线下扫码终端相结合，为用户真正带来实惠，为企业自身带来巨大客户流量。

2.3学会倾听，激发消费者更广泛的参与

在现在这个年代倾听消费者意见的成本变得越来越低了，只要企业真心重视，那么，微博、微信、论坛、留言，还有第三方如网购消费者评价等。如果企业十分重视消费者的反馈，紧紧盯着论坛、微博、微信账号，许多反馈意见都即时回复，对于有价值的意见和建议企业还会邀请反馈者成为VIP顾客，给予一定的奖励。那么企业不仅可以利用消费者的反馈意见不断改进自己的

产品，更是节省了公司另外花钱聘请神秘顾客的花销。倾听的目的在于不断改进，不断迭代、不断更好地满足目标消费者需求，同时也可以增加消费者对于品牌的忠诚度。甚至在公司推出新产品后，这些VIP顾客都会成为马上抢购使用的忠诚消费者。消费者人性中各种秀、各种晒的心态，善于利用就已经会产生很大的宣传效能，如果再进一步能够上升到经营用户、经营粉丝、经营社群的层面上，就会产生如小米那样非常巨大的能量，培育出一大批忠实顾客（热爱品牌的粉丝）。

2.4迎接挑战，进行销售渠道和运营模式的变革

无论快消品的竞争怎样激烈，销售量如何每况愈下，但是整体的销售量并不一定真的减少了，可能是消费更加多元化了，另一种可能就是消费者购买的渠道发生了一定比例的变化。所以企业在渠道上必须根据消费者的消费者习惯进行适应性的改变，不仅仅要增加渠道的广度和宽度，同时必须增加相应类型的渠道客户，尤其不能小觑互联网带给快消品的新机遇和新挑战，也要更加关注一些新的消费方式的产生。比如在团购网下单后饮料的赠送的活动，据说在一个100万人口的地级市，一个月某团购网赠送的某品牌茶饮料达到30000箱，相当于3个中等规模批发的月销售量，这些都在蚕食着原来传统渠道的销售量。因此必须重新考虑消费者的消费渠道，将有限的精力放在最富有成效的方法上。

当传统渠道的改变已经不能满足竞争要求时，应该在一些特殊渠道上组建新的运营模式。各品牌完全可以通过校园同学的代理，重新组建新的运营模式，甚至可以通过组建创业俱乐部等组织，在勤工俭学及创业的大潮中组建新的销售网络，同学们可以通过同学间的相互推荐，朋友圈等一些自媒体在校园内推广销售，既能给消费者带来实惠，也能惠及代理同学的金钱收益和工作经验。这只是校园，那么具备校园这样的消费群体特征的是否都可以利用新的运营模式去拓展市场呢？

3结论

通过对快消行业在移动互联网时代发展的分析，我们看到了快消品行业在互联网这首协奏曲伴奏下已经展现的优美舞姿，同时我们也更加期待新业态能够帮助快消行业在互联网时代翩翩起舞，展现出更多独特的风采。相信在不久的将来，通过快消企业的勤学苦练，必定会给消费者带来一场视觉和听觉的饕餮盛宴。

参考文献：

[1]乔运昌.快营销，快消品引领创新之变[J].成功营销，2012（12）.

[2]王济民.互联网时代餐饮企业如何培养顾客的参与感[EB/OL].（2014-09-12）.http：//www.sootoo.com/content/512958.shtml.

[3]沙光.互联网思维下的快消品将面临哪些挑战[J].销售与市场，2015（1）.