我国出版传媒集团产业链研究

孙晓翠 张美娟

【摘要】 随着我国出版企业经历转企改制、集团化等业态宏观发展历程的演变，出版企业内部、集团内部开始更多地关注产业链等微观发展。本文以江苏凤凰出版传媒集团为例，在分析其产业链现状的基础上，指出该集团在产业链演变中的五点特征，并在此基础上总结其对我国其他出版传媒集团发展的四点启示。

【关键词】出版传媒集团;产业链;研究

【作者单位】孙晓翠，武汉大学信息管理学院;张美娟，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】2015年国家新闻出版广电总局新闻出版重点课题项目（2015-16-1）研究成果之一。

转企改制、上市融资、数字化、全产业链、网络化及大数据出版等一系列新业态，使得出版产业自20世纪末至今，经历了翻天覆地的变化。在全球化、数字化的大背景下，如何合理布局产业结构，推动传统出版转型升级，实现“做大产业、做强主业”的经营目标，是各大出版集团面临的挑战[1]。特别是依靠上市方式在资本市场上融得大额资金的出版集团，如何利用这一契机，在风云变幻的市场经济中占得先机，是各大出版集团目前最关心的问题。

一、集团现状

江苏凤凰出版传媒集团（以下简称集团）自2011年11月30日在上海证券交易所上市以来，充分利用上市公司的平台，在打破原有传统出版产业链的基础上，继续保持内容制作、印刷发行等主营业务，增加了新媒体出版、数字平台研发、影视制作等全新业态项目的投资，进行文化产业的跨地区、跨行业、跨媒体经营，打造新型的全产业链。2014年，集团实现销售收入92.43亿元，比2013年同期增长25.75%[2]。

1.产业链概况

作为一家上市公司，我们通过互联网搜索可查到集团2011—2014年的年度报表。报表除了发布集团的财务数据，还分别公布了每年集团各主营项目，即产业链各环节的收入、成本、毛利润等具体数据。在下文的分析中，笔者所示数据均来自集团2014年年度报表，或者是以此为基础计算得出的结果。

集团产业链呈现的整体趋势是在保持自身核心竞争力的同时，维持主营业务，并以此为依托加大其他项目的投资，不断创造新的盈利点。可以说，凤凰出版传媒集团的产业链越来越多元化（如表1所示），特别是2014年进行了很大的调整，在保持出版、发行、印务传统产业链环节的基础上，添加了游戏、影视、软件、数据等高新行业。

表12011—2014年产业链各环节情况（以各年度报告为准）

年度 产业链各环节

2011年 出版行业，发行行业

2012年 出版行业，发行行业，物流、软件开发、教育培训以及贸易流通等行业，酒店服务业

2013年 出版行业，发行行业，物流、软件开发、教育培训以及贸易流通等行业，酒店服务业

2014年 出版业务、发行业务、印务业务、游戏行业、影视行业、软件行业、数据行业、其他业务

虽说集团每年年度报告所列出的主营项目不代表集团全部的产业链项目，其在增减之间也能够表现集团产业链演变的过程以及集团对其做出的调整。2014年集团产业链各环节具体收入如表2所示。

表2  2014年产业链各环节收入情况（单位：亿元）

产业链各环节 出版业务 发行业务 印务业务 游戏行业

收入 31.33 75.02 3.41 1.74

占比 27.04% 64.76% 2.94% 1.50%

产业链各环节 影视行业 软件行业 数据行业 其他业务

收入 0.68 1.03 1.33 1.31

占比 0.59% 0.89% 1.15% 1.13%

数据来源：江苏凤凰出版传媒股份有限公司2014年年度报告

由表2数据可看出，出版业务和发行业务仍然是集团的主营业务，分别占集团总收入的27.04%和64.76%。其他环节中印务业务所占比例最高，为2.94%。余下各行业所占比例均在1%左右。

2.传统出版产业链环节

传统的图书出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业（如工作室、出版社、印刷厂、书店等）组成的企业战略联盟[3]。这里所说的传统出版产业链环节投资，主要是指集团2014年年度报表中所显示的“编—印—发”三个环节的状况。出版业务和发行业务的基本状况如表3所示。

表3 2014年出版、发行业务分产品收入情况（单位：亿元）

分产品 教材 教辅 一般

图书 音像

制品 报纸及

期刊 文化用品及

其他

出版业务 8.77 9.68 10.70 0.80 1.33 0.06

发行业务 19.12 21.30 19.25 0.26 0.27 14.81

数据来源：江苏凤凰出版传媒股份有限公司2014年年度报告

从表中我们可以看出，集团出版、发行业务共6类分产品，其中教材、教辅和一般图书为主要产品，文化用品及其他虽然在出版业务中收入不多，仅为0.06亿元，但在发行业务中却创造了14.81亿元的高额收入。

传统产业链环节中的印务业务，其分产品主要有两类，分别为印刷复制产品和服务贸易产品。这两类分产品的收入相差较大，前者收入远远高于后者。

3.各环节盈利能力

在各出版企业或者集团内部，每个环节的盈利能力不尽相同，其中原因是多样的。企业的资源不一样，造成不同产业链环节的盈利能力也不一样[4]。从集团2014年年度报告中我们可以看出，在集团产业链各环节的毛利润率中，软件行业和游戏行业等高新行业毛利润率较高，传统产业链各环节的相对较低，如图1所示。

图1 江苏凤凰出版传媒集团2014年产业链各环节毛利润情况

数据来源：江苏凤凰出版传媒股份有限公司2014年年度报告

二、江苏凤凰出版传媒集团产业链分析

通过对集团2014年年报相关数据及资料的分析，笔者获得了集团最新的产业链各环节状况。以此为基础，笔者总结出了该集团在产业链投资方面的五点特征。

1.以核心业务为依托，发展其他业务

出版业务和发行业务是集团的主营业务，集团长期以来都将其作为核心业务来发展。2014年，集团继续推进“校园书店”的建设，加强“社店通”和对基层书店进行专业辅导，同时大力发展微小书店。发行渠道的扩展为凤凰版教材教辅等产品的出版和发行提供了更加优质的延伸服务，以更加成熟的市场手段来稳定市场。

在继续保持教材教辅稳定发展的同时，集团更加注重大众出版资源的进一步积聚，打造主体出版、重点出版。如大众文化图书资源的重点工程“中国长城志”“中国运河志”跨媒体复合出版工程、少先队活动课程动漫版全媒体复合出版工程等均按正常的年度计划顺利进行，并取得很大的成果，使得这些基于内容创新理念的项目工程，成为集团各社的标志性产品。

2.以盈利能力为基准，重视新兴项目

根据2014年上半年的年度报表分析，集团的核心业务——出版行业和发行行业的盈利能力相对其他行业来说并不占优势。盈利能力最强的是软件行业，然后是游戏行业和影视行业等新兴产业链环节。集团在保持原有业务的同时，非常重视发展新兴的盈利能力较强的项目。

这里所说的新兴项目包括在线教育、培训、影视、游戏等。2014年上半年年报显示，集团旗下的职业培训公司——凤凰职教公司仅上半年就累计出版教材318种，销售收入达到5441.97万元，利润为734.19万元;以亲子培训为主要业务的凤凰克莱教育上半年销售将近200万元;在线教育学科网作为拟注入的项目，销售收入增长71.53%，收入达2000万元，合作学校超过1万所，注册用户将近1500万，盈利效果较好。

相比职业教育、在线教育和培训等具有高盈利能力的行业，影视行业对集团来说，才刚刚起步，集团新增子公司凤凰传奇影业有限公司实现了3650万元利润。集团在做稳慕和公司业务的基础上，还将进一步整合公司的游戏业务，以寻求更大的发展空间。可见，集团对新兴项目的投资成效越来越显著，这对产业链的整合与转型来说，是不可缺少的一部分。

3.以本地区为重点，持续向外扩张

集团的大本营仍然是江苏省，这点从表4中所示数据可得到证实。

表4 2014年主营业务地区分布情况（单位：亿元）

地区 出版业务 发行业务 印务业务 其他行业 合计

江苏省 18.75 65.60 3.16 2.29 89.80

海南省 0.60 3.96 — 0.17 4.73

其他省市 11.98 5.46 0.25 3.63 21.32

数据来源：江苏凤凰出版传媒股份有限公司2014年半年度报告

国内市场扩展方面，集团在保持原有市场的基础上，积极扩展其他省市的业务。例如，集团为了提高凤凰版国际教材及配套教辅在江苏省外市场的覆盖率，通过购买营销网点等方式，大力建设在广州、成都等地的销售渠道，并已取得重大成效。适用凤凰版国际教材的起始年级学生数目，2015年上半年已增加将近20万人，使得教材教辅的发行量在省外获得极大的提高，大大增加了集团的营业收入。

国际市场扩展方面，集团通过版权贸易和跨国并购等方式，积极推动集团产业链“走出去”。集团创造了中国出版史上迄今为止最大规模的收购案，即以8500万美元（含授权转让费）收购美国PIL公司的童书业务资产，以及其在澳大利亚、英国、法国、德国、墨西哥等国的5家子公司。这次收购不仅使集团获得了包括迪士尼在内的国际一流卡通形象童书出版许可，而且为集团进一步拓展国际发行平台，增加国际发行渠道提供方便。集团还积极建设英文门户网站，以海外机构为平台，积极搭建在海外的投资公司。这些以版权贸易、跨国并购、图书出口、印务扩展等多种方式组合的国际扩展，为集团的全产业链投资提供了良好的契机和平台。

4.以科技为力量，重视数字出版产业

以信息技术为代表的第三次浪潮滚滚而来，云计算、大数据等新技术的不断涌现，既为新闻出版业提供了机遇，又带来了挑战。新闻出版与科技融合成为发展的必由之路[5]。越来越多的出版企业和出版集团以科技为力量，加大对数字出版产业的投资，进一步拓展产业链，促进产业链转型。集团将智慧教育作为2014年的重要发展战略重点，围绕出版数字化和会员服务系统建设，做大做强网络销售，启动私有云建设项目。

集团也将数字出版产业作为自身发展的战略重点，重点投资数字出版相关业务。集团与中国电信合作，投资4000多万元入股天翼阅读公司，以资本为纽带深度介入大众数字阅读业务;积极推进与浙江省教育厅在数字教育领域的整体合作;以慕和网络为主发起人，设立手游并购基金，不断挖掘优质手游产品开发团队;积极发展绿色印刷企业、数字印刷企业和智慧印刷企业。

针对数字出版产业的重大投资，源于其喜人的盈利效益。如年度报告所示，集团旗下的数字传媒公司2014年上半年收入已达到1.06亿元，比2013年同期增长443.38%，利润为3352.94万元，比2013年同期增长1163.88%。其中以慕和网络和2014年刚营业不久就取得568万元利润的凤凰大数据中心为核心。在采用数字印务之后，印刷外单承印量同比增长30%。

5.以资本为手段，整合产业结构

作为通过上市融资取得大额资金的上市集团，集团充分利用资本市场的平台，以资本为手段，通过并购、注资、投资等方式，进一步整合整个集团的产业结构。据年报分析，仅2014年上半年，集团就进行了三次重大的收购行为;2014年全年，集团对外股权投资总金额为224498.62 万元，较2013年同期增长 96.16%。

经过并购，集团旗下已拥有子公司175家。相比2013年，2014年集团的子公司变化情况为新增合并单位15家，同时减少合并2家。撤销的公司之一为南京马小跳文化传媒有限公司，原因是该公司的盈利未达到预期的投资回报。

如此，集团通过资本注入、外部并购等多种资本运作形式，不断拓展整个集团的新兴业务，取消不利业务，进一步完善产业链各环节。这种资本整合，可以发挥集团的有效优势，整合内外资源，为集团的转型升级打好基础。

三、对我国出版传媒企业产业链运作的启示

集团给予业界其他出版企业和出版集团的启示在于利用资本投资，整合优势出版资源，跨行业、跨地区并购重组，重视数字出版产业，开发新的产业链环节。具体来说，主要包含以下四个方面。

1.树立资本运作理念

在理念上，我国各个出版传媒集团需要树立资本运作的理念，充分运用资本市场中资本、制度等资源配置的优势，有助于我国各个出版传媒集团在资金、制度、人才、技术等方面获得先进、科学的经验。特别是来自一些国内外著名的VC、PE投资机构的管理理念、人才配备和制度优势等，能够帮助处于转型升级期的出版传媒集团更好、更快地适应市场经济的发展，为进一步的产业链运作提供更大的平台。

在具体的业务运作中，出版传媒集团需要引进资本等多种资源，尤其是随着移动互联网时代的发展，信息化、数字化的业务刚刚起步，需要大量的资金、管理经验和人才储备。数字化出版项目等新业态因缺乏明确的政策、市场准入原则，且盈利模式、平台技术标准等还处于摸索期，这种不确定性极大地增强了投资的风险[5]。在这种情况下，出版传媒集团需要充分利用资本市场的平台，实现资本运作方式的突破与创新。

2.突破地域限制

集团突破地区、国别等地域限制，实现跨地区、跨国界的经营发展，有利于集团进一步规划。这点，我国现有的很多出版传媒集团已经做得很好。只有“走出去”，充分利用各个地域的优秀资源，大力开发市场，将集团多种产品和服务输出去，实现规模效应和品牌效应，才能为整个集团的可持续发展提供更多、更好的市场和资源。

“走出去”的方式多种多样，我国各出版传媒集团应根据自身实际条件，分析市场需求，在综合考虑各方因素的前提下，寻求最适合自己的手段。凤凰出版传媒集团根据国内外不同的地域特点，分别采取不同的方式。如国内采取购买营销网点等方式，国外采取版权贸易和跨国并购等方式，均取得不错的成效。除了这些手段，还可以采取跨省联合、跨境合作等方式，如浙江省和河南省新华书店集团的浙豫发行战略、中航出版传媒和美国航空航天学会的合作等。

3.重视信息技术

在移动互联网时代，高科技的信息技术已经成为企业和集团发展越来越重要的资源。信息技术是一种工具和平台，能够让出版传媒集团的核心业务和传统业务借助其力量获得更好发展。特别是数字出版、电子书、网络营销、在线教育出版等新业态发展迅猛，且与信息技术密切相关，需要我国各出版传媒集团加大对信息技术的关注和投入力度。这种重视体现在资金、设备、人力和制度投入等方面，是全方位的发展。

在充分重视信息技术的同时，又不能唯技术论，一定要综合多方因素，科学评估之后选择能够带来业务发展的先进技术。

4.开发新式产业链

新式产业链的内容不仅是出版传媒行业和相关行业的业务，而且已经扩展为跨行业、跨专业、跨地域的产业链。根据集团的产业链发展历程，自2012年起，集团年报中的产业结构已突破2011年的出版行业和发行行业范围，辐射至酒店服务、物流、贸易、数据等行业。如与电信部门等合作实现跨专业经营，跨越了江苏省地域，延伸至海南省、美国等其他地区。这些新式产业链的延伸，成就了集团连续多年的辉煌业绩，值得业界学习和借鉴。

产业链的形式方面，也发生了很大变化。集团开发的新式产业链不仅仅是传统的从上、中、下游相关产业渗透的链式、单方向延伸，而是发展成一种多元化、多方位的网式链接。在编、印、发等传统产业链融合的基础上，多元整合数字技术、影视、物流、软件、游戏以及在线教育产业等，使其相互交叉、相互衔接，形成一个巨大的产业网，共同构成整个出版传媒集团的业务结构。

四、结语

可以说，2003年6月，江苏凤凰出版传媒集团的前身之一——江苏省新华书店集团有限公司被确定为中央文化体制改革试点单位，由此拉开了凤凰出版传媒集团的改制大幕[6]。经过十多年的发展壮大，集团利用上市融资平台，以资本为手段，积极整合和创新其产业链，以盈利能力为基准，借助科技的力量，发展其他产业，特别是数字产业和新兴的影视产业，调整内部子公司的模式，取得了产业链转型的重大突破。

如今，工业经济时代的传统产业链已经不再适应时代的发展。金融经济时代和信息经济时代的潮流，要求我国出版产业的各出版传媒集团必须打破传统思想，创新企业经济增长方式，以资本和科技为基准，更快、更好地发展新形势下的出版产业链，以实现长足的可持续发展。

[1]谈佳隆. 凤凰传媒：最大文化股诞生记[J]. 中国经济周刊，2011（44）.

[2]方卿.  论出版产业链建设[J]. 图书情报知识，2006（5） .

[3]徐丽芳. 出版产业链价值分析[J]. 出版科学，2008（4）.

[4]邬书林. 新闻出版与科技融合是未来发展的必由之路[J]. 出版发行研究，2013（9）.

[5]孙晓翠，张美娟. 我国出版资本市场的PE投资初探[J].出版科学，2015（3）.

[6]李长青. 产业布局及投资成效对出版集团的影响[J].出版参考，2013（11）.