从雕爷牛腩看互联网时代的品牌建设

贺芳静

雕爷跨界，传统领域新玩法

正式开业之前雕爷牛腩已经名满京城，500万重金买断周星驰电影《食神》原型戴龙的“食神牛腩”配方这一举动掀起了不小的波澜，不仅引发了网络上过万的转发量和评论数，也勾起了食客前往探究竟的好奇心。有了知名度和关注度的雕爷牛腩却玩起了“封测”这类网游才有的套路，“封测”的半年时期中，各类名人被邀请至店内进行试吃，一方面能帮助餐饮店不断改进菜品、优化服务、完善细节，另一方面也能在短时间内借助各类公众人物的影响力进行广泛的品牌传播。餐厅在那段时间依靠“封测”的话题性稳居微博话题榜前端，还被誉为北京“撞星率”最高的餐厅。开业一年半内快速高效的创业引来了大批线上线下经营者的纷纷效仿，奉其为互联网品牌经典案例，好评如潮歌颂不断。

雕爷牛腩的快速成功互联网玩法息息相关，但究其根本也不难发现该品牌依然按部就班的完成定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌维护等各个环节。雕爷牛腩的“轻奢侈”定位，不仅成功“卡位”，还在消费者心中占領一席之地。而后一系列借事又借力的品牌推广也赢得无数粉丝。线上炒作热闹，线下给予顾客至佳体验，由此良好口碑如滚雪球般越发强大。有多年互联网从业经验的雕爷还善于利用各种网络平台与消费者沟通，由此获取反馈、联络情感、加深品牌认知。

雕爷牛腩在快速引爆上确实有过人的招数，但品牌建设是细水长流的过程，在一战成名后更多的是需要悉心维持，细看下目前的牛腩店在品牌建设的内化、外传以及差异化三方面还需更用心打磨。

内化：有故事更应有文化

深刻而丰富的品牌文化是品牌在经营中逐渐积淀的，是一种品牌和消费者双方共同的利益认知和情感归属。

雕爷是个会讲故事的人，他的牛腩店更是个充满故事的地方。餐厅内无一物无来历，无一处无典故已被传的神乎其神，从500万的食谱到店内的米其林三星大厨，再到锅碗瓢盆、上菜顺序和黑纱蒙面的服务员都有可供传播的故事。故事是敲开消费者心门的良方，但故事总有一天会讲完，消费者总有一天会听腻，因此当务之急不是再去寻得新鲜的故事，而是设法如何将这些好的故事升华为品牌文化，成为品牌传播过程中有力的内在支撑。如是海底捞就巧妙地将故事演变为“以人为本、服务至上”的海底捞文化，甚至衍生了各行各业以服务著称的“海底捞派”。而雕爷牛腩如今的品牌文化却并不显著，说到底食客还是在消费你的产品而不是品牌文化。雕爷牛腩提出的“轻奢侈”餐饮概念是其升华为品牌文化的一个点，该概念可以转化为一种情感或者是情怀直通消费者心底。但就目前而言其并未就此点进行延伸，而这一精准且新颖的定位也未有力地锤击其目标消费者的内心。

沉淀而成的品牌文化还应通过各种强有效的内外传播途径向消费者进行传递。雕爷牛腩前期的传播推广可谓是怕案叫绝，但冷静下来一想大部分内容皆为娱乐化内容，噱头、炒作能够在短时间内聚集人气，但长久的人心聚合依旧需要内在品牌文化的牵系。

外传：内容固本手段创新才能持续发力

品牌的外传包含传播内容和传播手段两个方面，传播内容是基础，传播手段是支撑，借用伟人的话概括这两方面是“两手抓两手都要硬”。

品牌的LOGO、SLOGAN、产品及其包装、服务等有形无形的商品都属于品牌传播的内容，传统餐饮品牌传播内容的核心则是菜品的味道。“好吃”是消费者对饭馆趋之若鹜最主要的原因，也是食客们评判其是否会再次光顾的核心标准。因此从精品餐厅到街边小摊都无时无刻不在注重着自家的口味。但在菜品口味这一点上雕爷牛腩做的还不够，从大众点评网上的打分和点评来看，其各分店口味这一项的评分明显低于服务和环境。同时大多数评论都道出餐厅的形式大于味道，服务环境很好，但是味道一般。面对这样的质疑，餐厅曾做过一次危机公关，在微博上举办“雕爷难吃不难吃”的抽奖免单活动，这次活动针对性不强，收效也甚微，活动过后大众点评网上口味一般的评论依旧时常出现。餐厅打造良好的体验给予消费者更多附加价值是无可厚非的，但是作为食客的消费者当先则是对味道的重视，餐厅因下更多功夫于食物的味道之上。

雕爷牛腩前期的品牌传播策略可谓是花样百出，每一出都能博得观众的喝彩。但开业至今，雕爷牛腩在互联网平台似乎逐渐黯淡，目前主要通过微博、微信、官网这三个平台来进行品牌传播。通过对其微博内容的梳理和分析发现，其微博内容主要为原创和转发两大类别，原创微博内容多为心灵鸡汤、店内促销信息、转发抽奖、介绍食材等，而转发内容为明星、大V、普通消费者店内用餐照片和雕爷其他品牌推广。相比于开业前雕爷牛腩在微博上屡屡掀起热潮，现在的官微似乎表现的过于低调，原创微博大多与餐厅、品牌毫无关联度，内容也缺乏趣味性，因此转发和评论数屈指可数。其次，标榜着与粉丝、消费者进行沟通互动也只是单纯的转发其就餐照片，往往转发回复只有表情或只字片语，这种形式难以真正达到与消费者进行情感交流的目的，长期频繁的转发还会导致加关的粉丝产生厌烦心理。雕爷牛腩的官方微信做的倒是可圈可点，利用微信的强关系不断网罗VIP，并通过各种福利将其转化为重度粉丝。值得一提的是，官方微信针对普通关注者还提供表达意见、店铺地址导航等功能，为消费者提供便利。不管是官方微博、官方微信还是官网，其内容都略显平淡，三方的运营者应该改变思路，继承雕爷“广告即内容，内容即娱乐”的品牌传播精神。

差异化：有效的差异化才是利剑

雕爷牛腩深知品牌差异化能够带来的市场优势，在定位、产品、服务上都力行差异化。定位方面，“轻奢侈”、第一家做牛腩的餐厅都是其重要的差异化战略。但品牌定位的差异化需要强效有力的传播进行配合，才能让消费者知晓、认同、忠诚。

产品方面，每期十二道由顶级大厨创造烹制的概念菜肴就是该餐厅的王牌，雕爷期望通过少且精致的十二道美味佳肴占领食客心中特殊的地位。但是需深入考虑的是十二道菜肴的食材、做法、摆盘等是否真正实现了差异化，是别处所不能获得的。再者，每期只有十二道菜还要推陈出新，菜品之间的去留如何衡量也是关键。对于餐饮业来说最为重要的就是实现口味的差异化，之前我们也提到了雕爷牛腩在这一点上还有很长的路要走。

服务差异化方面雕爷牛腩可谓是绞尽脑汁，为了卫生健康店内服务员全部黑纱蒙面、使用专利锅和刀、不接受家庭宴会、不接待12岁以下儿童、不主张售卖酒水。听起来新奇的服务真的实现了有效的差异化吗，这值得深思。不接待家庭宴会和12岁以下儿童入内消费的规定就引起了许多目标消费者的不满和抱怨，酒水太贵且论杯售卖也降低了食客的满意度。

差异化是一个品牌在市场生存的必备条件，但是差异化只有做到有效才能真正对品牌有利。同时，过多的差异化等于无差异化，消费者不能感知等于无用功，与其处处皆为差异不如将某个差异点拓展、深入，做到巅峰。

雕爷牛腩的成功打破了互联网时代“品牌已死”的言论，它让我们看到借助互联网塑造品牌可以事半功倍，但是品牌的建设难以一朝一夕就通向成功，互联网时代打造品牌需花样百出更需踏实前行。