雕爷：连续创业成功，超级IP的跨界打劫

张雅微

早在2006年，孟醒就以“雕爷”“老雕”“三段或八段”“雕爷很三八”等ID频繁出现在天涯、凯迪、知乎、派代等网络社区上，发布大量商业营销帖子，他的文章要么充满争议性，要么高调与人论战，用孟醒自己的话来说“反击是我的乐趣，”他的帖子吸引了大批拥趸，就这样，孟醒渐渐变成了雕爷。2009年，孟醒已经成了网络红人，是这个时代的超级IP。

超级IP的品牌打造

网红出现的大背景是渠道的自由化和传播节点的去中心化发展降低了媒介门槛，因而人人都具备“发声”的能力。这些能够将声量能力和发声价值进行最大化开采和快速引爆的人，往往表现出网红的特征，雕爷就是其中一个极具网红特质的人，是这个时代的超级IP，因为他懂得如何利用网红身份策划自己的品牌营销，将人气变现。

一位雕爷的朋友这样评价他：“他并不比别人勤奋，却是一个营销天才”。与其他创业者不同，雕爷并没有借助大量广告获得品牌知名度，而是依靠了写手天赋，并结合自身IP化的身份，在连续创业之下不断进行网红营销，成功打造了三个知名品牌——阿芙精油、雕爷牛腩以及河狸家。

1、阿芙精油：利用IP身份塑造品牌形象

阿芙精油在2009年面世时，“雕爷”这个名号已经广为人知，孟醒凭靠自己的网红身份和写作天赋，连续在网上发文，讨论精油产业，他的文字轻松、幽默，善于平衡，并不让人觉得有软文之嫌，以此为阿芙精油做网络营销宣传。可以说，阿芙精油的成功如此受资本青睐，多少都要得益于雕爷IP化的身份。

雕爷善于制造概念和话题，他曾以孟悦燚之名出了一本印刷精美的新书，为阿芙精油加入希腊文化元素，让他的产品看起来既权威又有格调，这也让人容易误以为这是一个希腊品牌。同时，他的措辞优美动人，多为英文。“只是为了塑造这个品牌形象。”雕爷说。

阿芙精油赶上了淘宝及电子商务的爆发，成为淘宝护肤化妆品类销量最多的品牌。雕爷自称这家公司估值已超过10亿元。尽管一直饱受争议，他在网络上的人气却越来越高。这也为他的下一次创业带来了便利。

2、雕爷牛腩：IP可以用人格化代替一个冰冷的品牌

雕爷牛腩被大众所熟知的营销事件充满了看点，比如，雕爷花500万元买断“食神”戴龙的牛腩秘方的发布会，韩寒携妻吃饭被拒的传闻，以及微博“大V”“留几手”在餐厅邂逅苍井空等。这些事件的发生引爆了雕爷牛腩的流行，接下来，雕爷和牛腩就再难分开了。

“IP还没有兴起的时候，我们常用网红这个词，今天无论谁是网红或IP，其实一个品牌背后是一个承诺。就像是雷军背书了小米，至少作为雷军，他不会偷工减料地去做一个产品。”雕爷表示，IP这个概念的最大的好处是用人格化代替原有的一个冰冷的产品品牌，一个冰冷的品牌缺少温度，人做背书就会相对容易一些，人们更容易相信某个人所背书的某个标语。就像当你看到我的时候，我说我开了一个餐厅——雕爷牛腩，你只要相信我这个人，你就会相信这个餐饮的品质，我开的雕爷牛腩，它代表我的口味，是我所认同的，无论你吃完之后是不是满意，但是首先你相信这是按照我的口味做的这个餐厅，这就是人格背书的道理。

3、河狸家：IP化思维做营销，节省大量宣传费

阿芙精油让雕爷赚得盆满钵满，雕爷牛腩也满足了他作为一个“高级吃货”的梦想。现在投入精力最大的是河狸家，雕爷说，“因为有一种使命感”。

当O2O来临的时候，雕爷觉得这是一个不能错过的机遇。“整个市场都在谈论O2O，风口的意义就在于，一旦你踩上去，随便说点什么，所有的媒体都会来谈论，因为大家都期待新内容的产生。这就是风口的好处。”雕爷表示，我确实运用了吴声（场景实验室创始人）提出的超级IP化，它的好处是可以节省大量的宣传费，我靠的就是‘刷脸。”同时，雕爷利用自己的网红身份频繁地在各大网站上撰写文章，这些文章几乎都是关于河狸家的软文，他喜欢调侃竞争对手，发表一些充满争议的言论，为了是让更多的人知道河狸家。目前，河狸家已经做到了美业数一数二的位置，从这个层面来讲，雕爷已经成功了。

超级IP的反转之路——去IP化

谈到IP化，雕爷说：“每个人的欲求是不一样的，比如对于那些想去考中戏，考北电的人来说，他们在考学中特别希望自己的脸被全中国，甚至全世界的人认识。但是，每个人的选择是不同的，比如对于我来讲，我对自己成为IP的事情感到非常恐慌。”雕爷表示，有一次，我在香格里拉西餐厅吃饭，洗手间正洗手呢，旁边也有人洗手，旁边的人一扭头，说了声雕爷，那一瞬间，我非常尴尬，或者说不舒服。

雕爷认为，不是每个人都想成为IP，比如阿芙精油，虽然我是创始人，但是我一直是尽量避免我个人和阿芙精油这个品牌绑在一起的，因为我的缺点是口无遮拦，想说什么就说什么。但是阿芙精油这样一个品牌是卖给女性的产品，本质来讲，我个人形象又不是宋仲基，绑在一起只有减分，没有加分项，所以阿芙精油和我绑在一起，对品牌的销量没有任何好处，只有坏处。

雕爷表示，这就是为什么我要去IP化的原因，不利于品牌营销的因素哪怕是我自己，我也要尽可能避免。