雕爷牛腩 后雕爷时代的互联网符号学

米糖

不论是过去还是今天，无可置疑，雕爷牛腩称得上是跨界者颠覆旧有行业的典范。虽然在2014年底的“屌丝”风波中，雕爷牛腩遭到了很多人的质疑，但这并不能磨灭“雕爷”对中餐互联网思维的影响和贡献。雕爷牛腩的成功不仅仅是其开启了中餐营销崭新的篇章，更是由于其已经将“雕爷牛腩”四个字与“轻奢”概念融合在一起形成一个强大的互联网符号，让人们想到“轻奢”脑子里立刻出现“雕爷牛腩”，进而将具有“轻奢”身份或梦想的人笼络在身边，组成自己强大的“粉丝团”。这种寻找趋同性的互联网符号学将是后雕爷时代大家需要借鉴的营销方案。

“轻奢”互联网符号

聚集具有趋同性属性的人群有个比较简单的方法，即赋予其一个响亮的概念。雕爷牛腩显然做到了这一点，“轻奢”虽然不是雕爷首创，但却是其首个将这一概念引入餐饮行业。既然是主打“轻奢”概念，自然不能走家常菜路线，这时雕爷便将菜品定位在“少而精”上。在雕爷看来，苹果公司产品线很少，微软的核心产品也只有两三个，但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU（零售行业用语，意指最小库存单位，电商行业通常将一个单品定义为一个SKU），但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示，围绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个SKU，即核心菜品。雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。所以，雕爷牛腩会利用互联网的大数据功能对所有菜品进行排序，定期更新掉排名靠后的20%的菜品，增加新菜品满足食客对新鲜度的需求。

为了进一步满足人们对“轻奢”概念的需求，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，提出了“让北京食客离香港美食只有‘8条街的距离”的理念，一道主菜便“吊足”了食客的胃口。据雕爷透露：他曾经收到某供应商送来的黑松露，由于供应商储藏温度没掌握好，收货后发现味道变了，只好全部扔掉，仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”，但雕爷认为，这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商，同时这些“事迹”也像一支支丘比特之箭一样射向既定消费人群，让人们对其产生“仰慕”之情。

封测与产品经理的营销策略

为了能够让更多的人爱上雕爷牛腩，雕爷开始了为期半年的“造星”运动，即时至今日雕爷牛腩一直推崇的“封测”。雕爷牛腩的“封测”灵感来自于facebook。facebook创业之初，没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册，人的心理就是这样，越不让注册越有神秘感，因此，当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看，而等facebook开放常青藤大学的时候，所有非常青藤大学的学生们，也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博或者微信说说自己的消费体验，既然受邀请，吃别人的嘴短，吃了又不说好的是少之又少的。于是，各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝，最初的传播效果就有了。开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。餐厅玩封测，虽然花费了雕爷牛腩不少的“真金白银”，但也成功地将雕爷牛腩打造成一颗万众瞩目的“明星”，引无数人趋之若鹜。

雕爷牛腩还有一个非常值得借鉴的互联网思维，即产品经理理念。我们都知道，互联网好的产品往往特别重视用户体验，比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”，背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。

自始至终雕爷牛腩在其所有的营销方案中，最鲜明的特点就是制造出一个闪亮的互联网符号：轻奢餐，并进而将其自身打造成一个个性更加突出的巨型互联网符号。它所取得的成就符合人们对互联网概念的需求，也为广大餐饮人在后雕爷时代打开思路，去寻求互联网下的餐饮营销之路。