浅析中等专科学校的品牌建设

郭子琪

摘要：现代市场经济的大环境，要求任何单位都必须具有自己的强势品牌，才能在激烈的竞争中生存和发展。本文分析了当前我国中等专科学校在品牌建设方面存在的若干问题，并提出了几点建议和看法。希望通过加强学校的品牌建设，提升学校在社会上的美誉度和影响力，在竞争中获得优势和良性的可持续发展。

关键词：中专学校；品牌建设

一、中职类学校品牌建设的背景与意义

现代商品市场就是品牌竞争的市场，教育市场也不例外。品牌是竞争对手无法模仿的资产，在商业竞争中有着举足轻重的作用。买方市场的格局要求任何企事业单位都必须有自己的强势品牌，才能在激烈的市场竞争中生存下来并做大做强。

2014年6月国务院印发了《关于加快发展现代职业教育的决定》。未来几年，我国的职业教育会形成中专、高职高专、本科多层次并存，共同发展的局面。同时，我国各地中专学校数量众多，还面临着职高、技校以及各类民办学校的竞争威胁 。中专教育有自己的优势，也有自身的软肋。未来的优胜劣汰、资源整合都是未知数。中专学校必须加强自身的品牌建设，才能在竞争中发展。

二、品牌的概念

英语“品牌”（brand）的意思是“打上烙印”。古代人们在牲畜身上打上烙印用来区分所有者，说明很久以前人们就已经有了“独一无二”的品牌意识了。美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）给品牌下的定义为：“从本质上说，品牌是向消费者长期提供的一组特定的信息、利益和服务的允诺。”科特勒还指出，品牌是一个复杂的符号，能表达以下六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和消费者。

品牌是产品质量的象征。对学校而言，品牌就是信誉，是学校竞争能力的综合表现。

三、我国中职类学校品牌建设的现状及问题

1、对品牌建设不够重视。同发达国家相比，我们国家的品牌建设还处于起步阶段，引入品牌管理的时间还很短。一些管理者对品牌的理解还不深刻，集中表现为对品牌管理的不够重视。

近年来由于竞争的加剧，广告战泛行，大家虽然有了品牌的概念，但计划经济体制下的官僚作风还没有完全消除，并没有把品牌建设放在战略地位上加以重视。在学校的对外宣传上多因循守旧，只停留在借用广告媒体进行宣传的初步阶段，还不能深入、系统地进行学校的品牌建设。传统、落后的营销手段已不能保证学校在竞争中获得优势。如果不能全方位地了解、满足学生、家长、企业和社会的需求及他们各自的偏好、所追求的利益，学校就很难发展，在与市场的关系中处于被动地位，学校的长远利益也就很难满足了。

2、品牌管理不够全面。品牌是产品所有有形和无形要素的共同集合，或者说，品牌在消费者眼中代表了产品和服务的全部，即人们所感知到的各种因素汇总起来所共同形成的产品表现，包括销售政策、产品特征、标识和图案等。加强学校的品牌建设并不只是简单的扩大学校的宣传力度，多在新闻媒体上做广告这么简单。由于各方面的限制，目前多数中专学校的品牌建设总显得有所偏颇或不够全面，还存在着许多问题。具体表现在以下几个方面：缺乏对品牌的全面设计，对外宣传时没有品牌特色，更别提吸引；患有营销近视症，眼睛只盯着招生数额，把与学生的关系建立只停留在了数量上；对社会公众的宣传策略缺乏针对性，很难具体把握住每一个学生；缺乏学校与公众的互动建设等等。

3、品牌建设缺乏深度。虽然我们可以看到，中专学校都有自己独一无二的名称，例如工业学校、商业学校，人们可以“顾名思义”地推测学校的办学特色。但再详细的情况，如具体的特色专业、教学特色、与其它同类学校的区别，就不得而知了。很难说出有什么不同，至于有什么特点和优势，就更不了解了。

一个成功的品牌是需要经营者在建设上狠下功夫的。世界名校哈佛大学、耶鲁大学都有着上百年的建设历史，经历了百年的沧桑和历史的锤炼，才塑造出一个世界名校。建设一个品牌，最重要的是建设品牌能被观察和感知到的质量。优质的产品是促使消费者形成品牌偏好的前提条件，而优质的服务则可能是一个成功品牌中最重要的可持续的差异优势。

4、品牌建设缺乏特色。目前很多学校的宣传还只是停留在招生广告上，对品牌建设显得有所偏颇和不够全面，品牌管理缺乏针对性，不足以说明本校的特色专业、与其他学校的区别，在社会上的影响力也不突出。宣传的指导思想仍然是大规模营销，即用统一的营销方案进行品牌传播，而不是品牌管理所倡导的一对一营销和关系营销，它的缺陷就是对学生的服务策略缺乏针对性，付出了巨额的成本，结果却事倍功半。

四、几点建议

1、管理者要不断加强理论学习。品牌管理是目前营销领域中一种全新的管理理念，它可以帮助我们用较少的成本维系更多的消费者，从而获得持久的利润。管理者要想更好的利用品牌管理为自身服务，首先就要学习、掌握品牌管理的理论。管理者应该顺应潮流，把握时代脉搏，更新观念，树立正确的品牌营销思想。要不断加强自身的理论修养，学习西方先进的理论知识和商业实践经验；应该经常到营销一线调研，不断在实践中摸索学习，走出适合自己发展的品牌管理之路。

2、全方位地建设品牌。品牌的建设是一项多方位的系统工程，不仅包含品牌定位、设计、推广，还需要产品质量、内部管理、营销方式、售后服务等相关部门的品牌支持和保证。要注重品牌内涵和外延的全方位建设。举例来说，我们不仅需要设计学校的品牌标志，提出让社会群众耳熟能详的品牌口号，还要从深度上挖掘品牌的内涵，注重发展品牌故事等品牌文化的建设。这个过程必然需要全面、长久的管理，这就要求了学校的管理任务是艰巨的、繁琐的，而且还是与日俱增的。现代市场激烈的竞争要求企业在对待客户关系上做微、做细，才能赢得社会公众的满意。

3、以服务学生为品牌建设的根本。买方市场逐渐成为当前市场的主导模式，在教育领域也不例外。中专生都是具有初中学历以上的青年人，每一个学生都是独立的、具有偏好的、与众不同的，学生的需求也更加理智和成熟，逐步呈现多样化、个性化、情感化的特征。学校为了获得长远发展，就应该以服务学生为根本，注重为学生和社会提供更优良，更全面周到的服务，想尽办法来满足学生较深层次的需求，为学生创造更大的价值。这样我们的品牌建设才有意义，才会有持久发展的可能。

4、品牌建设要循序渐进，不断向纵深发展。要从深度上挖掘品牌的含义，把品牌的建设提高一个层次。例如中专学校可以结合自身优势，打造几个特色专业，成为自己学校的“招牌”。让本地区的人们一提到某个专业学习，就马上想到某某学校。当然，冰冻三尺非一日之寒。世界知名教育品牌“牛津大学”、“剑桥大学”等，都有著上百年的发展历史，经过了无数的挫折和考验，才取得了今天的辉煌。中国的品牌建设起步晚，千万不能急于求成，要做好长期艰苦奋斗的准备，循序渐进，踏踏实实走好每一步。

5、借鉴国外先进经验，加大教学改革力度。打铁还需自身硬，要建设学校的品牌，教育质量是根本。只有加大教学改革的力度，才能在竞争中脱颖而出。招来学生，留住学生，培养毕业后能送出学生，根本还在教学质量上。例如多增加一些实用课程，把工作需要的职业技能考核科目纳入教学课程，组织学生参加职业资格考试，让学生毕业就上岗。还有一体化教学改革、校企合作等等。（作者单位：新乡广播电视大学）

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006年9月第12版，P：304.

[2]余明阳 杨芳平著.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005年9月第1版：1-5.

[3]年小山.品牌学[M]. 北京：清华大学出版社，2003：51.