逆势、顺势与趋势：媒介融合背景下广播媒体产业经营的新思考

刘英华

【摘 要】在新媒体环境下广播产业经营面临着前所未有的挑战。为此，广播媒体采取了一系列积极的应对措施，相继实现了物理层面、功能与业务层面、运营机构、多元服务与商业模式以及体制政策层面的融合，向数字化、网络化、移动化、社交化发展，最终将迎来互联网时代广播媒体与新媒体相伴共生的传媒新格局。

【关键词】媒介融合 广播媒体 产业经营 媒体营销 广告

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在宏观经济复苏和国家大力发展文化创意产业的背景之下，广告业成为国家重点支持和发展的行业。尽管受网络视听业务快速增长和新媒体分流的影响，广播媒体的经营收入出现了小幅震荡，但广播媒体的主流价值继续得到广告主的认可。在融合化的媒介背景之下，广播媒体正在寻找自身的竞争优势，积极探索与新媒体的合作和双赢，保持了作为主流媒体产业经营的优势。

一、逆势：政策严肃，新媒分羹——广播媒体广告经营夹缝求生

随着新媒体发展呈现井喷状态，全球数字化进程进入一个新的阶段。作为传统媒体的广播，在新媒体、新技术的冲击下，产业经营也进入了缓慢增长期：2013年广播电台广告经营额为141.19亿元，较2012年微增0.09%（当年全国广播电视广告收入约为1242.3亿元，比2011年的1273.3亿元下降了2.43%）；广播电台经营单位为798户，较2012年增长了1.53%；从业人员15204人，较2012年增长了29.41%。由此可见，在传统媒体广告市场中，广播媒体是难得的保持增长势头的媒体类型。

同时，广播媒体产业经营在经历了十年的高速增长与价值回归之后，也进入平稳增长期。广播广告在经过爆发式发展后，近年来经营额增长放缓，商业及服务业、交通业、金融业仍然是广播广告的三大支柱行业。从整体看，虽然广播广告市场依然保持着良好的涨幅，但在新技术、多终端极大丰富的时代背景下，广播广告的发展也进入了平台期。单纯依靠出卖广播时间资源来进行媒体经营的方式已不能适应竞争的需要，广告作为广播媒体经营收入的主要来源，其增长情况越来越取决于节目内容对受众的吸引力。国家相关限制广播电视广告刊播政策的下发，一方面规范了广告市场，传达了社会对于广播媒体广告经营在商业角色外扮演公益角色的需求；另一方面也对广播媒体的产业经营产生了巨大影响。要求越来越高，广告资源的争夺更为激烈，广播媒体需要通过创新营销方式来促进广告增长。

二、顺势：转变功能，个性服务——广播媒体产业经营悄然生变

受众被分流、广告市场被瓜分、传播模式多样化，在这些挑战之下，广播媒体不得不融合多项功能、转变功能，将更多的注意力放在服务上，提供有个性、有特点、能交流、更便捷的服务。移动互联平台的出现，为广播媒体提供了一个全新的渠道，受新媒体广告业务分流的影响，广播媒体产业经营的市场悄然生变。

面对日益激烈的媒介竞争环境，广播媒体采取了一系列积极的应对措施，从经营方式、经营内容到整个运营策略都进行了深度优化，不断尝试内容营销、活动营销、捆绑营销和碎片化营销。同时建立广播应急体系，与互联网、移动终端等新媒体进行融合创新，利用自身的内容优势搭建新媒介平台，创新内容形式，实现跨媒体的资源整合；通过与微博、微信等新兴媒体的融合以及与报纸、电视等其他媒体的联手，整合资源争取更大效益，为广播媒体产业经营的进一步突破注入新的活力。

（一）流动的广播，“抢夺”年轻受众

广播媒体的顺势上涨与汽车行业密切相关。2014年10月28日，上海广播拍卖2015年度汽车品牌广告代理权，最终签约额达到1.22亿，同比上涨28%。从2003年开始，我国民用汽车拥有量不断上升，从当年的2383万辆到2012年的1.0933亿辆左右。到2014年9月，仅上海地区私人汽车保有量就已经达到301.4万辆，同比增长8.4%。至此，听众在汽车上收听广播的习惯业已形成，驾车人群规模的增加，客观上拉高了广播电台的内容终端数量；而上下班高峰时间严重的堵车情况，又增加了驾乘者收听广播的机会。而随着近几年移动收听的迅猛发展，用移动客户端收听广播的年轻人逐渐增多，广播听众年轻化的趋势日益明显，车上收听逐步成为主流，手机广播、网络广播越来越受听众的追捧，这也为广播媒体的产业经营找到了新的方向。

北京电台交通广播旗下的北京交广汽车俱乐部，整合了以北京交通广播（FM103.9）为主的相关资源，进行包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营、汽车服务、广告经营、公关活动、互联网以及基于上述各项业务之上的会员体系运营，建立起以“人、传媒、交通、车辆”为主要内容的综合服务体系。

哈尔滨电台交通广播不仅利用其微信公众账号与广告主合作推送其产品宣传，诸如联合宣传演唱会、提供订购门票服务，还可以为听众订购机票、查询机场进出港情况、查询车辆违章情况，让听众由“听”广播转变为“用”广播。

种种举措都表明，广播媒体为了应对媒介环境的大变化，一方面在拓宽渠道，例如设立官方网站，开设微博、开发手机应用程序，加强与听众互动和沟通，为广告主增加创意广告展示的平台，扩大影响范围；另一方面努力完善与创新节目，开发更多、更灵活的广告产品，从内容到渠道增强对听众和广告主的吸引力。

（二）“捆绑”新媒体市场

在新的营销环境下，广播媒体适时转变角色，主动与其他营销方式组合，形成捆绑的集束效果，融入到广告主的宣传环节中，以不断适应市场的变化。随着越来越多的行业开始意识到广播媒体的重要性，以房地产为代表的行业加大了在广播电台的广告投放力度，而增长最快的则是在线旅游、订餐服务、电商类等很多互联网行业的广告主。为了满足大量中小企业在电子商务市场拓展的需求，中央电台广告经营中心尝试多种创新营销模式，引入关键词搜索广告、甲方数据营销等模式，结合互联网搜索引擎推广与企业自媒体推广的需要，用户可以通过搜索引擎在互联网上获得更全面的品牌与产品信息。正是因为有了这些大胆尝试，2013年中央电台广告经营销售额整体比2012年增长23%。2014年，央广传媒实现营业收入20.05亿元，比2013年增长15%；资产总额达到17亿元，比2013年增加12%；广告业务收入7.63亿元，与2013年基本持平。此外，结合企业对于图形二维码的使用需求，广播媒体努力推广适用于广播的声音二维码技术，以更便捷地融入新媒体市场，同时也迎合了企业营销方式的改变。

（三）提高黏性，精准传播

广播媒体越来越重视优化自身管理系统、创新经营模式，通过深入分析受众，达到精准传播。

2014年，上海广播电台旗下的“阿基米德”移动广播客服端上线，这个客服端承担着平台的重要角色，用户可以自选节目，也可以建立自有频率；与此类似，北京广播网菠萝台的用户也可根据自己个性化的需求，在菠萝台这个庞大的音频资料库中自由订制节目，形成自己的专属电台，每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能。同时，该网络电台还具有社交功能，可以对他人订制的专属电台进行收藏、转发、评论、加关注，形成以广播为内容的“圈子”，从而把网络硬广告、网络专题广告、线上线下活动推广、市场调查、事件营销、网络口碑营销等具有互联网特色的广告形式与传统广播广告结合起来，真正实现台网联动的广告效果。而中央电台广告经营中心则致力于做有创意的广告，删掉专题广告、卖药和医疗广告来净化广告环境，塑造高品质的广告平台吸引高端广告客户群体；同时通过制作5秒、7.5秒的短版广告以少占用节目时间，既凸显广告主的宣传利益点，又提高受众对节目的忠诚度，实现节目和广告的良性循环。

三、趋势：媒介融合，跨界移动——广播媒体与新媒体相伴共生

“媒体融合”是2014年的传媒界热词。这是因为2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合这一产业现象提升到了国家战略层面。

（一）逐渐开放的市场和日渐宽松的环境是历史所趋

媒体融合这个概念其实并不是新名词。自上世纪末以来，国内学者就已经相继提出了媒介融合、三网融合、全媒体等不同阶段的热点概念。近年，报纸、广播、电视等传统媒介也都在尝试跨界，只是受制于产业政策的管控而往往给人隔靴搔痒之感。较早转企改制的报刊出版机构虽然改革得较为彻底，但被限制进入广电类业务；同样亟需资本运营去做大做强的广电媒体，却受制于体制与喉舌属性而难以彻底与市场对接。

2014年，能够从国家战略层面强调推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，这表明无论是在产品层面、技术层面还是市场层面，媒体融合发展的需求已经非常强烈。从国际传媒产业的发展来看，融合大势其实早已发生，只不过在我国由于特殊的历史原因所致，版面、频率与频道等媒体资源成为一种稀缺资源，而且由于传统媒体往往涉及到意识形态层面的内容，政府管理部门不得不对这些资源进行管控。然而，随着“厚报”时代和“拇指”时代的来临，传播渠道和内容走向多元化，特别是互联网加入了媒介大战之后，传播模式由单向变成双向互动与平台化，媒介原本的稀缺性已经不复存在。与此同时，产业的成长使得以前对传统媒体趋之若鹜的企业资本可以寻求更大的增长空间与增值空间，跨地域、跨界的融合越来越多，政府部门自然要顺应这样的发展形势。

（二）媒体跨界融合的趋势与方式

在有了开放的市场和宽松的环境之后，接下来面对的就是媒体跨界融合的方式问题。

习近平主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

从国家层面来看，传统主流媒体理应去主导这样的融合。从现有的条件基础来看，这种融合的发展趋势主要面向两个方向：

第一个趋势方向是与通信业之间的融合发展。新的信息技术正在推动媒体进化重生速度的加快。新技术改变了传统的广播媒体，数字技术、网络技术、通信技术、直播卫星技术、云计算技术与广播技术之间相互渗透融合，使传统媒体具备了数字化、网络化、信息化的“全媒体”特性。传统广播媒体在经历了建设新媒体、与新媒体互动发展两个阶段之后，必然要步入与新媒体全方位融合的发展阶段。

与此同时，受众对于信息传播产品及业务的需求也已发生改变，他们希望能够有尽可能简单、便捷的服务业务，比如，希望由同一家服务商提供诸如看电视、打电话、网络接入等一条龙的信息服务；而各自发展成熟的广电与通信产业，都具备提供这种产业之间融合的可能性。两大产业市场中的运营机构都希望在自身市场逐渐趋于饱和的情况下扩土开疆，尝试新的业务，赢取新的利润空间。这两种需求的交汇点就成长为广电与通信业融合的需求点。

交汇点之一的新通信技术使广播媒体可以与更多的相关产业接驳和融通，新政策又适时地响应新技术的要求，不断降低硬件商、解决方案服务商、网络运营商、内容制作与运营商、终端制造商、电商等相关产业运营商进入传媒产业的门槛，广播媒体自然成为它们投资与资本运作的热点。

第二个趋势方向是与互联网等新媒体以及民营资本力量的融合。这些新媒体以及民营力量的背后不乏资本，可以将跨界融合“坐实”，其中最关键的资本推力可以为这些机构扫清障碍，让包括广播在内的主流媒体刮目相看。于是便出现了前文所述的新媒体环境下广播媒体传播内容和方式产生的种种变化，广播借助新媒体先进的技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容，可视化广播以及互联网、数字付费广播、手机广播等数字多媒体广播整合利用了电台内容资源，吸引了新的听众群，开拓了广播的经营领域。通过各种优势资源的整合，为广播媒体产业经营找到了新的增长点。以互联网为轴心的传统传媒与相关产业的融合运营必将成为新的产业现象。

一是广播与新媒体的融合引发新的广告类型出现。未来，广播广告+搜索引擎、广播广告+车联网、广播广告+音频二维码等为用户提供服务的自媒体广播广告将大行其道。这种自媒体渠道主要包括移动终端客户端以及与微博、微信等社交媒体合作开设的公共账号。广播媒体可以利用自媒体渠道将消费者人口特征及行为数据的挖掘工作和产品信息的智能推送完美地结合在一起，既可以通过自媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以通过自媒体渠道收集消费者需求信息，并据此对广告进行改良，甚至可以通过基于用户人口数据以及行为数据，为受众推送个性化的精准广告，真正实现与消费者的双向沟通，并根据消费者的反馈进行内容产品的改进；同时还方便进行广告监播和监测，优化广告投放。

二是媒体融合将改变媒体产业经营和营销方式。媒体融合时代对广播的影响不仅仅是广告形式的多样化，它还改变着媒体产业经营和营销方式。随着电子商务的发展和完善，未来广告主对“推广+销售”的电子商务平台将越来越重视。

广播利用新媒体建立起的数字化平台可以突破地域限制，扩大媒体传播范围。上海广播动感101《音乐早餐》节目中的“Happy Morning Call”小单元就已经从上海辐射到江浙一带。这种内容跨地区的传播，是广播媒体自我平台的一种深层次延伸，便于要拓展外地市场的企业品牌入驻。因此，为实现各频率的网络收听，广播媒体推出只针对网络播出的网络电台成为一种趋势。跨地域频率、个性化功能、定制服务等在广播电台中的融入实现，对于传统广播电台来讲，不啻为一次革命。

三是广播媒体的融合重心将转移到与手机媒体的融合上。移动互联网打破了各类信息载体之间的界限，数字内容可以横跨通信、网络、娱乐、服务等各个行业，这自然为广播产业价值链的延伸提供了前所未有的机遇。广播产业链上的企业将从优势环节介入，向上下游延伸，联通各产业环节，形成“平台+内容+终端+应用”的产业模式。

为此，广播媒体要充分培育移动互联网思维，加快移动互联网建设，根据移动互联时代媒介及用户体验的特点，致力于开发手机应用市场，推进移动广播的数字化、多元化经营，为用户打造具有个性特点、服务功能突出的融媒体产品，实现产业价值链的良性循环。这方面，传统广播电台客户端化是主要举措。喜马拉雅、考拉FM等网络电台的个性化节目被越来越多的听众所津津乐道，这些网络电台内容丰富、节目精致、个性化强，对年轻听众吸引力较大。

总之，从全球广播媒介的发展实践来看，传统广播必将与新媒体进入融合共进、优势互补的新时期。在市场的引导下，广播媒体将紧随互联网媒体发展并运用新的技术改造自己，相继实现传媒物理层面、功能与业务层面、运营机构、多元服务与商业模式以及体制政策层面的融合，这些融合勾连环绕、互相促进，消弭了传统广播媒体与新媒体之间的业务边界。无论是广播媒体还是新媒体，在新的技术条件下都将向数字化、网络化、移动化、社交化、融合化发展，从而最终迎来互联网时代广播媒体与新媒体相伴共生的传媒新格局。

（本文编辑：刘园丁）