虚拟品牌社群互动的涵义、维度及影响因素研究

刘春　伍亚丽

摘要：随着网络的发展和关系营销研究的逐渐深入，单纯的线下互动行为已经不能满足当下白热化的竞争，虚拟社区应运而生。作者在前人研究的基础上，对虚拟品牌社群互动的内涵、维度及影响因素进行了梳理。

关键词：虚拟品牌社群；社群成员；互动

当今，市场竞争的逐渐成熟，产品创新难度日益加大，多样化个性化的消费需求日趋明显，网络消费已然成为新宠，消费者和企业之间的关系由原来的链式关系逐渐走向网式关系。愈来愈多的企业开始创新思维，即从经营产品到经营客户。笔者认为，在当今互联网高速发展的今天，要想牢牢抓住客户，提高顾客忠诚度，创建虚拟品牌社区是一个不错的选择。

一、虚拟社群与虚拟品牌社群

1、虚拟社群

美国学者崔华德端恩.佰德首次提出虚拟社群的概念，他指出，网络社群就是通过计算机在虚拟空问形成的人际关系网络，它和传统社群一样，充满人情并适合很多人长久的沟通和聚合。Rheinggold（1993）提出了虚拟社群（Virtual Community）是通过互联网进行信息的沟通和共享而形成的组织。Fernback and Thompson（1995）认为在线社群是经过特定情境的一种在网际空间里通过成员之间的相互接触及共同兴趣所产生的社会关系。Chang，Kannan and Whinston等学者（1999）对于虚拟社区的定义和Fernback及Alder等人（1998）的看法类似，都认为虚拟社区为一个具有共同兴趣的人通过网络空间进行彼此的交流、沟通及分享信息等的空间，通过一些活动加强参与者在此虚拟社群中的人际关系。Rothaermela and Sugiyamanb（2001）在前人的基础上从目标的角度，将虚拟社群定义为一种网络虚拟社会组织，该组织由一群具有相同意愿或意图的人，基于对他人的义务或共同的目标所形成的。Dholajia，Bogozzi and Petro也从目标的角度提出虚拟社群是各种不同规模的消费群体，该群体进行在线互动的目的是以完成个人目标或者群体目标。Koh and Kim（2004）认为虚拟社群是一种信息交换的互动关系，Wellman（2005）综合了Kon等学者的观点，认为虚拟社群是一个人际网络系统，它既提供信息交换又包含社交行为，是一个有感觉有身份地位的地方。国内学者徐小龙和王方华（2007）认为，广义上的虚拟社群是指人们在互联网上通过各种组织活动而形成的各种群体的集合；狭义上的虚拟社群是指通过互联网沟通共享形成的虚拟的社会群体关系。

2、虚拟品牌社群

Wellman（1979）指出虚拟品牌社群的范围不受地域限制。McAlexander & schouten（1998）认为品牌社群参与者是持有了该品牌产品的人。2001年，Muniz和OGuinn首次提出品牌社群这一概念。2002年，Srinivasan等学者与Verona & Prandelli都从企业的角度高度肯定了虚拟品牌社群在培育顾客忠诚度策略上的重要性。Algesheimer等（2005）提出网络强化的品牌社群，他认为在线社群特别是有品牌爱好者形成的虚拟社群也是品牌社群的一种形式。

关于虚拟品牌社群的核心，不同的研究者的看法也不尽相同。Muniz & oGninn（2001）认为品牌社群的核心是品牌（Brand）。而MeAlexander，sehouten & Koenig（2002）则认为，品牌社群是以核心消费者（（focal customer）为中心。当今，大部分学者都比较认同Muniz等人的观点。笔者认为，关于虚拟品牌社群的核心不能一概而论，任何观点应该考虑研究目的和相关情境因素，研究者不能面面俱到，但要从某个具体切入点来剖析。虚拟品牌社群，即成员在网络沟通的前提下，以品牌为核心形成的虚拟用户共同体。

二、互动的涵义和维度

1、互动涵义

互动包括现实互动和网络互动，本文阐述的互动主要是指虚拟环境下的互动关系。Rice $ Love（1987）认为社群的沟通效率是通过互动性来实现的。Blattberg（1991）研究发现互动不仅包括个人或群体之间直接沟通也包括间接沟通。Fonin（1997）指出互动包括传送者和接收者两种角色，是双方对角色的选择。Sung Young Shin和Im Seong Ho（2002）主张，品牌社群的活动在线上线下的状态下都可以发生，这种活动通过与品牌相关的体验和会员之间的互动性来表现。同年，Koh和Kim指出，社群成员互动程度是品牌社群持续发展与否的关键。Algesheimer等人（2005）认为社群互动是一个过程，他们将社群中成员间的互动及对社群活动的参与统称为社群参与。

范晓屏（2007）指出网络互动本质上是以互联网为载体的沟通，这种沟通可以是互联网使用者之间的信息交换，也可以是人际交往。张璐（2010）认为网络互动既包括网络使用者借助文字、图像、声音等形式，通过网络媒体获取信息及发布信息的行为，也包括网络使用者之间所进行的信息交流行为和精神交往。

大部分学者认为网络互动对虚拟品牌社群的形成和发展具有强纽带作用。Thorbjorrnsen等（2002）证实了互动性手段对消费者——品牌关系的影响。McAlexander & Koenig（2002）指出了通过社群成员的口碑效应增加顾客对公司及其产品的满意度与忠诚度。2006年，Bagozzi & Dholakia也认为，成员与其他品牌爱好者进行交流互动，不仅影响其对产品绩效的评价、对品牌的承诺等，而且关系到品牌忠诚的培育。刘新，杨伟文（2012）认为消费者加入虚拟品牌社群后，他与社群的互动、感知的社群价值以及对社群的认同都能导致对品牌产生忠诚。良好的网络互动（如在线评论）也是企业建立良好口碑、树立企业良好形象的很好的途径。

国内学者汪凯（2005）在提到中国虚拟社群的形成时，指出由于现实的社群发展薄弱，因而互联网为社会提供了社会重新组织的一种方式，伴着专题性讨论和大量的自愿参与行为，“虚拟社群”便形成了。李智娜认为虚拟品牌社群成员通过共同的文化体验，可以提高参与者对品牌的忠诚。同时，由于成员在社群中主动分享对品牌产品的信息和体验，这样就产生进一步接触行为，从而培养了成员对社群的归属感。

2、虚拟品牌社群互动的维度划分

学者们在对虚拟社区进行研究时，对互动维度的划分也各不相同。研究者们从不同角度、用不同指标来定义和测度虚拟品牌社群互动，主要有如下几个视角：

（1）一维视角

一维视角即把互动看作一个整理概念进行研究。李国鑫把互动看作一个整体，证明“互动性”这一服务质量因素对BBS用户的满意度影响最深；李智娜经过实证指出，互动活动与自我认同、群体依恋、社会认同、对人际依恋都呈显著的正相关关系。

（2）二维视角

二维视角主要从把互动从内容上一分为二。1998年，Ha和James从互动媒介的角度将互动分为人机互动和人际互动；Massey和Levy（2002）认为互动的两个维度是内容互动和人际互动。卢艳峰（2006）把互动划为信息交换和人际互动，并认为这两个维度对网络购物的意向和态度有正面影响作用。

（3）三维视角

Rafaeli等（1997）从整体与局部的关系来看，认为互动可以是单方的，双方的和全方位的。从互动的特征的角度，Nambisan（2009）将互动划分为产品内容互动、身份识别互动和人际交际互动；从互动主体不同的角度，Kristine de Valck et.al的观点和国外学者Kardaras的看法高度一致，都认同互动包括成员间的沟通互动、社群与管理者之间的互动、顾客与管理者之间的互动。Bonner（2005）在实证中，将互动划分为顾客参与、双向交流和联合解决问题三个维度。

（4）四维视角

四维视角主要从互动的属性上来划分的。2009年，曹维把互动分为互动频率、互动程度、互动环境和信息的有效性；杨阳（2009）等人的看法和曹维有些相似却又不尽相同，其结合了一些情感因素，把互动分为互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换；同年，范晓屏在研究虚拟社区网络互动时，将互动划分为互动场所、互动特性、互动内容和互动方式。

（5）五维视角

按照互动主体的不同，孟威将互动划分5个维度，即个人之间的互动、单人与多人的互动、多人与多人的互动、个人，多人与网络媒体的互动、网络媒体之间的互动。孔繁世综合了学者曹维和杨阳两位学者的观点，充实了人际互动的维度，同时考虑了互动环境这一情境因素。

通过对文献的整合和梳理发现，研究者将互动划分为不同的维度，主要是因为研究的目的差异，目前，使用较广泛的是二维视角和四维视角。

三、虚拟品牌社群互动的影响因素

影响虚拟品牌社群互动的因素有很多，广义上，可从经济层面、心理层面和综合层面来看。

1、经济层面。已有理论研究和实践研究表明，需求、动机和利益有着密切的关系。Hsieh（2004）提出顾客参与源于理性人的内在经济需求。Etgar（2008）指出顾客通过自身较低的成本资源来替代他人的昂贵资源，可以达到降低成本的目的。

2、心理层面。Rodie和Kleine（2000）认为顾客通过参与活动获得愉悦感、新鲜感和快乐感。Swan等人（2002）认为，让顾客前期参与企业的创造过程，能够深化顾客对产品开发的维度，使顾客更容易地接受创造结果，从而有益于企业的创造活动，并降低创造风险。Zweig和Aggarwal（2005）研究发现消费者对品牌的心理契约对品牌关系有一定的影响，违背消费者心理契约将不利于品牌忠诚度的维持。

3、综合层面。即综合经济层面和心理层面两种视角来看。McAlexander等人（2002）认为顾客可以通过品牌社区分享资源，如物质、知识和情感等。薛海波，王新新（2007）通过实证研究发现，消费者在参与品牌社群中存在的动机有五种，即社交、休闲娱乐、信息、权力和经济利益。贾薇（2012）也认为，在顾客与企业的互动环节，顾客不仅关注商品和服务的价格、质量保证等，而且越来越关注服务人员的良好态度、人格的尊重、人际关怀等

从狭义上来细分，笔者认为影响虚拟社群互动主要有以下几点因素：

（1）品牌体验

Ross（2002）认为品牌体验是消费者和品牌之间一种面对面的交流，能够吸引消费者物质和精神层次的感觉，是消费者在使用品牌的过程中所累积的与品牌有关的事件。于海勇（2010）在进行电子商务网站体验营销的研究时，也从购买过程这一角度出发，把体验划分为购前、订购、物流配送、售后四个阶段。贺爱忠和龚婉琛（2011）则通过实证研究发现，购物网站的顾客体验和品牌信任之间具有显著正相关性，并且顾客体验通过品牌信任影响了购物网站的品牌忠诚。

（2）参与程度。

2005年，Algesheimer et al.认为参与程度是决定品牌社群持续和发展的关键。贾薇（2012）明确了顾客参与的本质是与企业的互动——包含知识层面和关系层面上的互动，其参与的目的是为了创造并分享顾客价值。笔者认为，参与不一定有互动行为的产生，但社区互动的产生必然伴随参与和沟通，虚拟社群的参与与互动能够增加消费者对产品的粘性和可信任度。良好的品牌体验能够使社群成员乐意主动交流和分享信息。

（3）社群激励

虚拟社群群主的一些鼓励和适当授权能够更好地激发社群成员互动的欲望。激励措施可以是物质和精神奖励，使得成员参与可以获得金钱或信息等，或者积极的参与互动能够提高参与者的个人名誉度和满意度等。Hagel，etal，（1997）和Chang，etal（1999）都认为社区成员创造的有用的内容正式虚拟社区持续经营的条件，这些内容的交流既产生了人际关系，又维护了社区凝聚力。范晓屏（2007）将激励措施归结为使用权限、虚拟货币、精神奖赏、设立等级和积分制度。

（4）信任

信任是关系交易的前提，消费者都愿意同所信任的服务企业保持长期关系。良好的信任能够规避风险和降低不确定性的焦虑感，增加消费者对品牌的心理契约，从而增强互动的频率和效率。Morgan和Hunt认为信任是对服务商可靠性与诚实性的信心。消费者对品牌的认同越高，则购买意愿就愈强，其成为忠诚消费者的可能性也愈大，虚拟品牌社群的凝聚力亦能不断增强。

（5）顾客特征

刘贝（2014）通过问卷实证分析，指出高学历者的人群更愿意尝试虚拟品牌社群，更愿意在网上论坛搜寻信息来帮助他们获得、使用数码电子产品。高学历让他们有能力也有兴趣区接受虚拟品牌社群这一新鲜事物，另一方面他们上网时间相对较长。顾客性别差异不同，外向开朗型顾客，乐于分享信息；内向型在社群里活跃度较低，与他们沟通交流的欲望不强。

（6）宏观的环境文化

受地域或国籍等宏观环境的影响，顾客消费偏好和价值观的不同，对虚拟社群的互动存在差异。

综上，笔者认为，影响虚拟品牌社群顾客互动的因素主要包括：品牌体验；社群激励；信任；顾客受教育程度；顾客个体特征，宏观的环境文化等。（作者单位：南华大学经管学院）

参考文献：

[1]Armstrong，Arthur and John Hagel III，1996，“The Real Value of on-line Communities，”Harward Business Review

[2]Bagozzi，Richard P.2000，“On the Concept of Intentional Social Action in Consumer Behavior，”Journal of Consumer Research

[3]贾薇，2012：《顾客参与对顾客价值创造的影响机理研究》，中国林业出版社

[4]薛海波、王新新.2012：《品牌社群与品牌忠诚》，长春出版社

[5]程振宇、杜惠英、吕廷杰，2012：《社交网络下网络互动对购买意愿的影响因素研究》，载《北京邮电大学学报：社会科学版》第6期

[6]薛海波、倪建文，2009：《中外品牌社群研究综述》.载《经济经纬》第2期

[7]李智娜，2010：《在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究——以在线汽车品牌社群为例》复旦大学学位论文

[8]于可发，2011：《顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究》，经济管理出版社

[9]陈顺林，2007：《虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究》，浙江大学学位论文

[10]范晓屏，2007《基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究》浙江大学学位论文