市场营销案例讨论教学存在的问题初探

摘要：案例教学是进行市场营销学教学的重要方法。本文通过对案例教学法基本内涵的阐述，从主观和客观两个方面分析市场营销学案例教学在实践中所存在的几个问题，并结合案例教学实践提出了提高市场营销案例教学效果的解决策略。

关键词：市场营销 案例教学 问题

与传统的营销教学方法相比，营销案例教学更加实用，根据教学目标的设置，教师选取营销中的经典案例，组织学生对该案例进行讨论，在讨论中学生通过对这些过程的研究与发现来进行学习，从案例讨论的各个环节得到职业化思维训练和技能培训，在必要的时候回忆出并应用这些知识与技能，使学生在特定的环境和氛围里充分感受岗位任职所面临的实际问题，自主地分析案例并拟定解决问题的方案。案例教学方法相当的灵活，教学过程更随机，课堂气氛更加丰富，顺应学生的需求和兴趣，使得教学效果事半功倍。当前市场营销案例教学由于一些现实问题的存在并不能取得应有的效果。

1 案例教学法

所谓案例教学法，就是指根据学生和教学的要求，把实际中真实的情景加以典型化处理呈现给学生，形成供学生思考、分析和决断的案例，并运用讲解、评析、讨论、实地考察等方式，使学生进入“角色”，并参与“行动”，来提高学生的分析问题和解决问题的能力的一种教学方法[1]。

案例教学并不单纯是一种教学方法，它抛弃传统型满堂灌的授课模式，注重学生主动探索并解决问题的过程，以启发式、讨论式教学，强化预习和课堂互动，通过多种多样的教学方法，强化学生主动思考和学习的能力，帮助学生养成良好的学习习惯，让学生真正成为课堂的主角。案例教学法并不是单纯地教给学生知识，而是注重培养学生的创新能力，着眼于调动学生学习积极性和主动性，用思想风暴开启创新思维之窗，在此学习过程中，锻炼提高学生分析解决问题的能力。可以从如下几个方面理解案例教学：第一，案例教学是以学生为主体、变被动听课为主动参与，学生借助精选出来的案例主动地掌握知识、能力、情感、态度和价值观；第二，它将理论与实践结合起来，侧重于学生的创造精神和未来工作技能的培养；第三，教学目标使学生学会思考、学会探索，发展并不断完善自身的知识体系，丰富学习经验，培养实事求是的科学态度，真正达到巩固知识、培养能力、全面提高素质的目的，从而使教育教学质量得到提升[2]。

2 市场营销案例教学存在的问题

2.1 主观方面

2.1.1 教学理念。改革开放后，我国的教育体制改革不断的深入，教育投入快速增长，基础设施不断健全，师资力量逐步扩大，但与欧美国家的教育水平仍有不小的差距，其中最大的区别就是教学理念的不同。我国的教育体制为应试教育，许多教师早已习惯于传统的灌注式教学方法，对于案例教學存有排斥心理，不愿意接受案例教学，担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序，因而对案例教学缺乏热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感。

2.1.2 教师奉献精神。要给学生一杯水，教师须具备一桶水，这充分说明教学过程中，教师所起的关键性主体作用。营销案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求，对参与案例教学的教师提出了更高的要求。这就要求教师的备课的强度和难度成倍地提高，对一些已经习惯了传统教学方式的老师，已经把一门课讲了很多年，已经很熟悉了，改变这种习惯是要付出很大的努力和奉献精神的。

2.1.3 学生习惯。案例教学不但要求教师要做好充分的准备，也要求学生对教材以及参考资料在课前进行预习甚至是进行一定的研习，这样才能在谈论问题时能够把握方向，知道自己在哪些方面有一定的理解偏差，使问题的讨论能够顺利进行，笔者对某校大二学生进行过有关案例教学的调查，其中的一个问题就是是否愿意为适应案例教学而改变学习习惯，70%的学生选择不愿意改变，只有10%左右的学生选择是积极的，那么这种状态下的案例教学效果可想而知。

2.2 客观方面

2.2.1 教材案例。教师在选取教学案例时应该具有案例的针对性、时效性和适用性，应当选取那些既与理论知识相吻合，能为教学目标服务，又能体现当前理论发展水平的案例，这些案例具有一定的时代感，与学生的生活比较贴近，容易引起学生兴趣，便于理解、接受和认同，教师也容易把控。当前一些教材的案例有的过于综合、篇幅比较长，篇幅合适的内容上又有欠缺，此类案例事实单一，对有效培养学生的综合分析能力帮助不大，所以选择好的案例对教学目标的现实意义重大。

2.2.2 激励原因。营销案例教学要求教师要付出多倍的努力，却并不一定得到好的结果，如果没有健全的激励机制，愿意尝试案例教学的人便很少。笔者曾经在尝试几次案例教学后，对教学效果进行了调查，调查结果并不令人欣慰，其中最大的一个原因是多数学生不能适应案例教学的学习方法，因为学生主动性比较差，不能对教材内容先进行复习，再加上案例讨论的方面又比较开放，需要对以前学过的知识点进行巩固，使有些学生感到困难，所以就出现了两极分化的现象，一些学生认为这种教学方法比较活跃轻松同时在轻松的谈论游戏中还可以学到更为广泛的知识，而有的学生则认为没有老师的讲解，不知道今天学了什么，当然对教学效果的评价就不会太好，这样长此以往教师的积极性就不会太高，所以当一旦确定要采用案例教学法的情况下有必要通过建立完善的教学评价体系，鼓励和调动教师进行案例教学的积极性。同时应制定规范性制度和激励措施，鼓励教师积极实践[3]。

2.2.3 学生成绩评定。案例教学是一种互动教学的方式，教师在评定学生成绩时应该更关注平时问题讨论的效果及案例分析报告的水平，改变传统卷面考试加平时考勤成绩的评定方式。卷面考试是适应传统灌输式教学的成绩评定方法，这种方法如不改变就会与案例教学产生矛盾，案例教学方式不能像传统教学按部就班根据章节进行，一些更为具体的知识点会在讨论过程进行，一些不太积极讨论的学生容易忽视，会产生一种老师根本就没有讲解相关内容的认识，当然这还是旧的学习习惯造成的。

2.2.4 教师实践能力。案例教学本身要求教师更多的结合管理实践进行，所以教师是否具有丰富的实践经验是是否能够有效开展案例教学的一个重要因素。一些教授营销学的老师本身没有营销活动的实践经验，对于一些营销理论不能从企业运作的实际进行讲解，学生认为比較空，这也影响了市场营销案例教学的效果。

3 解决策略

3.1 改变教学理念

倡导和推进案例教学并不是对传统课堂教学的全盘否定，也并不意味着所有的课堂教学中都选择案例教学，而是要改变“学生围着老师转，老师围着书本转”的传统观念，使学生成为学习的主体，有效地激发学生学习的兴趣，将营销教学与生活融为一体，把创新精神与实践能力有机结合起来，并运用到生活中去，提高学生实践和分析的能力，让每一位学生都能得到全面而又自主的发展。

3.2 改变学生成绩评定方法

营销案例教学不能采用传统的利用卷面考试评定学生成绩的方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生，让学生提前进行复习和准备。在课堂上，可以把全班同学分成几个小组，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派小组代表发言，根据发言情况现场进行评分，保证成绩的公开公正，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结，课堂讨论结束后教师根据讨论情况安排案例分析报告作业，并进行批改进行课堂评析，指出不足和分享经验。

3.3 提高教师教学控制技巧

案例教学需要教师掌握一定的教学方法，因为案例教学是相对比较活跃的教学方法，要求老师能够控制课堂的能力比较强，需要老师能够对案例教学的组织和规划技巧，不同的案例要求不同的讨论方式，如何引入讨论问题以及如何激励讨论，如何控制讨论问题边界和局面等等，都需要教师具有高超教学能力。

3.4 提高教师实践素质

提高教师实践素质笔者认为应该从如下几个方面进行：第一，教师通过与一些企业进行合作的机会增强企业营销实践或营销管理经验。第二，营销教师要善于学习，时刻关注各种营销事件，把握当前营销理论发展进展。

3.5 注重案例教学的组织规划

营销案例教学对培养学生职业能力的作用无所置疑，那么如何最大发挥营销案例教学的作用，就需要教师能够掌控案例教学整个过程，对教学过程进行认真细致的规划和组织。

参考文献：

[1]何志毅.中国管理案例教学现状调查与分析[J].经济与管理研究，2012（6）.

[2]杨中平，于永安，李涛.法学案例教学模式研究[J].思想教育研究，2004（8）.

[3]田永杰.市场营销案例讨论教学组织与规划[J].中外企业文化，2014（9）.

作者简介：李敏（1980-），女，甘肃武威人，助教，研究方向：企业管理、市场营销。