走向合作治理：政企携手应对网络售假难题

钱程武

摘要：网络交易发展迅速，新的商业模式带来新的渠道的同时带来了网络假货层出不穷的难题，国家相关领域法律缺失，企业利益考虑需要，消费者维权难度大，至使单方面的网络交易打假成为低效率，走向政府和企业合作治理的思维方式是解决这一问题的发展方向。

关键词：网络交易；假货；合作治理

在电子商务迅猛发展的今天，带来经济快速增长、渠道不断更新换代的同时，网络交易中售假问题也层出不穷，一方面是国家法律法规制度的漏洞和不完善，另一面是各个电子商务平台管控和治理模式的不到位、甚至缺失，同时作为假货受害方的消费者又难以“伸冤”，可见面对网络交易中的假货治理，走向政府、企业合作治理之路、第三方机构辅助监管和消费者监督并行的思路具有较强现实意义。

一、电子商务近年最新态势分析

（一）过去一年（2014年）呈现强劲上升势头。据有关统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模达到12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。

（二）网络假货（尤其是零售）来势迅猛。在各大传统企业不管是自主还是被迫纷纷加大对网购市场开拓力度的背后，随之而来的网购市场的假货问题则让企业、消费者头疼不已。当然，作为政府的监管部门，更是不得以一刻的轻松。

（三）企业政府“单干打假”力不从心。网络交易技术却更新非常快，但我国一直在关于电子商务方面的立法、监管等步伐方面呈现难以跟进电商革新速度的吃力现象。

二、网络交易假货易出的原因分析

（一）渠道自身特色。网购对于消费者是一种新的消费模式，对于传统零售是一种新的渠道，本身通过一个虚拟平台进行商品的够买鉴定，这种渠道增加了便捷的同时带来了消费者与商家的一定程度的博弈，一切售后都建立在了平台提供商的内部规则制度上，一旦平台的内部制度不合理，假货就容易在这里迅速“繁殖”，可以说，制度不够合理的电商平台就是假货的天然“温床”。

（二）厂商迎合。在电子商务时代，一个拥有强大的客户流量的电商平台会对需求进行调节，这个平台的竞争机制会引发生产者为这部分代理商的需要而投机迎合。很多厂商和代理商会因为电商提供的平台销售规则而制定相应产品策略，在某种程度上说，这种竞价机制是导致无效率或低效率的，商家为了盈利，必然会在成本上大下工夫，所以一大批价格优势、成本低廉的商品涌入此类电商平台，这其中也不缺乏大量假货。

（三）消费者选择。一方面消费者希望以最低的价格获得最大的效用，另一面商家希望以最低的成本获得利益最大化，这本身是不可调和的矛盾，但是在电商平台上，天然的为消费者和商家提供了博弈机会：买还是不买？一个正品和一个假货，价格差异明显，很多时候消费者明知假货，但是只要满足一定的需求心理，不要“太假”还是会决策买。

三、政企走向合作治理网络售假的具体途径

（一）完善网络交易主体准入机制。网络交易主体准入需要政府和企业合作完善，更好的治理源头缺陷。首先，政府角度要在宏观上把握和掌控网络交易平台成立和运营的基本条件和要求，要对网络交易平台的行为有跟踪和能约束，其次，对于已经成立的各类电商平台，在招商引资上，政府要适当参与，与企业一起审核商户入驻条件，起到相应的约束作用。

（二）完善网络交易法律法规。当前，在电商迅速发展的背景下，我国亟需出台一项本领域的法律法规。这也是依法治国的必然要求，然而我国目前在电子商务领域的宏观和具体施行法律几乎是空白的。所以，政府和企业要在立法提案过程中进行互动，出台一部较为完善并能不断随着电子商务发展而不断进行完善的法律。

（三）实行假货排查抽样制度伦理化。电子商务平台尤其是一个拥有巨大的买家和卖家互动的大资源型的成熟网络交易平台，其一个显著特点就是：数据极大。面对海量卖家商铺，和海量买家访客，政府和企业应该携手出台一项制度化的网络交易打假制度。从政府，企业和消费者合作角度去治理网络售假，这个过程不是一个不断伦理化的制度制定到最终的成形法律出台的过程。

（四）成立政府企业自有媒体实行信息公开制度。在相关领域政府和企业要加大信息的公开和实时播报，科技化的手段会加大网络假货的曝光频率。让公众参与进来，舆论监督力量也发挥到网络交易打假上。政府和企业的信息公开要贯通和双通道进行公示，政府和企业要共同培育出一个网络交易平台假货公示栏目，并且要把这个栏目信度和效度做强。

（五）政府助力企业成立电商企业假货行业自律协会。一方面，电商自身的自律协会可以在电商文化、行业协议、处罚机制上给予更加伦理化的建议和参考解决方案，关乎本行业自身利益的问题也会让那个企业跟更加有动力去执行。另一方面，网络交易的管理过程中，政府要更多给予企业信任和放权，相信企业能一定程度的自治。

总之，中国电子商务市场如同一个迅速发展的集市，对于隐秘在其中的假货店铺，更为有力的打击手段还需要联合企业、网商、平台等各方面的力量来综合治理。（作者单位：中共浙江省委党校）

参考文献：

[1]王锦军.《走向合作治理》政府与非盈利组织合作的条件、模式和路径[M].浙江大学出版社，2012：7.

[2]王宝祥.加强网络交易监管促进网络市场健康发展[J].中国工商管理研究，2010（1）.

[3]王少南.新形势下网络商品交易监管的难点与对策[J].中国工商管理研究，2009（9）.

[4]周曙光.走出路径依赖困境实现网络商品交易的有效监管[J].中国工商管理研究，2009（9）.

[5]朱珊.网络交易平台提供商的侵权责任研究[D].北京邮电大学人文学院，2009.