浅析包装设计中的品牌形象

作者简介：赵哲超（1987—），男，汉，甘肃兰州人，西安美术学院设计系2012级硕士研究生，研究方向：设计艺术学。

摘要：随着科技手段的不断进步和商品经济的快速发展，产品包装的功能性不再是包装设计的核心问题，而在市场竞争中如何凸显产品特质及品牌形象，并在琳琅满目的货架中寻求产品包装的视觉差异化，将是商品经济驱使下包装设计考虑的重点。本文将结合品牌现有发展趋势，分析和阐述包装设计与品牌形象的内在关系，寻找包装设计的核心诉求，为品牌战略性发展提供更多理据性参考。

关键词：品牌；差异性；传播；心智

随着科技手段的不断进步和商品经济的快速发展，产品包装的功能性不再是包装设计的核心问题，而在市场竞争中如何凸显产品特质及品牌形象，并在琳琅满目的货架中寻求产品包装的视觉差异化，将是商品经济驱使下包装设计考虑的重点。由于网络信息的快速发展，产品的地域性特征被打破，产品之间的同质化现象越来越严重，产品自身的卖点差异化变小，市场竞争在某种意义上已表现为商品的品牌之战、行销之争和包装的竞争。

关于品牌的定义，被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在谈到品牌时，是这样定义的，“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售着的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”不难看出“识别、区别”是其核心关键词，其核心概念即为消费者心智中形成的关于识别载体的印象。而包装作为品牌形象延展的一部分，在视觉层面肩负着品牌形象传播的责任，“识别、区别”同样是包装设计的核心目的和意义。包装设计作为商家战略的一部分，即是包装又有广告作用，甚至有的包装本身就是专门为某项广告活动而设的，还负载着企业形象，象征着企业的价值。

一、包装与品牌的关系

在激烈的市场竞争中，品牌自身的个性化表现取决于品牌与消费者之间的交互关系，而包装作为这种交互关系的联系者，在其中扮演着重要角色。包装作为品牌的视觉载体，将无形的品牌形象转化为产品的视觉形象，品牌通过产品包装加深品牌在消费者心智中的体验，而此时的产品包装更像是无声的推销员，作为销售工具作用于品牌和消费者之间。同然，包装是品牌的品质体现。产品包装作为消费者认知品牌的第一印象，直接决定了品牌内在气质的外在表现以及消费者对产品品质的判断，“好马配好鞍”这句俗语更能直观的表达包装对产品的重要性。现如今的产品包装，更多的呈现出带有品牌象征的独立化发展的倾向。产品包装朝向独特的“艺术品”方向发展，不再是过去更注重单一的包装功能，而是带有更多的附加值，如收藏、装饰摆件，包装也通过这种方式成为品牌的传播渠道。所以，包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反应，对品牌发展有着深远影响。

二、如何在包装中延展品牌形象

包装作为品牌形象延展的一部分，包装与品牌的理念诉求相呼应，与产品内在特质所对应，通过合理的包装设计程序，将企业的视觉识别系统应用到产品包装上。使包装直接将产品形象和品牌概念传达给消费者。所以包装设计是运用多样性、差异性和统一性的设计表现，创造出商品包装本身独特的识别象征。在这个过程中需遵循三个原则：1、产品包装要尊重企业的品牌形象，包装作为产品的销售工具是企业品牌形象的一部分；2、包装设计更应注重品牌与消费者的桥梁作用，包装将无形的品牌形象转化为产品的视觉形象；3、包装设计更注重与品牌形象的个性呼应，包装设计不是品牌形象的简单复制而是个性化提升。

三、包装设计中的视觉逻辑

包装为品牌提供了承载核心理念的视觉平台，包装的综合体验包括材质、形态、文字信息、圖形语言等，优秀的包装是诸多因素影响下的集合体，符合人们视知觉感受，在这个过程中蕴含着视觉逻辑性的推演这条暗线，潜移默化的影响着产品包装的整体表现，其中包括文字信息传递视觉逻辑；图形语言的视觉逻辑；色彩语言的视觉逻辑；包装形态语言的视觉逻辑。文字信息传递的视觉逻辑性是指在有限的视觉空间中进行分级递进的文字信息梳理。需理性的分析人的视觉流程和主观的分解主次信息；而图形语言的视觉逻辑性是指在有限的视觉空间中通过图形语言强调产品卖点。目的在于加深产品包装的视觉形象在消费者心智中的印象。以及运用可视化视觉语言形成产品形象的连贯性。色彩语言的视觉逻辑性强调在有限的视觉空间中通过色彩语言强化消费者对产品第一印象。这个过程需要传递和延展企业形象色彩系统并运用色彩知识引导产品形象。而包装形态语言的逻辑性在有限的视觉空间中通过产品包装形态强调产品特征形象。

在传递准确性上，文字信息传递最为准确，其次是图形语言、色彩语言和包装的形态语言。而在视知觉的感知程度层面，正好相反，包装的形态语言最为强烈，其次是色彩语言、图形语言，视知觉的感知程度最弱的反倒是文字信息。所以好的包装是基于品牌内在表现的基础上在不断的平衡几者的关系，从而优化包装整体设计的同时，赋予产品包装品牌灵魂。

随着商品经济的快速发展，包装设计所承载的价值越加被企业重视，包装设计已转化为品牌文化战略部署的一部分，是企业植入视觉识别系统中延展品牌形象的重要一环。产品的购买模式已由过去的被动消费转变为消费者的理智主观性选择，所以未来的产品包装更应注重定位式设计，以产品最大卖点为基础，附和品牌自身核心理念，遵循包装设计的视觉逻辑性，提出独有的创新包装设计方案，从而区隔市场中同类商品，建立自身形象特征，加深消费者第一印象感受，进而帮助产品销售的同时加深消费者对品牌的认知。（作者单位：西安美术学院）

参考文献：

[1]《超级符号就是超级创意》华杉 、华楠著， 天津人民出版社，2014

[2]《用设计，做品牌》李艳著， 化学工业出版社，2013

[3]《弱势品牌如何做营销》李政权著，中华工商联合出版社，2014

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[6]《引爆点：如何引发流行》（新版） （加）马尔科姆·格拉德威尔著， 钱清 、覃爱冬译，中信出版社，2014

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[8]《包装设计法则（创意包装设计的100条原理） 》（美）莎拉·罗纳凯莉 、坎迪斯·埃利科特 著， 刘鹏、庄崴译，江西美术出版社，2011

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