广播节目品牌塑造与影响力提升探微

宗有智 惠杰

摘 要：伴随着互联网技术的发展和电子科技的日新月异，全媒体时代扑面而来。广播要想在激烈的媒体竞争中生存和发展，就要不断地创新突破，求新思变。在这条突围之路上，广播媒体需要用品牌形象来放大自身优势，吸引更多的听众，因此广播的品牌营销变得尤为重要。《最美童声》系列品牌活动通过精准定位、打造品牌、强化效应，依托互联网和手机等新媒介，最终实现品牌效应最大化，为传统广播媒体发展提供了新的契机，注入了新的活力。

关键词：品牌效应;品牌营销;节目定位;受众

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0087-02

当今的媒体市场竞争日趋激烈，广播处于劣势地位是不争的事实，然而，广播的及时性和易得性都高于其他任何媒体，互动性也不可忽视，此外，广播的声音传播富有的穿透力和想象空间、便于接收等特质，都表明广播比其他媒体有更大的生存和发展空间。当今的广播传媒，正朝着本土化、分散化、专业化、城市化、个性化、移动化的方向发展，呈现出勃勃生机，表现出无限活力。

在媒体融合发展和产业化的大背景下，直面媒体的市场化营销成了中国广播媒体突围时无可逃避的选择，当然回答这个问题也只有两个字——品牌。在新媒体飞速发展的今天，广播应当抓住这一契机，直面困难，依托品牌营销，迎头赶上，重新焕发出独特的魅力，再创广播媒体曾经的辉煌。

新的历史时期，品牌营销早已不再是商业领域的专属武器，上至政府管理下至成就个人事业等各个方面均不乏成功的案例。传统媒体在产业化的发展浪潮中更是要大打品牌战，在市场营销的汹涌浪潮中抢占制高点。可喜的是一线实战中的经典大手笔早已层出不穷。

2004年，湖南卫视正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念，把“超级女声”作为卫视的主打品牌，首先黄金时段成了“超级女声”的专属，何炅、李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。同时还调动下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的资源围绕一个节目宣传造势，这在中国传媒界开了先河，一段时间内形成了非常强势的宣传效果。持续高热的关注带来攀升的收视率，超女的品牌价值至少达数十亿元。

媒体的良性发展靠的是广告收入，而广告经营必须依托品牌，这样就形成了从“品牌节目”到“高收视/收听率”再到“广告收入持续提升”的良性循环和链条。

一个节目一旦形成品牌效应，就意味着它在受众中具有良好的印象和口碑，有稳定的收视/收听群体，有较强的公信度和社会影响力，这一切就是它的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。广播作为仅以声音为传播载体的传媒如何在电视、网络以及各种依存高科技而来的新兴传播方式中打拼出位、打造品牌、强化形象尤显重要。

一、把好“定位”关口，确保节目品牌的好口碑

严格意义上讲，“定位”是一个运用广泛的营销术语，但在广播媒体品牌运行管理中也属应有之义，一档广播栏目在诞生之初就应该明确目标市场的确立、目标受众的锁定、基本价格的定位等，做到有的放矢。以延安广播电视台HIFM107.7新闻综合广播《最美童声》品牌系列活动为例，节目在开播前就准确定位为当地首档少儿节目，在接下来开展的系列活动都紧密围绕少儿及家长，进行品牌传播和推广，并渐渐树立起了节目形象，形成口碑，拥有了一定的影响力，得到了受众和市场的认可。孩子的教育与成长永远是家长们最关心的问题，为了孩子健康成长，家长们愿意倾尽全力，各出奇招，想尽办法。“最美童声”迎合这种心态应运而生，为孩子们提供了一个展示自我、放飞梦想的平台。

二、系列户外活动强化广播品牌效应

创意开展户外活动，办看得见的广播，以提升品牌的影响力和号召力来增加听众的粘度，进而实现广播媒体的“双赢”是业界的共识，也是屡试不爽的妙招良方。

由HIFM107.7延安新闻综合广播News Radio倾心打造的最美童声品牌，自2014年5月26日频率全新改版之日发起，经历了数十场海选、三场半决赛、一场复活赛;7月19日最美童声暑期夏令营新闻发布会;7月26日、27日小选手们集体观看大型红色舞台剧演出《延安保育院》《延安颂》;8月2日“最美童声”走进万花山，参加首届“爱的正能量”七夕万花山大型公益行动，传递正能量，弘扬主旋律;8月9日、10日，最美童声又迎来“西北童行，鸣扬圣地”暑期夏令营集训及“走进革命旧址，传承延安精神”集体行动，再次让最美童声的小选手们体味到了童年别样的精彩。一系列的大型活动有效强化了广播的频率形象或节目形象，让FM107.7最美童声品牌迅速打开知名度。

三、善于联袂融合，精于炒作造势

在一个媒体间竞争呈现胶着状态的时代，广播品牌打造和营销需要立足本体，但这并不意味着不能“借船出海”，相反，联袂“破局”可能是一种捷径。所谓联袂，既可能是同类媒体间，也可能是不同媒体间。广播品牌的树立不能单纯依靠自身，而应擅长与电视、网络、报刊、杂志联袂，依托各类新兴电子平台造势，或利用自身产生的新闻影响力吸引人们的关注。如今，人们喜欢从不同渠道汲取信息、了解世界，因此，选择常常是多元的。“最美童声”活动开始以来，我们得到了《延安日报》《第一新闻》《延安新闻》《今晚十点》《百姓关注》《今日聚焦》、华商网、凤凰网、人民网、中国经济网、新浪延安、微延安等多家媒体的全方位报道与持续关注，累计刊发文字消息、图片新闻和音、视频报道及专题近120条（篇），获得了极高的关注度。

四、利用新媒体平台，提升品牌影响力

近年来，以互联网、手机终端为代表的新媒体，在我国呈现出“井喷”一般的发展态势。在此背景下，微博、微信等一批基于互联网和手机传播平台的新媒体应用功能日益强大而多元，在为受众提供海量资讯的同时，也满足着人们随时随地互动表达、参与娱乐及信息共享的需求，这为传统广播媒体的发展提供了新的平台。

最美童声品牌活动开启三个月以来，借助微信平台放大活动效应，通过活动聚拢人气，在短短的半个月时间内，官微的粉丝人数由原有的200多人迅速增长至3125人。通过微信平台发起的最美童声投票活动，吸引了更多微友的转发、分享，让更多人成为FM107.7的潜在听众。这些听众可以在收听节目同时不受时间和地点的限制，轻松地使用语音聊天工具，“随时”、“随地”参与节目互动。在活动宣传中，微信平台融合了文字、图片、音视频等多种元素，突破了广播只有声音的局限性，全方位展现了每一场活动的盛况，进一步提升了FM107.7的品牌影响力。

眼下，“传媒大战"正在如火如荼地进行，要想在这场竞争中赢得主动，立于不败，提高节目质量是王道，其中最主要的手段就是创建品牌节目，并通过品牌节目培养受众的品牌忠诚度，最终达到一定的粘度，实现双赢。三个月以来的系列活动紧锣密鼓，张弛有致，不仅打造了“最美童声”这个品牌，也为后续少儿广播节目——《最美童声》的开播奠定了良好的基础。

童声虽稚嫩，彰显大智趣，作为延安唯一一档少儿广播节目，由《最美童声》系列品牌活动衍生而来，实现常态化播出，它为孩子们提供更加广阔的展示平台，既体现了广播作为主流媒体的担当与责任，也给FM107.7这个频率的进步提升注入了新的活力。

广播发展正当时，我们有理由相信，以最美童声为起点，以融合发展为契机，在新中国广播事业发祥地这块红色的沃土上，FM107.7延安新闻综合广播必将迎来新的春天！

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[责任编辑：东方绪]