浅析《广州日报》社区报运营模式与发展对策

王雄伟

摘 要：近年来，传统纸媒发展遭遇困顿，面向特定社区受众传播的社区报应运而生，并且被冀望成为报业转型的突击手。在此背景下，广州日报报业集团于2013年3月进军社区报市场，跑马圈地并实现快速扩张。笔者试以广州日报社区报为例，总结其两年来的经营模式、操盘经验以及现实困顿，拟为社区报的进一步发展提供借鉴和参考。

关键词：社区报;社区;互联网思维

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0077-02

小米公司创始人雷军有句名言：站在风口上，猪也能飞。在互联网时代，各行各业都在积极探寻自己的风口。近年来，遭遇新媒体强烈冲击的传统媒体也在努力拓展自身发展的蓝海，作为西方舶来品的社区报似乎成为了各大纸媒竞相抢滩的领域，尤其是在发达的珠三角、长三角城市社区报如雨后春笋般涌现，如新闻晨报、新民晚报、广州日报、南方都市报等纸媒纷纷布局。由于社区报符合分众时代的市场细分特点，再加之在国外有读者群稳固、高盈利率的成功实践，故人们期待在国内社区发展并不成熟的背景下，崭露头角的社区报能够为不景气的报业市场带来新的利润增长点，甚至成为下一个风口。在报业发达的广东地区，敢为人先的广州日报报业集团审时度势，于2013年3月18日在佛山市大沥镇和清远市创办了两份社区报，此后陆续在增城、从化、惠州、东莞等地开设了13份社区报。然而，受到经济环境和行业政策等综合因素的影响，广州日报社区报的探索之路并非一帆风顺。在此，笔者试总结其两年以来的发展模式和操作经验，拟为社区报的成功突围提供某些参考和借鉴。

一、广州日报社区报的发展特点

1.布局：凸显区域化和城镇化。社区报，在其西方发源地其实有着严格的定义，西方所谓的社区并不是我们所理解的大城市的一个社区，也可能是一个小城、小镇等，这些城镇有其自身的特点：一是离核心城市有半小时到一小时的车程;二是有自己相对独立完善的地域文化;三是有自己相对独立成熟的商业体系等。《大沥社区》就是这种“社区概念”下战略布局的产物，素有“广佛黄金走廊”之称的大沥是佛山南海区的一个镇，毗邻广州西部，该镇生产总值逾400亿元。相比媒体市场竞争激烈的一二线城市，媒体资源相对稀缺的三四线城市亦成为广州日报社区报首选目标，因此，该报相继进军清远、惠州、东莞、肇庆等地级市。

2.内容：强调贴近性和服务性。作为社区报，在内容上须强调贴近性和实用性，致力于为社区居民提供息息相关的社区新闻和服务信息，如增多家政、家教、培训、求职等实用性资讯;形式上宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题加以推进。如社区宝宝、社区宠物等活动，都是很好的创意。比如，《东莞社区》在母亲节和“六一”儿童节前夕，分别推出了“帮妈妈上头条”和“帮宝宝上封面”的专题策划，引发社区居民的积极响应。

3.广告经营：“大小通吃”。广州日报社区报的广告经营大多实行“广告外包保底”的运作模式。据负责人吴国华介绍，进军一个地方，一般会选择当地有一定实力和资源的广告代理商进行合作，这种模式便于降低风险，快速扩张，多点布局，从而通过规模效应完成总体高额盈利。

在经营实践中，广州日报社区报有两点经验值得分享，一是“大小通吃”。对社区报来说，能吸引大的品牌客户自是好事，而势单力薄的小商家也是社区报的目标客户，小商家没有财力去大报打广告，那么定位精准、价格门槛较低的社区报成为其优选。于是，如教育培训、餐饮住宿、养生保健等广告在都市报中属于收费低廉、琐碎费力的“鸡肋”，但在社区报可以成为“主流”。

其次，社区营销活动也是该报一大亮点。近年来，越来越多的企业愈发重视“社区营销”，而社区报服务半径较小，组织策划互动性较强的社区活动一举两得，一来赢得社区居民的归属感和认同感，二来也可以从中挖掘商机，如《东莞社区》在2014年就举办了10场有经济收入的“社区节”，为居民搭建邻里互动和才艺展示的平台，且提供便民服务、公益项目和文艺汇演。社区的封闭性和住户的集中性，再加上活动的互动性和公益性，使得参与其中的企业能较好达到品牌传播和精准营销的效果，之后不少大型企业纷纷寻求冠名等合作，这正是社区活动营销的吸引力所在。

4.发行：注重分众化和精准性。作为一种典型的分众媒体，社区报对其发行的目标对象与发行量都有特定的要求。“社区报”词汇的创造者、美国北卡罗来纳大学新闻学教授Ken byerly曾提出，社区报发行量应该在3万份以下。在广州日报社区报的发行实践中，各地社区报发行量一般都在3万份左右，规模较小的地方如大沥、从化发行量略减。

在报纸发行营销中，在同样发行量情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好;报纸发行越分散，广告传播效果越差，这一现象称为报纸发行营销的“小市场大影响”原理。因此，在发行范围和目标方面，强调精准发行和密集覆盖，主要是选择具有消费能力的商圈及人员密集的生活区。如《东莞社区》主要是在主城区的四大商圈及中高端楼盘进行派发，《清远社区》的发行主要覆盖清城区和清新区。

二、广州日报社区报的发展局限

短短几年时间，社区报在中国大地风起云涌，绝大多数仍在踯躅前行，甚至水土不服，广州日报社区报在两年的探索实践中，也面临一些需要正视和解决的问题。

1.“一刊多号”的政策限制。目前，一些社区报尚未取得正式刊号，已取得刊号的社区报也面临着“一变多”的发展需求。我国《报纸出版管理规定》第32条规定：一个国内统一连续出版物刊号只能对应出版一种报纸，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。纵观国内社区报，多数都是“一刊多号”，通过规模效应来获得经济回报，往往是成熟一份，然后将其办报模式复制到其他社区，由一张社区报变为多张社区报。

虽然广州日报社区报已经获得国内统一刊号（CN44-0188），按照报社的原计划，需要加快布局，但是囿于“一刊多号”的政策，去年明显放缓扩张步伐，这也将是社区报进一步发展的最大掣肘。

2.广告代理制的不确定性。广州日报社区报所采取的广告代理制属于完全市场化运作，最大的好处在于创办初期实现了“压力转移，快速盈利”，但是最大的风险在于不确定性。代理商是利益和市场导向型，若广告市场向好自然合作无忧，若广告市场堪忧或经营不善，代理商一旦决定撤出，社区报的运作将会出现断供。要么自主经营，要么及时找到下家接盘。因此，如何挑选合适的代理商降低经营风险是重中之重。

3.适用人才的匮乏。社区报作为舶来品，国内的办报者要经过较长一段“摸索中成长”的创业阶段。根据广州日报社区报的管理制度，每一份社区报由一名“社长”来统筹和管理，并且配合代理商拓展广告市场，所以该人选要符合如下几点要求：年轻，懂新闻，善营销，有激情和创新意识。

此外，广州日报社区报对记者要求不高，并不要求名牌大学或一本院校毕业，但是真正要招到适用的记者，能挖掘出新闻、写出可读性强的稿子，并不是一件容易的事情;接下来如何让有新闻热情的记者扎根社区，真正放下身段，更是社区报队伍建设中的一大挑战。

4.有效发行率亟待提升。有效发行是决定社区报广告投放量的关键，在具体实施遇到不少困难，存在发行渠道不畅、有效发行率不高等问题。首先，投派质量难以保障，广州日报社区报一般通过委托当地邮局进行投递，据摸底一些邮局的投放到位率不到80%，这与邮局和报社并不是利益共同体，且与发行人员的基本素质密切相关。

其次，免费发行行为受限。社区报是免费赠阅，如《东莞社区》一度让所有员工在出刊日上班高峰期，在市区核心地段和高端写字楼免费派送，但是这种方法难以为继，如果通过聘请兼职人员上街派发的话，长此以往，人力成本趋高。

三、广州日报社区报的发展突破

社区报发展是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，需要时日来构建清晰而长远的盈利模式，具体可以从以下几点出发：

1.互联网思维办报。在新媒体高速发展的今天，社区报如果在理念和运营上不汲取传统纸媒的教训，势必会昙花一现。因此，社区报必须创新机制，学习互联网思维，向电商、新媒体、社交媒体学习，学习“屌丝精神”、平台战略、扁平化结构、点对点沟通，以服务和互动，增强受众黏性，经营长尾理论等等，将传统的社区报创新推进到互联网社区报阶段。

在互联网思维下，社区报不再是现实意义上的一张具体的报纸，而是一个以社区报为主、网站微博微信APP环绕的社区综合生活服务平台，这里面既可以有传统新闻平台，也可以有生活资讯平台，还可以有当地的电商平台。比如，社区报可以利用报社的品牌公信力和资源整合能力建立的自己电商平台，通过线上线下（报纸、网站、手机）将广告信息有的放矢、精准推送，从而实现线上交易，产生成交。

2.自建有效发行渠道。由于社区报多数采取免费发行和上门投递的方式，如何使报纸更精准达到目标读者，又能不增加自身的发行成本，必须要自建有效发行渠道。比如，上下班高峰期，在中高档小区、甲级写字楼和地铁口实行拦截式派发;与小区物业签订合作协议，让社区报真正走进社区，甚至在小区的显目位置摆报架、建阅报栏等。为了提高发行质量，须由专人对报纸流转的各个环节进行监控和调研;做好投递队伍的培训，加强发行队伍的素质;此外，运用公关手段协调好与政府相关部门和合作商如物业的关系。

在发行方面，可以借鉴他山之石，充分利用和发动社区居民的力量，如学生、退休老人、物业工作者等均可吸纳，这样不但可以降低成本，提高发行到达率，还可以增强社区报的贴近性和亲和力。

3.加强社区活动营销。与传统的都市报相比，社区报是最贴近居民的，在实现与居民的沟通和互动方面更便捷。与此同时，不少企业越来越看重社区营销的价值，所以社区报可以在居民和客户之间搭建一个互动的平台和沟通的桥梁。一方面，为社区居民提供丰富多彩的落地活动;另一方面，多数活动会引进商家冠名、赞助，既推广社区报品牌，也有一定的经济收入，从而实现了社会效益和经济效益双丰收。

此外，在举办社区活动时引入大数据思维：搜集读者资料，建立用户数据库，为广告商更精准投放广告奠定基础。由于社区报在中国还是一个崭新的媒体业态，广州日报社区报仍在“摸着石头过河”，冀望在当今报业市场增长乏力的态势下，能为传统纸媒探寻到新的经济增长点。

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[责任编辑：东方绪]