新媒介环境下的文化生态和媒体责任

马骁

摘 要：媒介技术的发展，让我们面临着一个多屏幕传播时代，在这种背景下，受众的消费行为也随着发生很大的改变，媒介的使用行为也在改变着媒介文化的形成，媒介社会的文化生态也发生了剧烈的变化，研究媒介生态文化，媒介和媒体人的责任意识在当下显得尤为重要，注重引导，认清所处的生态环境，有利于更好的适应这个变化着的媒介社会。

关键词：新媒介环境;媒介文化生态;责任媒体

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0065-02

一、当前媒介环境

（一）多屏传播时代

网络技术的发展，促进了媒介的数字化进程。如今媒介多元化和立体传播，丰富了社会的生活与文化。越来越多的屏幕出现，占据了社会的各个角落，影响着人们的生活方式和思维方式。随着智能手机的全面普及和发展，智能手表、谷歌眼镜、车载屏幕出现在消费者的生活里，双屏（电视、电脑）时代已经成为过去式，而三屏（电视、电脑、平板电脑）也很快向四屏（电视、电脑、平板电脑、手机）甚至多屏转换，再到户外大屏的广泛应用，多屏传播时代已经来临。多屏的环境构成了一个相对完整的生态系统。尤其是社交媒体的注入和主流媒体的紧密依赖，独立的媒体已经不可能承担强大的社会影响力，媒体渐渐向混合方式发展，也展现出强大的整合能力。

观众通过观看节目运用电脑、手机等参与互动的形式，达到媒体混合与整合营销效果。比如近期央视热播的纪录片《舌尖上的中国》第二季，已与豆果网达成合作，整合传播体验社区应运而生。它是通过节目的播出，央视的食材和食谱被豆果网整合，并相继推出同名App应用，每天都会有三百多万美食达人分享他们的作品。电视节目结合社交化的越紧密，多屏互动模式就会越明显。想要实现电视节目的互利共赢，就必须与互联网的合作越来越无缝连接。

跨屏技术得以实现的前提是，智能手机终端技术的完善和兼容对接。“听一听”、“扫一扫” 、“穿越”等正是当下流行趋势，实现不同终端网络的切换。只有做到这些，跨屏联动、整合营销、多屏互动才能显现出强大的优势。比如以视频客户端优酷土豆为例，PC用户在观看网络视频时，播放器下方有“用手机看”按钮，打开手机优酷App应用扫一扫功能，扫描PC端播放器下方的二维码，此时，手机App即可观看同一节点的视频，无缝跨屏对接就这样巧妙的实现。央视入驻微信、微博社交客户端，加强与网络时代的受众互动，电脑、手机淘宝支付客户端的同步应用，多屏时代的广告营销也更加丰富，跨屏联动，针对不同的受众群体，制定符合受众的广告模式，未来的商业模式将大数据思维应用得淋漓尽致，在统一的大背景下实现广告最大的经济效益。

（二）移动终端的依赖让行为碎片化

手机和移动设备的普及，让社会进入一个新的移动互联网时代。快节奏的生活改变了人们的阅读、浏览习惯，获取视频内容不再局限于TV和PC端。通过观看视频获取信息，从来没有像现在这样便捷，TV、PC、Pad、手机随处可得。地铁、公交、火车、候车厅等公共场合，低头族现象无处不在，所占比重之大。几个屏之间，没有严格的区分，不同的场合不同的设备切换。据CNNIC的数据显示，只有25%的人上网没有选择移动端。那种把视线停留在电脑屏幕，或者平板电脑、互联网电视的时代过去了，多个屏幕相互切换已成常态，多个屏幕的电子产品混合使用则会显示出强大生命力，广告营销在这方面很有优势。但是我们注意到，尽管手机每次被用户使用注意力短暂，但是它却成为与用户最紧密的媒介，使用最频繁，比如常用的微信、腾讯客户端。于是手机的观看性行为显得如此重要，不仅仅是视频、文字都让受众的眼球不停地高速转动着。“消费者的一天，已经不见得是24小时，而可能有48小时”。据调查：59%的人使用手机跟另一半分手。73%的人早上是被手机闹钟叫醒。95%的人睡觉前都在用手机。热播电视剧《甄嬛传》使用手机观看的还只是小部分受众，《中国好声音》《我是歌手》等节目被越来越多的受众通过手机来观看。

二、无法避免的当前媒介文化

媒介生态学起初是对文化危机和科技危机的反思，马歇尔·麦克卢汉（1964）第一个明确公开地提出了“媒介生态” 的概念。西方学者更多是将媒介本身视为一种环境结构，研究媒介技术对社会环境的影响;中国学者则注重研究媒介生态与周围环境的互动。而无论是媒介对周围环境的影响，或是二者的互动，媒介技术的发展和媒介形态的改变都是研究一个重要的变量，一种新媒体的诸多优势往往会导致一种新文化的产生。而正是这种新文化的产生催生了复杂的当前文化现象，毫无疑问，网络社会就是当前的媒介文化特征。

（一）信息公告栏

公告栏是指放置在人流性较大的地方，用于张贴公布公文、告示、启示等提示性内容的展示用品。一般分为两种，一种是大型公告栏，主要竖立于大门旁边，主要路口等处，用于大范围的通知、通告;一种是单元公告栏或班级公告栏，一般粘贴或悬挂在墙面上，用于小范围的通知，提示等。青年群体在网络上活跃时间长，接收信息多，而传统媒体离他们更是越来越远。大多数都是通过手机等移动媒体客户端了解世界的变迁。手机的便捷，让他们通过手机搜索行为大增，通过手机了解新名词、新品牌。腾讯、微信每天都会推送大量的新闻，这些新闻如出一辙地同步推进，势必造成了以微信、微博为主要了解信息方式的网民一定的局限性。一方面，通过这些客户端的权威性的新闻价值选择，把最重要的信息快速传达给网民，及时传播了当前重大热点事件;另一方面，固定的模式难免形成了一个巨大的信息公告栏，圈内的网民了解着同样的信息和价值引导，让原本丰富复杂的社会划定区域范围，形成了大的社区，网络信息公告栏让受众逐渐趋同。与网民的互动版块的评论也没有发挥更好的作用，反而一次次地形成舆论不可控的井喷焦点。

（二）读屏时代与浅阅读

每一次屏幕的变化都引领着阅读方式的改革。以图片信息传播为例，从营销角度来看：用户通常在10～20秒内就会离开网页;网页中大约80%的阅读内容将会被人们遗忘;而文字信息在大脑里的处理速度是视觉信息的6万分之一;受众喜欢分享图片。因此，加强对照片的利用，做出符合实际符合视觉的最佳效果，能够传递更加有效的信息。

多屏时代的到来必然消耗了受众的大部分时间以此来获取有用信息。生活节奏加快，浅阅读是不可多得的受欢迎的产物。从批判的角度来说，浅阅读让经典文化变得萧条冷落，各种快餐似的信息充斥着大脑。深度思考似乎变得不再可能。其实，浅阅读正是对读屏时代提出了更高的要求，那些顺应不了时代发展的受众是不可能在当前的媒介环境中顺利前进。读屏恰恰是视觉的高度显现，各种有用的信息都是通过视频图片展示，是文字不能替代的，甚至在一定程度上表现出深层次的内涵。读屏的能力就是对过去、对将来的信息进行承前启后、融会贯通，达到理解时代赋予的内涵结合。读屏不代表传统的书记文字走向没落。而这些，又必须要求受众具有很高的媒介素养，对知识结构要求也很高。

（三）网络审美与后现代主义的现代化

的确，传统和经典现代主义意义上的审美伦理在今天媒介时代受到了根本性的冲击和异化。某种程度上，我们又无法远离现代性，所有的高级化的形而上学的或精神的追求都有现代性诉求，甚至包括今天时髦的后现代性话题意识也是现代性的一种延续和变异方式。网络审美的变化也筛选了作为传统经典的文化，在现代性的解构下重新焕发新的生机[2]。网络上不断出现恶搞现象，它们又与传统语境意义相反的解读，从审美到审丑，一步步沦为大众的娱乐消费品。如微电影《屌丝男士》《万万没想到》因为浅显、搞笑、颠覆的风格，注重视觉享受、片子时间短深受网友追捧。在这种自由、混乱不堪的网络环境下，审美观逐渐被扭曲丑化。

三、责任媒体和媒体人

（一）主流媒体的引导

主流媒体在当今信息爆炸时代的领袖作用更加突出。央视公益广告成为引领社会主义核心价值观，强调了道德文化标杆性。在谣言和虚假信息泛滥的年代，发挥主流媒体的强大声音，有利于澄清事实，过滤谣言的虚假。每一次的舆论尖口事件都造成了舆论场的高热度关注，而主流媒体被动做澄清证实。这也显示出了在新媒体时代，主流媒体应顺应潮流，及时作出调整的迫切性。加强责任媒体的建设，控制谣言传播的横行，把握好舆论尺度，注意合理的引导。

（二）媒体与媒体人

当前微博、微信等自媒体盛行。受众获取信息的渠道也多元化，社会上触碰道德标准的事件也越来越多地通过自媒体散发出去，引发了强烈的社会反响，一次次地刺痛受众的敏感神经。比如，一段内地幼童在香港街头小便的视频发出后，引发热议。起初视频被描述成内地幼童父母纵容孩子大小便，被港人指责后，双方发生冲突，舆论把香港人和内地游客的摩擦推上风口浪尖;第二天一段完整的视频播出，发布第一段视频的媒体被受到批评，在新浪的调查中，八万网友对孩子父母表示同情。新浪微博认证为著名记者、主持人的凤凰卫视闾丘露薇的微博转载这条新闻并配发评论：“这条视频只是事件后半部分。孩子当街便溺，有路人拍照，遭孩子父亲抢走相机和记忆卡，孩子母亲打了路人一耳光。”闾丘露薇的评论导致网友强烈不满，有网友甚至喊出让闾丘露薇滚出新闻界。作为一个有影响的媒体从业人员，显然为了提高事情的关注度，将新闻扩大化，漏写“母亲用尿不湿接小便”，漏写“香港年轻人强制大陆夫妻不许离开”应属故意等这样的关键语句，删减了新闻，扭曲了事实。作为一个专业的新闻人要时刻保持中立态度，还原事实，更不能用个人情感来歪曲事实。恪守基本道德，为受众提供真相才是永恒职责。

四、结 语

在新媒体快速发展的时代，面临多屏传播，与媒介形成受众碎片式的行为。受众等自媒体的自由发挥也给媒介生态带来了挑战与难度。媒介素养教育更应该全面普及到受众中，每一个新的媒介出现将形成新的媒介文化，不仅主流媒体发挥着引导舆论的作用，媒体人也肩负着重大的社会责任感，受众的自律在媒介时代也不容小觑。新媒体时代中，健康的媒介文化生态的建设将是一项长期坚持的任务，需要社会各方的共同努力。

参考文献：

[1]王昊.新媒体视阈下的文化生态危机探析[J].未来与发展，2012（11）.

[2]李勇.媒介时代的审美问题研究[M].郑州：河南人民出版社，2009.

[责任编辑：思涵]