“冰桶挑战”走红背后的冷思考

郭伟华

摘 要：冰桶挑战赛是中国2014年度热门传播事件之一。本文试图从传播学的视角切入，着重分析研究冰桶挑战赛走红背后的传播机制，不止于此，文章还将从批判性视角深刻反思“冰桶挑战”整个传播过程中的失范之处，希望对未来的公益传播有启发作用。

关键词：冰桶挑战赛;传播机制;反思

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0067-02

冰桶挑战赛是2014年7月份最早由新西兰抗癌组织发起，旨在为罕见病“ALS”患者（渐冻人）筹募善款的活动。8月份在美国风靡，8月18号冰桶挑战赛星火燎原般传入中国，成为中国2014年度最热门传播事件之一。资料显示，截至 8月20 日美国 ALS 协会共收到 3100 万美元捐款（而去年同期仅为 190 万美元）1。在国内，截至 21 日，“冰桶挑战”话题在新浪微博的阅读量超过 10 亿。从 8 月 18 日到 25日，北京“瓷娃娃”罕见病关爱中心收到捐款 667.8 万元，相当于2013年的捐款总额[2]。“冰桶挑战赛”推动了人们对这种罕见疾病的认识，也推进了社会对于渐冻人群体的关怀。事实上“冰桶挑战”走红并非偶然，其背后有着特殊的传播机制。

一、“冰桶挑战赛”背后的传播机制

“冰桶挑战赛”作为热门传播现象，与其信息的传播机制密不可分。本文将着眼于“冰桶挑战赛”的传播机制分析，重点从传播主体、传播内容、传播受众和传播媒介四方面探究。

1.传播主体：精英化与草根化。冰桶挑战起初由来自科技界、娱乐界和商界的大佬发起，随着央视张泉灵点名国家卫计委，国家政府部门也开始参与。毋庸置疑，社会名流的加盟引发了大佬风和草根风联动，最终导致网民的集体狂欢。当知名且可信的人开始谈论某个议题时，议题建构的速度会加快[3]，大佬们微博上拥有百万甚至千万规模的粉丝群体，加之社交网络的裂变式传播的特点，极易在网络世界中产生一呼百应的效果。此外“冰桶挑战赛”得以迅速演化为一场网民的集体狂欢，本文认为还需进一步归因于群体极化。法国社会心理学家吉斯塔夫·庞勒认为，个人在群体中的思想和行为容易受到群体的左右，具有盲目从众性[4]。当个人处在群体中，其选择的依据往往容易受到周围舆论的影响。在冰桶挑战赛中，公众的参与热情很大程度上是个体的从众心理在发生作用，他们或是为了找到一种群体归属感，或是迫于周围人际关系的压力。

2.传播内容：规则巧妙性与内容趣味性。（1）规则巧妙。“冰桶挑战赛”的规定，参与者或是将自己冰水浇头的视频上传网络，或是向该疾病的相关组织捐款100美元，或两者都做，并在完成之后点名三人接力，被点者须在24小时内答复。 事实上点名3人的方式使得活动的复制参与率放大三倍，24小时的时间限制长短适宜，可保证被点者在不仓促的情况下以最快的时间做出反应，这两点因素是“冰桶挑战赛”短时间内快速传播的巧妙安排;（2）下战书互动和无门槛参与。“我们每个人都在与他人的互动中学习社会角色，一旦你找到觉得开心的角色就会乐于尝试。[5]”参与者在完成后点名3人继续参与，事实上这种下战书式的互动不失为加强彼此之间交流的有效方式。不止于此，深入分析点名和被点名现象，其背后的心理不失细腻微妙。例如，在起初的名人参与的过程中，能够接到知名人士下的战书是身价的体现;同时，如果向比自己身价更高者下战书则暗化为自抬身价的方式，诸如台湾地区参选宜兰县长的邱淑媞点名马英九。此外，在冰桶挑战赛中，各界精英名流可以玩，普罗大众同样可以平等姿态参与其中，这种无门槛式参与提高了普通参与者对于挑战赛的情感卷入度，帮助每位普通参与者获得社会的认同感和责任感;（3）视频化内容。“冰桶挑战赛”要求上传挑战现场的视频，相比于文字和图片，视频更富于现场感和真实感，可以满足展现自我和分享快乐的心理，还能激发旁观者的参与兴趣。在视频当中，参与者自己以冰水淋身的出糗方式博得围观好友一乐，引发大家对自己的关注和兴趣，也满足了自己参加时下最时髦公益行动的告知欲，这一方面给旁观者视觉冲击，实现社会互动的功能，另一方面给参与者带来自我实现的满足感。

3.传播媒介：移动互联与社会化媒介。在移动互联网时代，媒介技术的进步带来了传播效果放大化。从新西兰到美国，再到中国和其他国家，网络虚拟空间已然无国界。一个小小的公益金点子在短时间内撬动起全球范围的参与，不得不承认，是移动互联网时代的来临让每一个有价值的公益点子爆发出原子弹般的威力。移动微视频应用。在移动互联网时代，手机、pad等智能移动终端的普及化以及短视频应用软件的出现，视频的制作生成变得越发精细和快速，它能够与微博微信等社交网络平台实时无缝化对接。尤其随着4G网络发展，用移动智能拍摄微视频（一般60秒以内），在拍摄完成后直接通过社交网络平台即时分享，具有快速生成、快速分享的强大优势。

社会化媒体。“六度分隔”理论认为世界上任意两个陌生人之间所间隔的人不超过六个，该观点在网络社会得到很好印证。社会化媒体打破了时空界限，实现人与人信息传播的无时不在、无处不在。哈贝马斯认为在私人领域和公权力领域之间存在着公共领域，人们在公共领域讨论着社会的公共事务。当今时代，社会化媒介已经成为人们讨论公共事务的重要平台，公益话题在社会化媒体平台有着讨论并传播的无限可能。例如，近年国内有不少公益传播的成功案例，诸如天涯论坛梁树新发起的“铅笔换校舍”，于建嵘的“随手拍解救乞讨儿童”等，都是借助微博、论坛等社会化媒体展开。目前在所有社会化媒体当中，就传播影响力而言，尤以微博为甚，受众们随手转发，点赞和评论，都是强有效的信息生成和传播。例如，“围脖女王”姚晨的冰桶挑战短视频获得了138080个赞，22872条评论，22424人次转发[6]。倘若借鉴“微博粉丝超过100万就是全国性报纸，超过1000万就是电视台”的说法[7]，姚晨拥有7500多万粉丝，相当于75份全国性报纸，至少7家电视台的传播力，因此其引发的传播力也就是意料之外、理解之中。

4.传播受众：受众心理的精准把握与满足。根据卡茨的“使用与满足理论”，传播致效必须重视信息与受众心理的契合。事实上，“冰桶挑战赛”的快速走红得益于受众心理的精准把握。第一，“冰桶挑战赛”作为大众化文化产品符合当下社会文化环境。现代社会生活节奏快速，娱乐活动看似丰富实则同质化严重，人们的生活需要新鲜元素。第二，对比以往的慈善晚宴、慈善拍卖等数十年不变的严谨拘束的劝募形式，冰桶挑战带来的趣味性体验是从感官到心理都始料不及的惊喜，这种形式时尚潮流，在玩乐中可以做公益，改变了人们对于慈善的固有理解。第三，信息传播得以进行的前提之一是传受双方对信息有共通性理解，而慈善公益理念有着广泛群众基础，这使“冰桶挑战赛”在公众认知中具有共通的意义空间。此外，就充当舆论领袖大佬而言，对其传受心理把握也是成功的。大佬们冰水浇身，一改往日精英形象，这种做法的背后实则一种自我开涮、自我娱乐的精神内核。大佬们将自己参加挑战的视频分享到微博，将自己重新归位到普通大众之中，很容易拉近与普通人的心理距离从而获得好感与亲近。以上主要从正面角度细致分析了“冰桶挑战赛”在传播机制上的诸多成功因素，但同时必须认清，来自媒介技术、商业化、娱乐化方面的伤害以及传播机制自身的缺陷性，导致“冰桶挑战”传播事件多有失范之处，值得做一番分析。

二、“冰桶挑战赛”的传播失范分析

1.信息泛滥庞杂，影响网络环境。“冰桶挑战赛”在短时间内充斥整个互联网，网民们集体参与了这场信息大生产运动。但是在人人皆可传播的生态下，网络传播环境的信息泛滥冗杂，信息传播的噪音不绝于耳，虚假信息波涛暗涌。“冰桶挑战赛”传播过程中存在信息污染的现象，在注意力成为稀缺资源时代下耗费了人们过量精力、被虚假信息欺骗误导、浪费媒介通道资源等。本文认为这与公益议题的主体多元化与自由化有关，也与社会化媒介的高速传播、裂变式传播特点、把关人缺失分不开。

2.持续性不够，未能形成传播常态。理论层面讲，点名规则的设定可以实现永续的接力传播。但是回归现实，这项挑战赛终究在滚滚的信息浪潮中偃旗息鼓。不可否认，在“冰桶挑战赛”的作用下，ALS这个特殊疾病及其患病群体在社会上得到了相比以前更多的关怀和帮助。但就长远看，人们对于这项公益传播效果的期待远不应该止于此，捐款数额对于这项罕见病整个患病群体而言杯水车薪，远不能满足渐冻人群体的治疗需要。而本文认为，公益效果的持续化和常态化是比一时的传播浪潮更为重要。

3.娱乐化偏向严重，伤害公益本质。事实上，早在8月20号，亦即冰桶挑战赛登陆中国的第三天，国家民政部就通过其官方微博提醒社会在此次事件中应尽量避免娱乐化和商业化。之后的种种情况证明官方的担心并非多余。正如尼尔波兹曼所担心的，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都甘愿成为娱乐的附庸，将导致我们成了娱乐至死的物种[8]。人们遗憾地看到，某手机公司借助“冰桶挑战”的舆论氛围移花接木，拍摄上传本品牌的一款手机防水试验的视频，并点名其他三个号称具有防水功能的手机进行挑战，类似的还有国内某技校的“挖掘机版冰桶挑战”，国内某电视节目动用直升机玩冰桶挑战，甚至演化到“开水挑战”，无不充斥着作秀意味。本文认为，倘若过度商业化和娱乐化，哪怕再有创意的表现形式都只会给公益造成伤害。在娱乐化味道过重的情形下，“冰桶挑战赛”逐渐忘记了关爱渐冻人的初衷，真正需要关心的渐冻人反而没有足够的关注，那么人的价值也随之为冰桶所冲释。

三、结 语

“冰桶挑战赛”给整个夏天带来清凉，也给ALS患者捎去温暖。它所掀起的这场传播运动使得全社会更加关注ALS这种罕见病及其患病群体。这场传播运动意义深远，它在某种程度上促进全民公益意识和责任意识的觉醒。此外值得肯定的是“冰桶挑战赛”走红背后的传播机制，其对于“全民公益”理念的传播以及社会化媒体环境下的公益传播出路提供了新启发。但无可辩驳，“冰桶挑战”这一传播事件中存在的失范之处需要人们进行反思，需要从强化公益传播主体的规范性与责任意识、对社会化媒介扬长避短合理运用、净化公益传播环境等方面展开思考。

参考文献：

[1]魏英杰.“冰桶挑战”缘何冰火两重天[N].广州日报，2014-08-23.

[2]禾泽.冰桶挑战：一场娱乐化的接力慈善[N].中国文化报，2014-08-28.

[3]（美）Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr，郭镇之.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

[4]（法）古斯塔夫·勒庞著，冯克利译.乌合大众：大众心理研究[M].北京：中央编译出社，2004.

[5]（美）斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2004.

[6]访问姚晨新浪微博.

[7]金鑫.传播学学者：微博粉丝超过1000万 你就是电视台[OL].中国新闻网，2011-06-03.

[8]（美）尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[责任编辑：思涵]