“核桃书记”走红背后的互联网营销整合系统

娄向鹏

甘肃成县本是中国籍籍无名的小县城之一，自从出了个“核桃书记”李祥，在微博里频频叫卖家乡的鲜核桃，不但他自己一下成了微博名人，成县也成了区域电商经济的领头羊，农产品电商来势汹涌，一发而不可收。

不少学习成县农产品电商的农企，以为成县核桃电商的成功归结于他们有个会玩微博的好书记，事实上，微博模式只是成县核桃电商的冰山一角，海面之下，是农产品互联网营销的三个系统的整合，缺一不可。

第一，强势单品背后的推广资源整合

无论是已经成为神话的苹果、小米，还是农产品中风头正劲的褚橙，这些互联网营销的传说，都有一个极为强势的单品。但是，再强势的单品，也必须通过资源整合，将优势以最好的方式展现出来。

以成县核桃为例，成县的核桃的确有着悠久的历史，也是地理标志产品，但是，中国地域辽阔，从来不缺富含历史资源和优质品质的品类，但是真正做大做强的却没有几个，为什么？差别到底在哪？

1.营销推广中，责任到人的信任背书。不少政府为了当地农业发展，也做了很多工作——招商会、产品节，媒体推广等手段也不断尝试，成县的不同点在于，“成县李祥”的微博是成县县委书记李祥实名认证，一步到位，责任到人。另一方面，现在政府公信力确实越来越弱，官员们对网络视为洪水猛兽，县委书记责任到人分分钟秒杀一众政府喊话。

2.产品资源的系统整合。很多政府官员和企业家提起当地特产或者自己的产品都能说得头头是道，很是吸引人，但是，我们在服务企业中发现，很多企业的宣传介绍材料都浮于表面，甚至还是很多年前的版本，好产品也没有了消费吸引力。再看李祥的微博，其中大量介绍了成县核桃的历史文化、产品特点、种植、采摘、农民风貌等等，给消费者展现了一副活灵活现的成县“核桃图”，消费吸引力大大提升。

3.单品突破。每个地方都有不少特色农产品，成县除了核桃也有樱桃、野草莓、李子等特色农产品，但是成县政府把核桃作为了当地支柱产业，并不遗余力地主抓核桃，这在营销上就是资源集中的单品突破战略，让营销更加锐利。反观一些地方和企业，产品一大堆，今天推这个，明天推那个，最后没有一个能养大。

第二，关注爆点背后的整合传播

成县核桃的成功从直观上看，最大的区别就是一个足够引发社会关注的爆点，毫无疑问，“核桃书记”就是成县核桃的那个爆点。但是，“核桃书记”和“褚橙”一样，都是不可再造的。很多成功的互联网营销背后都有其独特的资源和机遇，具有高度的不可复制性，政府和企业要学的是其本质的营销思路，而绝非模仿再造。那么地域特产如何再造一个成功的农产品电商营销模式呢？

1.契合的传播调性。李祥的微博营销能够成功，主要在于其塑造了一个大众心中难得的好官员，为民办事的好书记形象，真实动人，调性相符。无论采用哪个互联网渠道推广，政府和企业首先要确定好自己要塑造一个什么样的形象，来和消费者对话，并把这个形象真正落地，说他该说的话，办他该办的事。比如“江小白”用小资文艺说事，“杜蕾斯”调侃两性生活，“江宁公安在线”就是一个幽默亲们的警察叔叔。对农业企业来说，最难的不是调性确定，而是执行上的偏差，很多农业企业的微博、微信只是跟风行为，并没有专业人员维护，至今仍停留在十几年前自说自话的广告式传播阶段，效果自然无法期待。

2.拓展新平台。成县核桃爆发于2013年，正是微博最火的时候，但是，现在微博的凝聚力已经大不如前，再跟着去做微博营销，只能现热剩饭。紧跟互联网平台发展，寻求受众最集中的平台才是核心所在，而且很多平台在推广期间，对企业都有补贴和优惠，企业很容易随着平台扩张实现企业目标。“滴滴打车”曾经推出过打车送荔枝，“饿了么”给平台商户提供现金补贴，专业农业微信订阅号“神农岛”也多次推出与企业结合的策划活动。农业企业要紧跟互联网发展，否则将一步慢，步步慢。

3.摒弃传统广告思路。传统广告思路是什么？产品要大、logo要大，品牌信息要第一时间出现，这是基于传统渠道推广时间和版面有限下的选择。互联网时代，受众自带广告扫描仪，一旦发现广告立即就被抛弃，所以那些第一时间露出的推广正在被互联网营销淘汰，而内容风趣，亮点在最后，产品卖点与稿件融为一体的创意推广成为主流。网络大火的神文案《清朝格格为什么这么丑》用清朝格格长相丑陋之谜，吸引大众关注，层层分析丝丝入扣，却在文章最后出现“神转折”，与汤臣倍健的卖点“取自全球”有趣地联系起来，让人即使清楚是广告，也忍不住转发分享。

第三，网络引爆之后的电商工程整合

作为企业，互联网话题的火爆如果不能转化为持续的销量和完善的产业链，一时火爆也就毫无意义。因为产业不完善，“双十一”卖出的清远鸡，到现在还没发完货，一度成为行业笑谈。

舆论热点背后，农业企业要从四个环节下手，形成系统的产业循环，才能真正完成电商的成功。

1.稳定的网络推广模式——互联网热门话题有很大的随机性，热潮过后，必须形成稳定的网络推广模式。李祥微博营销推广成县核桃获得成功之后，快速形成了系统的微博营销和专业运营团队，话题性更强、更成体系。

2.稳定的销售模式——网络上时常有帮助农产品滞销的微博、微信推出，但是很多都是解决一时难题，并没有形成稳定的产业，带动区域经济发展，这就需要形成稳定的销售模式。“成县李祥”微博爆发的时候是2013年8月份，当时要在微博上购买成县核桃，还需从微博上私信其电商负责人“丫丫”，电商尚未起步。但之后，成县先通过与电商平台合作对接，又整合资源，培训农户，并成立了全省首家农林产品电子商务协会，一步步建立起稳定的电商销售模式。

3.有力的政府服务支撑——微博引爆之后，成县快速建立了成县农林产品电子商务协会，让种植大户、销售大户加盟电子商务协会，以此形成合力。

4.资源整合完善产业链。团队方面，招募年轻销售人员，对其进行专业化的微营销培训，至今其80%的销售额来自这些免费的社会化媒体。产品方面，整合优质农产品资源，形成小而灵活的资源聚集模式。渠道方面，与未来生活网、中粮集团的我买网，以及厨易时代等电商企业寻求合作，同时，成县核桃也借势进入商超等传统渠道。

“成县模式”的成功给农产品营销打开了一扇窗，农业企业最需要的不是去简单模仿“成县模式”，或者抱怨自己没有一个好书记。应该真正地反思一下，最传统的农业距离互联网营销还有多远？改变生活的互联网时代，如何让企业互联网化，让营销互联网化？打造自己的互联网营销模式，才是最急需的。