二十世纪末英国公共关系的发展状况

王硕　刘燕

在20世纪八十年代，仅英国公共关系咨询部门的收益，就实现了年25%到30%的高增长，这些收益几乎都是从公共关系服务收费中获得的。虽然遭遇过英国的经济衰退，英国公共关系的发展速度一度放慢，但是到了九十年代中期，则又一次得到了扩张

公共关系的影响力：从政治领域拓展到多个社会领域

公共关系在英国政治领域的影响已经长期存在。据统计，1979年英国中央新闻署的年度预算是2700万英镑，广告费用是4400万英镑；而到了1988年，这两个数字分别上涨到了1.5亿英镑和8500万英镑。在1979年的竞选活动中，英国工党花费了157万英镑，英国保守党花费了233万英镑；而到了1992年，这两个数字分别上涨到710万英镑和1010万英镑。为了1997年的竞选，在不到12个月的时间里，工党投入了1300万英镑，保守党则投入了1900万英镑。与此同时，不断增长的经费也流入了政治传播领域相关人士的手里。由于有着密切的利益关系，公共关系专业人士与政界的联系更为紧密，政界与媒体的联系也变得更为紧密。

公共关系不仅向外扩张，也重视内部的发展。如英国记者工会建立过自己的部门，创办了大量第二产业，其中包括出版专业参考书、公共关系专业指南，以及开设一系列教育课程等。在许多公共关系指南类材料中，都提到了公共关系是一种可以为各类组织服务的专业性活动。这一认识，不仅获得了政治组织的认同，也获得了市政委员会、学校、医院、大学、工会、专业协会、压力集团等多个组织的认同，它们意识到，为了自己的政治经济目标而投资公共关系部门是十分必要的。

这些投资是有例可查的。对有的环境方面压力集团的研究发现，媒体手段是这些集团向大众宣传自我所关注事情的有效途径。1991年和1993年的两个调查也显示，许多环境压力集团群体中的人便构思了复杂的媒体策略并雇佣了许多前媒体或公共关系人员。在刑事司法领域、男同性恋和女同性恋压力集团、北爱尔兰自治区准军事组织里的压力集团和行业协会中，公共关系部门都得到了迅速的发展。其中一些还表现得很出色，在90年代，国家儿童之家在1992年，圣约翰救护在1994年，女子皇家志愿服务团在1995年，英国皇家退伍军人协会在1997年，都曾获得过英国公共关系学会“卓越之剑”的称号。

与政治相似，远离权力中心的志愿服务领域也同样离不开公共关系。调查显示，31%的志愿服务组织中有新闻处或宣传处的官员，43%使用外部的公共关系机构，56%监控着媒体。与这些组织每年超过25万英镑的预算相同步，以上这些数字也分别涨到57%、81%和78%。工会组织同样也欢迎公共关系，1998年英国2/3的工会中，至少有一个是兼职的新闻处官员，而且25%的工会经常利用公关顾问组织，57.4%的工会利用其他机构来监控媒体或使之提供其他服务。

公共关系兴盛的负面影响：英国媒体被不断侵蚀

公共关系的迅速发展，伴随而来的是英国媒体发生了一些不乐观的变化。英国媒体的账目显示，新闻本身依然很受欢迎，读者数量也在增加，娱乐版块继续吸引着读者以及广告资金。但是，受到新技术、政府放宽行业管制以及自由市场的影响，媒体间的竞争变得愈发激烈。这样的结果就是，新闻制作的财政成本考量取代了以往媒体所推崇的为公共服务的理念，成为了媒体首要考虑的因素。制作成本高昂的新闻节目，以及严肃的大幅纸张印刷的报纸逐渐削减。在对记者的投入没有增加的情况下，记者们却被要求不停地增加新闻产量，导致有深度的调查性报道减少，媒体的编辑标准下降，更多依赖外在的信息提供者。

现实情况更让人感到不乐观。从1984到1997年，英国全国日报市场失去了200多万份的销售量，占到了销售总量的13%。这些报纸中，只有《泰晤士报》、《金融时报》和《每日邮报》的读者有所增加。为了遏制这一消极趋势，不少日报采取了大量费用高昂的尝试，包括采用新销售策略、使用新的版面设计、降低订阅费用等。有一段时间，有的报纸经销商还尝试通过增加报纸版块的方法来扩大读者数量。这个方法使得报纸页数增多，从1984到1994年，《太阳报》从32页增加到52页，《每日镜报》从32页增加到48页，《星报》从28页增加到36页，《每日快报》从32页增加到64页，《卫报》从28页增加到72页，《泰晤士报》从32页增加到72页，《金融时报》从48页增加到78页。增加版面又进一步导致了一系列的价格战，这严重降低了报纸的利润，《今日》、《周日快报》和《周日独立报》三家报纸纷纷倒闭或被合并，剩余的报纸更是为生存而战。

还有一个被普遍采用，但实际上更削弱媒体影响力的方法，就是降低新闻制作的劳动力成本。具体就是实行无工会化，多多使用自由作者，聘用短期合同工，把员工培训得更为多技能，利用兄弟报社的记者资源，当然也包括裁员，许多报纸都进行了裁员。曾经连续4年，《独立报》、《每日快报》和《每日星报》裁减了1/3到1/2的编辑人员，《卫报》和《每日镜报》也实施了小规模但定期的裁员，甚至效益较好的《泰晤士报》也在考虑削减编辑人员。结果是每个记者比60年代多创作了2到3倍的新闻稿件，但是却没有增加等值的报酬。

随着英国的记者和编辑们的压力越来越大，媒体调查性新闻水平也在逐渐降低，来自媒体之外的信息所带来的诱惑就变得比以往更加诱人。拥有或者雇佣专业公共关系组织及人员的政府、大企业和各类组织，因能供十分快捷，且成本几乎为零的信息资源，逐渐受到了媒体的青睐。记者、编辑开始变得不那么独立，媒体的独立性受到公共关系专家的冲击，很多媒体选择主动配合这些权力和财富的掮客，而不是继续固守着传统的信息传递者角色。

公共关系行业的危机：成为政府和企业控制媒体及社会的强大手段

有一个比较激进的说法，20世纪英国公共关系的发展史几乎完全与政府和企业相联系。（多数）关注政治公共关系兴起的激进主义观察者，将公共关系视为国家和企业觊觎并控制媒体的唯一手段。同时期的英国公共关系发展史也印证了这一说法。

从1979年起，英国保守党政府决定打破战后传统，对经济进行更多的干预，不惜以破坏国家在工会、制造业、福利国家等方面的传统为代价，进而实现英国国际资本的积累，同时也发展好金融资本及跨国企业。这一设想的实现，需要对英国民众进行引导，为此与英国国家、政党和企业相关的公共关系部门出现了迅速扩张的现象。公共关系的扩张不仅巩固了保守党政府在竞选中的支持地位，也使得企业的公共关系咨询产业资金得到了扩张。在竞选期间，保守党从公共关系建议和企业高层援助中获利，公共关系咨询公司则从有利可图的政府合约及与企业界的积极关系中获利颇丰。公共关系产业、企业部门以及英国政治体制之间联系密切。

实际的调查分析对此也有清晰印证。英国公共关系学会在1994年的一份调查显示，专业公共关系被政府和大企业所控制。在全体公共关系人力资源中，只有9%的公共关系人员为慈善部门、商业协会、艺术文化等非盈利机构工作，相比之下，有17%的人员在政府内部宣传或公共关系部门工作，有27%的人员在制造业、服务业、金融业、出版宣传等企业的内部公共关系部门工作，有47%的人员则服务于外部的咨询部门。而且这47%的人员所就职的外部咨询部门，超过90%的客户又都是企业。

不仅企业的公共关系力量大幅增加，仅在1979到1995年间，英国政府信息相关官员就出现了大幅增加。白金汉宫从3人增加到12人，英国工业联合会从8人增加到18人，英国税务局从5人增加到18人，伦敦警方从6人增加到61人，英国广播公司从5人增加到35人。增幅都非常大。而英国中央新闻署所拥有的信息官员也从1979年的36人上升到1996年的160人，预算也大幅度增加。到1994年，英国90%的大城市的地方权威机构已经建立了内部公共关系部门，雇佣了约2000名全职人员，每年花掉2.5亿英镑。由于财力强大，政府也更容易雇佣或聘用公共关系人员来控制危机，1984到1985年间，在与国家矿工协会发生冲突期间，英国煤炭局在广告方面花费了450万英镑，还将新闻工作人员从6人增加到了25人。

这样的人员构成，反映了企业和国家在公共关系利用方面的垄断。企业和国家由于拥有巨大的制度和经济资源优势，可以从体制、法律以及经济资源方面，来禁止或许可信息的流动，并能够时常以政治、法律、经济手段对记者及媒体施加压力，包括影响他们的新闻取向或游刃有余地使之奉承自己。如前所述，关键的一点，企业和国家所能提供的丰富的信息资源，犹如为记者和媒体提供免费的信息补贴一般，吸引着他们。导致记者和媒体几乎完全依靠着企业和国家，无形中形成了被控制的状况。更不用说对媒体而言，企业和国家本来就是媒体广告的购买金主，到了80年代，英国政府甚至成了最大的广告购买者。

公共关系的新发展：小规模公共关系组织发展的困境与重要作用

不论性质异同，公共关系组织都有大小之别。公共关系是金融和人力资源的总和，资源不同，强弱则不同。公共关系资源越多意味着媒体联系越多，获得信息补贴的途径越多，交流方式的多样化以及媒体联系的持续性也更好。小规模的公共关系组织难以维持，不仅仅是因为在以上方面较弱，还因为在1994年，平均每名员工就需要付出4.2万英镑的成本，才能维持住一个公共关系组织。这个高昂的价格，限制了小型公共关系组织的发展与生存。1989年，北爱尔兰的费恩·辛恩（Sinn Fein）只有7000英镑预算和5名新闻工作志愿者，就声称要与一家拥有145名员工和2000万英镑预算的官方机构进行竞争，其志可嘉，只是令人感到徒劳。

但仍然有乐观的看法，其中之一就是，随着专业化公共关系的兴起，企业与政府之外的非官方信息源获得信息准入的可能性在增大，而且与其他形式相比，公共关系行业对资金的依赖度小，策略制定也不需要很多制度合法性，这增加了资源匮乏的组织利用公共关系进入媒体的可能性，也有利于小型公共关系组织的发展。

现实中也确实出现了一些非官方组织和资源匮乏的组织，存在着对媒体话语起到了重要干预作用的例子。如有关无铅汽油的讨论，有关哈特区议会保护土地、抵制政府建造规划的争论，以及救护车司机与卫生署之间的问题，通讯工人工会反对邮电部私有化的斗争，全都是资源匮乏的组织利用公共关系技巧颠覆保守党政策的例子。1997年，一份对250个企业进行的调查，也显示了非官方、小型的公共关系组织的有效性。

（作者单位：华北电力大学）