预警方案不是防范社会性公共危机的“闸门”

蒋楠

“Governing a large country is like frying a small fish.” To prevent and deal with all kinds of social crisis， the sole dependence of crisis warning mechanism will not be productive. To precaution and resolve social crisis， we must attach high attention to and guide the public opinion as well as conduct regular public relations proactively.

当洪水来临时，唯一可以选择的是开闸泄洪。

当下经济步履快速推进，社会环境变动激烈而难以预测，各类信息喷涌倾泻又如螺旋状相互激荡，社会性公共危机的发生由偶发变成了频发，防范社会性公共危机成了当前社会治理的重大课题。

“治大国若烹小鲜”，要预防和应对各类社会性危机，仅仅靠危机预警机制，并不是富有成效的。治理洪灾，筑牢大堤固然重要，而预先疏通河道、合理规划、引河入江海才是长治久安之道。预防与解决社会性公共危机，高度关注并及时引导舆情，日常主动开展公共关系，防患于未然，当为上策。

一、执舆情之牛耳

在社会性公共危机发生时，舆情往往充当着急先锋或煽风点火的作用。舆情是舆论发展的趋向与走势，早在2000多年前，郑国人子产就认为，对于乡人的议政“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之，是吾师也。若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。” 在社会环境开放、思想多元、发声条件便捷的社会环境下，每个人都可能具有记者或新闻中心的作用，一个人的所见所闻、所思所言，可以影响小众群体或大众群体，更可能在有意为之的情况下，绑架民意，统摄公众思想，以华丽的辞藻或貌似公正的言辞强奸民意，蛊惑人心，控制公众心理，将事件发展推向非理性的极端。

舆论并非是真正的民意，舆论是在野者的思想影响场，大部分情况下，公众是盲目的、从众的，正义的言辞，并非体现了正义的思想，貌似真理的声音，也可能具有极大的悖谬。舆论往往是简单的是或非，也可能非理性或偏向极端。因此，把握舆情不是无为地去审视舆论走向，而是在舆论形成之初，就要牵住牛鼻子，让舆论向相对正确与理性的方向发展，让舆情真正反映民意。具体做法是：

（一）成为事件的第一信息源

当公共危机事件发生的时候，发生危机的组织应抢先成为第一时间发出消息的出口，并成为最权威的信息源，只有这样，才能帮助公众形成正确的看法，才能让谣言无处藏身。先入为主是人们对信息接受的基本心理反应。先入为主的强大作用，在公共危机事件中往往发挥着重要的舆论引导作用，公众无暇去质疑消息的来源，他们只愿意简单地相信并接受，错误消息的传递形成不利的舆情，其所带来的副作用贻害无穷。

（二）成为事件原因的第一解释者

事件发生从来都不是无缘无故的，解释事情发生的原因往往千人千面。盲人摸象的故事告诉我们，任何人看待一个庞然大物时，都可能是偏面的，因此，事件原因如何解释，不是智力问题，而是效率问题，以最快时间解释原因，让公众知道真相，取决于事件发生者的态度，而不是内部关系的协调与得出结论的准确性的高低。对公众来说，组织重大公共危机事件的发生与应对，看重的是组织的真诚行动。组织只有及时表态、迅速采取有力的行动及主动的媒体报道，给公众足够的安全感，向公众传递积极的价值观，塑造组织负责任、有担当的社会责任形象，才能让舆论向有利于组织的方向发展，成为推动事件解决的送风机。

（三）成为事件最早的评价者

公共危机事件的发生，舆论引导不好，会成为危机事件放大或快速爆发的助燃器，把握舆论，需要对事件进行快速的评价——公众关心的不是事件到底是怎样的，而是别人是怎么看待事件的。公众的从众特点要求舆论的引导者，必须在最快时间发表权威性又平民化、高调发言又低调发声的评价文章。把握发声的最快时间点，全力握住舆论的牛鼻子，让舆情向有利于组织的方向发展。如果此时沉默不语，以鸵鸟政策等待事情自然推进，就会有貌似公正的所谓“公知分子”出声，他们的评价往往尖刻而偏狭，犀利而挑衅，强化社会仇视，击碎传统价值观理念，陷公众于迷茫与盲从之中，进而把公众引向对政府的失望和仇怨之中。回顾这些年来各类群体事件，处处显现出评价者、或者是舆论的领导者——主要是大V的煽动与蛊惑的表演。他们每每在某种程度上担当着公众导师或教父的角色，在危机事件发生时，他们隐藏在幕后，站在圈外，指点评说，嬉笑怒骂，唱着独角戏，成为“代表”公众的代言人；他们的判断表面上似乎是替代公众发声，代言公众心愿，实则成为思想控制、霸道民意的强势者。如果发生危机的组织或政府任由“公知分子”（或大V）们去评价、去定性公共危机事件，那么舆论的风头必然跟着他们而行，这些年来政府公信度逐渐下降、社会价值观混乱，也恰恰说明了这一点。

二、发挥公共关系的柔软力量

公共关系自产生之日起，就担当着一种信息公开、澄清假象、释疑解惑、心心相通的职能。美国公共关系学者阿尔·里斯把公共关系比喻为阳光，她的柔软力量可以让人自觉地把外衣脱掉，而非如广告之风，迫人把衣服扣得更紧。公共关系的核心是沟通，重要手段是大众传播媒介，大众传播媒介在处理公共危机事件中发挥着正本清源的权威力量。作为危机事件发生的组织本身，面对突发的公共危机要有勇于走到阳光下、把事件的各种信息及时告知公众的勇气和行动，要能够及时和敢于自亮家丑，把失误展示在公众面前，让事情真相在舆论的监督下暴晒而干，不给谣言留下激荡的余地，只有组织与公众实现信息的充分对称，组织的信任度才能在公众中获得重新恢复。

发挥公共关系的柔软力量，重在以下几个方面：

1、尊重公众，不论内部与外部。

中国古代政治中，有着传统的轻民意识与愚民政策，公众的地位处于表面理想化的看重，与实际常态化的忽视或轻视状态。在公众普遍觉醒的今天，继续奉行信息封闭或不对称的传递，只能导致公众对政府及某一组织的不信任，并易于酿成危机。公共危机发生时，最直接的后果是公众对组织的信任危机，如果组织在危机面前封闭自我、封锁信息，置内部或外部的公众利益于不顾，那么，由组织酿成的危机就真的会成为灭顶之灾。

2、沟通信息，无论事前事后。

对公众的尊重，最集中地体现在信息的沟通上面。上世纪八十年代提出卓越公共关系理论的美国学者詹姆斯·格鲁尼格认为，公共关系一共有四大沟通模式：新闻代理人模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。概括来说，新闻代理人模式体现了公共关系主体——组织把信息传播作为一项具有赢利功能的理念，他们雇佣专门的新闻代理人，以委托代理的形式把组织的信息——往往是虚假的信息传递给新闻媒体以此为组织获得好名声；公共信息模式展示了组织对信息传递自以为尊的傲慢态度——自说自话，即我只愿告诉你我想告诉你的；以上两种模式均为单向传播模式；双向非对称模式体现了组织的进步，即组织有了尊重公众、主动、积极的传播姿态，但还存在不愿意做自我调整的局限性，表现出劝说或游说的传播特征；而发展到双向对称平衡沟通模式时，组织才进步到真正关注公众感受、愿意主动自我调整的阶段。在当下，绝大部分社会公共危机处理的主体，仍然信奉着单向非平衡模式，即主要的工作方式是说服、宣传和灌输。如果地方政府或社会秩序的执法人员，能够事前进行充分的信息沟通、事后及时地对情况通报，那么对于事情的发展与事态的处理或控制，就会十分有利。

3、开放自身，不管线上线下。

不信任源于误解，误解因为不了解，不了解因为组织封闭自我。长期以来，公众对与他们密切相关的组织（主要是政府）有一种本能的神秘感与尊崇感，他们不了解一些关乎他们切身利益的重大决策是如何决定的，为什么要这样决定，这一决定的意义如何，会对他们的生活造成什么影响，这些方面的疑问，政府往往做得多，说得少或笼统，公众对政府的决策鲜有了解，政府对他们自身的情况讳莫如深。今天，开放政府各部门、开放政府决策过程、甚至开放政府领导的个人情况，对于拉近政府与公众的距离、增强公众对政府的信任度是十分必要的。开放政府可以让政府办公到基层、到出现问题的现场，政府可以把决策过程通过大众传播媒介让公众知晓，还可以邀请公众代表参与政府决策或参加政府决策过程，更可以通过互联网的多个平台如政府网站、政府或个人微博、微信平台等来传递各种重要的信息，如果能够做到这些，那么，政府的神秘感就会消失，亲近感就会增加，信任感就能建立，藉此开放活动，就可能把政府与公众的各种矛盾化干戈为玉帛。