媒体危机质疑与回应话语分析及模式

侯向平

媒体危机新闻中会掺杂着来自各方的声音，在单位时间内的信息量对接受和分析能力是一种考验，不谐杂音会使你不安，特别是在一个重大的危机事件里，会产生大量的信息，而这些信息的产生来自于不同的对象、不同的认知、不同层面的观点、不同媒体渠道及内容形态，话语之间的关联关系也错综复杂，所有危机信息的变化呈现混沌现象，各方对于信息的需求是非常复杂的。而媒体危机管理中的话语分析是危机管理中的一项重要内容，无论来自媒体方，还是危机涉及的主体方。

一般而言，媒体敏感、负面危机报道中的质疑点主要呈现以下规律及特点：

·一个事件如果是社会、公众感兴趣的，或者其重要性经历了持续的叠加，它便有可能出现在报端；但如果某些事件发展很缓慢，对大众媒体而言，就失去了真正的新闻价值，成为媒体记者们眼中的“鸡肋”；

·如果一个事件的产生、发展时间与媒体新闻生产、制作的节奏合拍，并符合社会、公众特定时期情境，它受到媒体的“关照”的可能性就更大；

·一件事情一旦被确定具有新闻价值，就会出现某种惯性趋势而保持该事件或者相关动态的不断关注，从而被媒体不断“惦记”着；

·一个故事情节和内容与目标受众的文化和兴趣产生的共鸣及排斥性越大，反差越强，它就越可能被选中；

·越异常、越难预料、越意想不到的，比起习以为常、意料之中事件越可能被记者们“光顾”；

·公众、社会、新闻把关人的文化、价值观，也将会影响媒体选题；

·事件的意义越不可疑，越有可能被当作新闻来处理。

如何开展由媒体触发的关于产品、服务等危机事件管理，比较流行的理论、方法主要有两种，一是根据媒体危机生命周期开展管理；二是媒体危机回应传播策略的归纳。本文结合媒体危机管理中的话语分析的实践，归纳七大话语模型，从而为媒体危机管理提供一种新的分析思路及方法。

一、媒体危机事件中涉及到关键相关方分析要素与维度

1.事件所反映的问题有哪些？

是企业产品质量、设计缺陷、服务能力、还是管理上问题？从用户体验及心理角度上，会产生什么顾虑和不安的问题？产生的可能性有什么？

2.质疑、差异认知冲突主要来自于哪里？

如个人、群体、媒体、其他公众、第三方、内外部利益相关方（内部专业人士、股东方）？媒体新闻或故事是否具备“客观与现实性”？消费者涉及的“权益”是否合理、合法、合情？政策、规定与标准是否有冲突？行业自律、社会责任、道德规范是否被体现？

3.横向比较可以说明什么？

该事件所指问题在行业整体情况如何？

4.相关监管、管理机构的评价和反应如何？

政府管理（如质监、食品、卫生、药监）、第三方专业机构的所持意见和观点？

5.关于事件处理主体反应？

谁是事件处理及责任主体？责任主体的态度、行动与社会、公众共同的预期差异？

二、媒体危机事件研判与分类

事件本身涉及问题，如：技术问题、产品质量（制造、管理控制、零部件缺陷）、服务过程中产生的事件，事件本身及对应策略主要可分为以下四种类型：

1、恶意攻击，无中生有；对应策略：自卫反击型；

2、臆想、捏造，浑水摸鱼；对应策略：各个击破型；

3、本身存在一定的问题，以偏概全；对应策略：亡羊补牢型；

4、真实与认知存在差异，以讹传讹；对应策略：循循善诱型；

媒体危机管理中的话语分析的执行者是危机管理主体，管理对象是自身已经传播或者准备传播的话语，同样，该分析方法也适用于针对媒体新闻、故事中的核心话语分析。

三、七大话语模型

詹姆斯-保罗-吉提出：“人们无论是说话或写作总是同时建设或构成七个事物或七个现实区域，即意义、活动、身份、关系、立场与策略、联系、符号系统与知识，以上七种模式所组成的话语模式，与人们已有关于对“语言、情境、情节、图像、解释框架”，并不自觉使用这些模式来认识所处的世界、认识他们在这个世界中的经验”①。

在媒体危机管理话语定制、配置的过程中，我们同样可以用经过“定义”的语言实现以上七个事物中的任意一项功能，以下就媒体危机管理中主要话语归纳成七类话语模式，并说明如何实现这七个功能的：

1.赋予意义模式 意义是与语境密切相关的，通过语境并在语境中为语境而生而定义的，通常用于丰富的话语知识，其中包括专业及符号，以实现对意义、含义情境式的体现、体会或体验的作用。如：年夜饭的菜单中配置“鱼”，就是人们利用语言中的谐音的方式，构建了年年有“余”的情境，从而产生吉祥如意的意义。利用什么方式、构建出什么意义是该模式的核心。有时候，我们也把这个模式所起到的作用称为“定性”或者“标签”。赋予的意义应该便于沟通及回顾，能对事件产生框架式的认知，对事件的性质认知上会有帮助。否则，你不定义意义，别人会给你一个，而且很可能是你不想要的那一个。

2.活动模式 危机事件中，管理主体在质疑的环境下，如仅通过一味的解释，效果往往不佳，因为“光说不干”的话语是苍白无力的。在采取实质性活动的时候，还应该考虑采用什么样的语言来表明正在、或准备采取的活动，即采取行动前、采取行动后我们应该以什么样的话语来呈现。

3.身份模式 展现与你身份相符的，你所关注的、担忧的、同情的一面（体现出你的态度、价值观等），以得到更多的理解和认同，记住，这也是形成声誉的时机（当然也有可能是坏的名声）。俗话说“说话听音、锣鼓听声”，当你是项目经理时，你会以一种语言、一种话语说话并行动，如果你是项目中的一个成员，你就应该以另外一种语言、另外一种话语。通过语言的表述，你可以表明你试图承担或已经具备的某种身份，一种专业能力、一种责任、一种水平。

4.关系模式 在媒体危机事件中，采用的何种话语，可以表明我们在此事件中，企业或组织的危机事件主体与相关受众之间关系，如从用户角度，存在的产品或服务的提供商关系；从媒体角度，是被报道事件的对象关系；而从管理角度，是一种执行或履行单位主体等等，关系模式明确可以起到责任边界清晰化的作用。媒体危机事件中，定制、配置话语能够使得事件中各方关系更加明了，关联关系或将更为简洁。

5.立场与策略 语言的选择和传播，可以代表相关方对于事物的一种态度、一种观点、一种信仰或则是一种策略，如支持、是否反对、是否责备、或则是无所谓。为了便于理解危机主体所处的立场与策略，可采取框架转换的话语方法：即将媒体危机事件放到不同语境或框架下进行观察和讨论。

6.联系模式 语言可以用来描述或者解释事物与事物之间存在什么样的关联的特征，比如：因果关系、关联关系、多因素关系或者没有关系等等。危机事件中的发生原因与结果之间的是否有关系；事件本身性质与用户、媒体的理解、认知、判断、观点之间是否存在差异关系；事件与其它方面是否还存在关联关系等等。

7.符号系统与知识模式 思考这个危机事件的性质是什么？这个性质以什么冠名为宜？会产生什么样的认知框架？需要考虑定义一个意义的符号——“symbolized”，而不是被别有用心的人强加的，因为这会影响到该事件将如何被外界看待和议论，不同的专业语言、不同的符号体系选择和引用也是话语可以完成的一种任务，因为特定的专业语言、符号在人们的认知及感受程度上，存在着差异，选择策略会影响到受众的判断、动摇或坚定原有的信念、促成某种优势或劣势，产生接受范围和程度的不同。

开展媒体危机管理的道德基础是向社会提供公共安全的产品和诚信的服务。信任是基于可信的话语及行为，基于使人信服沟通、基于令人认可行动，由此信任才能产生，社会、公众对危机的担心、怀疑才会得到充分释然。

四、结语

建立预警系统的途径需要使用一套话语及沟通体系，这对那些试图使用该话语体系的人来说具有促进作用。没有任何共同目标、共同语境的风险管理碎片化模式应引起警惕②。纵观媒体危机管理事先、事中、事后三个阶段，在以上三个关键阶段中，期待可以在开展关键公众认知及差异与期望认知分析，建立舆论引导方向，在危机舆情生命周期不同阶段确立话语模式，定制沟通信息的内容，帮助公众建立针对危机事件的积极认知，为提高媒体危机管理的效率产生积极的作用。

参考文献：

①、詹姆斯-保罗-吉著杨炳钧译：《话语分析导论：理论与方法》，重庆大学出版社，2011年6月，P12，

②、保罗·布莱肯， （美） 艾安·布莱默， （美） 大卫·戈登著吴新叶， 赵挺等译：《突发事件战略管理：风险管理与风险评估》，中央编译出版社，2014，P50