广播媒介的“场景重构”

邱翔

【摘 要】本文以“媒体场景”理论为切入点，解析移动互联网时代传统广播媒介面临的困境和挑战，指出通过抓住新媒体、拥抱新媒体、融入新媒体、运用新媒体来重新构建广播的媒体场景的可行性和紧迫性。同时也从本位坚守、强化伴随性和内容产品及平台化三个方面，提出了发挥广播的传统优势来寻求新价值的发展策略。

【关键词】媒介场景 场景重构 媒体融合 内容产品化 平台聚合

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

美国传播学家约书亚·梅罗维茨（Joshua·Meyrowitz）在《消失的地域——电子媒介对社会的影响》一书中认为，由于地域差异被分隔到不同场景中的人会形成不同的社会身份，加之获取信息能力的差异，从而导致了不同的社会群体；而电子媒介创造了共同的信息环境，通过融合传统的生活场景，给大众提供了相对平等的信息接触机会。①在新媒体时代，这种场景融合趋势进一步发展，融合后的信息环境为社会行为创造了新的媒介场景，这种场景打破了以往相对封闭的信息系统，形成了一种参与度高、互动性强的开放式信息系统。

传统的广播媒介与报纸、电视一样，都是典型的场景媒体。在互联网的新媒体时代，传统的场景已经被彻底颠覆。在当前这样一个边界愈加模糊、场景愈加多元、选择愈加自由、注意力愈加分散的新媒体时代，作为传统的广播媒体，固有的场景已经渐渐消融，而新的场景却被新的业态占据。人们手中的收音机被手机取代，而车载收音机也将随着车联网的到来变得处境堪忧。传统优势被蚕食，新的领域缺乏有效的竞争力，新老广播人在焦虑中探索广播的未来。

然而，传统场景的颠覆，既带来了危机和挑战，也同样意味着机遇和新生。互联网、移动终端、大数据，新技术、新思维、新平台，带来的是更丰富、更具创造力的场景重构的可能。在当前不论是国家层面推动加快传统媒体和新兴媒体融合发展，还是传统媒体自身生存发展的需要，传统广播在场景重构中寻求新发展可谓正当其时。

一、广播媒介传统场景的颠覆

作为典型的场景媒体，广播具有鲜明的场景特征，即人们在特定的场合和情景下优先使用广播媒介以满足获取信息、获得娱乐等需求。如在過去相当长的时间里，很多人早晨起床习惯打开收音机收听新闻，或者把电台音乐节目作为叫醒的定时闹钟；在上下班路上，自驾车主习惯于打开车载收音机收听路况和新闻，或享受电台播出的美妙音乐；入夜难眠的时候，很多人习惯于打开收音机，静静聆听电波中触动情感的夜话节目。

这些曾经给广播创造过无数辉煌的独特场景，随着互联网特别是移动互联网时代的到来而变得不再辉煌，属于广播的独特场景也不再只属于广播。现在早上起床还有多少人打开收音机甚至电视机？取而代之的是一睁眼就拿起手机刷一刷微信朋友圈，朋友圈、微博圈里的无数条更新就基本满足了人们获取信息的需求。一天24小时，刷微博、发微信、上天猫、玩游戏，几乎覆盖了人们醒着的空闲时间，会面等人、晚上睡前、上洗手间的时候，早上起床、上下班路上等车坐车、吃饭的时候，甚至在看电视这样本该专注的时候，手中似乎也总是拿着手机，不时地晒一下、点个赞。几乎所有的场景，互联网都充当了基础的平台，无时无刻不在吸引着用户的注意力。甚至在传统广播引以为傲的“最后一块领地”——汽车，也将随着车联网时代的到来变得不再那么专享。

先天的“弱势”和对新需求的无法满足，是广播媒体传统场景被颠覆的根本所在。首先，无线电传输属性的有效范围远逊于互联网传输的无远弗届，地域性特征既是曾经的优势，也是如今的劣势；其次，固定时段和被动收听已经无法满足听众个性化的需求；第三，即使有短信、微博、微信的参与，广播受众意见表达的需求依然无法企及移动终端。现实需求难以满足，又难以创造新的需求，传统广播场景的被颠覆已成为新媒体时代发展的必然。

二、广播新场景的重构

传统场景被颠覆既已成必然，那广播会就此消亡吗？回答当然是否定的。相反，广播依然大有可为。颠覆同样意味着新生，抓住新媒体、拥抱新媒体、融入新媒体、运用新媒体，来重新构建属于广播的媒体场景，相信会给广播带来新的生机。

1.重构新的场景。梅罗维茨把媒介场景的定义拓展为信息系统，他说：“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”②因此，通过内容的优化和信息流动模式的变化，使传统广播重新构建媒体场景成为可行和必行。

广播人做新媒体绝不是做新媒体营销，不仅仅是发条微博、微信这么单纯，而是要做新的媒体形态，用新的传播模式来构建新的场景。一条《新闻纵横》的稿件，可以变成8秒钟视频在微视上播放，可以变成图文版的长微博，变成图表漫画形式在公众号里推送；一档30分钟的《小喇叭》，可以变身为喜马拉雅的播主“大V”，变成家长平板电脑里“讲故事的人”，变成朋友圈里互相分享的才艺展示。改变形态去适应用户需求、去适应新场景的需求，广播的空间就有了无限可能。

2.换个方式听广播。从人们手中的收音机变成智能手机的那一刻起，传统广播就势必需要改变收听方式和收听渠道，进而对内容的发布和推送、节目样态的调整和优化，都要随之而改变。把听众变为用户，让用户在尽可能多的场景中感受到“你”的存在，而“你”也许并不是以某个时段的节目、某个调频频率的外形存在的。一个都市上班族也许是《海阳现场秀》微信公众号的忠实粉丝，尽管他可能不曾听过中央电台文艺之声；“春天姐姐”微博账号的粉丝量也许超过了节目的收听率，尽管粉丝们可能分不清《小喇叭》是在中央电台还是北京电台。

3.抓住碎片时间的注意力。在移动互联网时代，人们用手机来打发一天中的碎片时间已经成为常态。上下班通勤、等车等人、银行排队、健身、做家务等等这些碎片化的时间，已经成为众多移动终端应用竞相逐鹿的新战场。在这些场景中，“听”的便利性和伴随性优势愈加凸显，相对“看”的不方便以及“过度用眼”的不健康，“听”的方式成为人们获取信息、满足娱乐的重要途径。广播就是“听”的艺术，电台是生产声音产品的“正规军”，强大的传统基因、权威的公信力、先进的制作设备、最优秀的人才聚集，只要找准用户的需求，迅速准确地到达用户，那么，抓住用户的注意力，化碎片时间成聚合效应，我们有理由做得更好。

三、从传统中挖掘场景的新价值

因势利导，与时俱进，放下身段拥抱新媒体，传统广播在主动或者被动中“进化”。中央人民广播电台副台长王晓晖曾在文章中写道：“沾上互联网是极其拉风的事情，也是极其焦虑的事情。我们终生在找一个想做、该做、能做的平衡！想做叫愿景，该做叫使命，能做叫基因。想做、能做都有迷茫，唯独使命清晰，必须扛在肩上！”③时代的发展进步要求传统广播必须改变，但改变并不意味着彻底抛弃传统。“必须扛在肩上的使命”就是广播最本位的属性。广播媒介场景的重构不仅在于新场景的塑造和融入，同时也在于传统场景下的本位回归与再挖掘。

1.广播本位的坚守。广播本位的回归与坚守，就是要坚守使命与责任、权威与公信，做到“掷地有声”，时刻牢记和弘扬自身优势，特别是在特殊的场景下发挥不可替代的作用，在关键时刻不失语、不缺位。

广播的本位还有“声音”，既然是听觉媒体，那就要把“听”的产品做到极致，把“听”的优势发挥到极致。“听”的便利性和低成本在某些场景中更具优势，而我们要做的，就是将“可听”转化为“好听”“随时听”“想怎么听就怎么听”。

2.将伴随进行到底。伴随属性使广播成为媒介形态中唯一的非排他性媒介，“伴随”在智能手机普及的移动互联时代显得更加有意义。在一个场景中多个媒体同时应用的现象已经非常普遍，人们的注意力随着频繁的切换而变得更加分散。而这时，人们对“伴随”的需求也就更加旺盛，这恰好就进入了广播的节奏，而我们要做的，就是用最需要的内容最便利地“伴随”在用户的身边。

3.化内容为产品和平台。不论新媒体发展到何种程度，内容建设始终是根本所在，强调内容为王，实质是强调有价值的内容为王。内容的真正价值在于找准需求用户并直达用户，媒体、产品、渠道、用户紧密串联在一起，形成顺畅的通路，内容才能产生价值。中国传媒大学副校长胡正荣提出全媒体背景下媒体名称的变化：“Radio（广播）变成Audio（音频），Television（电视）变成Video（视频），Media（媒体）变成Platform（平台）。”④移动互联时代的到来，使个性化、平台化的媒介趋势愈发明显，内容的聚合应成为广播未来发展的趋势，化内容为产品，不论是用户生成内容（UGC）还是专业生产内容（PGC），都应成为广播产品的一部分，我们既是内容提供商，也要成为聚合性的媒介平台。

纵观如今手机里的热门应用，“人人都是主播”“重新定义电台”的口号十分抢眼，UGC模式如火如荼，这给广播人提了个醒，播音员主持人记者每一个个体都能成为重构广播场景的急先锋，我们不仅可以做到UGC，而且能凭借人才队伍的专业精神和资源优势，实现向PGC的升华。我们也许缺乏创新的点子，但一定具备精彩的内核，关键是能否放下身段，低头靠在新媒体的臂弯里去找寻新的自我价值。

由此可见，传统广播绝不是江河日下，而是完全可以迎来“第二春”，就看我们是否敢为天下先，从体制机制入手、从思维意识入手，积极拥抱这个一切皆有可能的互联时代。不要让优势成为障碍，让成功成为束缚，更不要让暂时的疑问成为裹足不前的借口，自己变成变革路上最大的“敌人”。让我们从小做起，从最简单的事情、从满足最小的需求开始。

注 释

①李欣 《新媒体视野下的“场景融合”研究》，载《青年记者》2013年第20期。

②【美】约书亚·梅罗维茨著 肖志军译 《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年版。

③王晓晖 《拉风的焦虑》，载《中国广播》2014年第12期。

④申启武 李旦 《全媒体时代的广播发展战略——“第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛”综述》，载《现代传播》2012年第2期。

（作者单位：中央人民广播电台人力资源管理中心）

（本文編辑：吕晓虹）