试论宁波外贸转内销营销创新路径

王力进

摘 要：在中国制造向中国创造转型的大环境下，如何做好单纯以OEM＼ODM为主的外销模式向以市场化运营的内销市场转型，是以外向型经济为主的宁波面临的最为迫切的需求。文章分析了商业模式竞争的现状，提出了从企业外销转内销进行营销创新的路径。

关键词：商业模式 转型升级 营销创新 创新路径 案例

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-278-03

近年来，宁波市及江浙沪地区，部分制造型企业倒闭，涉及制鞋、制衣、玩具加工、电子加工等劳动密集型行业，也有些企业外迁。倒闭企业中，又以外销企业、OEM企业居多，这些企业由于注重销售而不注重营销，随着一些国家贸易保护的实施和国际制造业向印度、东南亚等国家的梯次转移，这些外销型企业不得不把眼睛从外转到内外兼顾，扩大国内市场。

一、商业模式竞争时代的来临

管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，商业模式的竞争将是企业更高形态的竞争”。

今天，中国企业正处在国际和国内宏观经济环境、市场竞争环境、消费者消费习惯以及国家政策导向等多重变化中，企业所面临的环境越来越复杂和多变，前几年通过接订单大规模生产的快速扩张模式已经难以持续，企业都面临着转型和升级。现在要想使企业有生存空间并能持续地赢利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商业模式的变革。

全面的商业模式竞争时代已经来临，在具有后发优势的中国，在网络经济时代，包括阿里巴巴、腾讯等企业已经提前实现了在全球竞争中，以商业模式致胜。传统的企业在新经济背景下，迎来了千载难逢的历史机遇，现在企业商业模式进入了变革期。

以全国有名的空调品牌为例，美的空调建立以批发商带动零售商的模式，海尔建立以零售商为主导的营销渠道系统模式，奥克斯建立以区域总代理制+零售商相结合的混合营销模式。各种模式各有利弊，关键是作为品牌商，如何在营销模式上不断创新达到适合自身发展的市场渠道。

美的模式规定批发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守；规定制造商负责促销。美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单，这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。规定共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

这种模式虽然具有降低营销成本、可以利用批发商的资金、充分发挥渠道渗透能力的优点，但也可能造成价格混乱和渠道的不稳定等弊端。

在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8%～10%之间——这在家电行业已经非常好了。海尔模式的优点是提高企业的利润水平、占据卖场位置，有利于品牌建设。一方面可以实现精益管理，提高市场应变能力；另一方面由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。但是，海尔模式的弊端是渠道建设初期需要消耗大量的资源，收效慢，管理难度大，一般的中小企业难以学习和效仿。

作为宁波家电业的代表品牌，奥克斯空调一直致力于品质为基因的奥克斯品牌价值，先后发布第一个“品质战略”，确立了空调制造行业新的发展规范，借助“需求主导创新”的发展态势，发布了全球首份《空调品质白皮书》，探索依托“品质战略”的全新商业理念，突破一直依赖“市场和政策”驱动体系的瓶颈，开创由“产品和用户”驱动的新商业模式。

目前，以宁波为代表的中国制造产业，很多企业的商业模式还处于低效率、高成本、非核心的层面，当欧美人实现全球销售并掌握“微笑曲线”两端的设计和品牌两块市场，而把中间的制造环节留在中国、印度等发展中国家时，中国的企业必须实现弯道超车，快速加快自己的发展，创新更具核心竞争力的商业模式，才能面对全球化的竞争。

因此，笔者认为商业模式变革成为宁波企业转型升级成功的关键。

二、外贸企业转内销的创新路径

产能严重过剩、成本不断攀升、市场同质化竞争愈加激烈，作为习惯了“接单、生产、发货、收款”惯性思维的外贸企业，不得不开始重新学习市场营销的创新。

创新路径一：制造产品创新。作为以产品为核心的外贸企业，实行产品创新路径是进行内销市场营销的最佳选择。在这里，有必要提到两种产品创新的方式——改进式创新和研制式创新，这两种方式对外销转内销的企业比较有效。

改进式创新，也称跟進模仿创新，对成熟甚至于畅销的产品进行某些功能、操作、外形等方面的改进，使之更能满足于消费者的需求。海尔洗地瓜的洗衣机就属于改进式创新。改进式创新产品创新成本低，风险小，比较适合外销转内销企业的创新活动，因为外销企业对国内市场、消费者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新开始，则成功的难度会很大，成功的概率会更加低。从学习借鉴同行的成功经验入手，可以达到事半功倍的效果。

研制式创新。全新产品研制式创新指的是采用科学新知识、新原理和新技术，研究开发和生产不曾有过的全新产品。研制式产品创新有两条途径：一是瞄准国内外市场新潮流，将高新技术成果转化为实用性强、结构新颖、与众不同的创新产品，如太阳能热水器、纳米系列产品等实用性产品；二是从现实市场和日常生活中发现普遍存在的却又被人忽视的需求去研究开发新产品，例如，背背佳书包就是根据力学与人体学原理，针对背书包的中小学生而研发的创新成果。

创新路径二：商业模式创新。某企业从事绿色新型墙材研发、生产、销售、施工，致力于通过世界上最先进技术提供卓越的产品和产品创新，为中国高品质建筑提供环保节能产品和建筑个性化墙面装饰解决方案，其独立研发的绿色新型墙材液态石及贴片石系列产品，获得市场的认可。然而，在好产品不等于好市场的时代，创新营销模式给好产品带来了市场，才能成为企业领跑行业竞争的优势。

不同于建材行业传统的批发、卖场、工程项目、自营店、网络营销、加盟代理和体验馆等销售模式，该企业提出的以集多种功能于一体的4S店为主体来开展产品销售与服务的建材经营新模式。该模式在销售（sale）上提出真实体验、共创价值的理念；在施工（structure）上提出标准、专业、高效的施工理念；在服务（service）上提出贴身定制、超值服务的理念；在信息（survey）上提出共建、共享、共同成长的理念。这种模式综合了传统建材营销模式的优点，又利用连锁加盟方式为企业提供持续盈利的可能，有效解决了人才、资金方面的问题，并且能实现倍速增长效益，成为中小企业转型升级、竞争突围的创新之举。商业模式的建立，短短三个月4S营销门店从之前的4个增加到55个。

创新路径三：“混合制”下的市场一体化。一些企业开始寻求“混合制”特色的市场一体化路径，通过对外直接投资建立销售渠道，创建品牌，并购收购销售渠道和悠久品牌，销售合作，利益共享等多种方式，大大拓展了国际市场的占有程度，特别是与发达国家那些具有最新技术的企业合作或合资，打破国际技术和设备等封锁，直接学习和利用到国外的先进技术，先进管理，从而壮大自己在国内企业的生产、管理、销售等水平。

创新路径四：“产消合一”下的市场一体化。在《财富的革命》一书中，托夫勒认为知识将成为未来财富创造体系的主体。与“知识创造财富”相匹配的则是“消费生产者”趋势的到来。“消费生产者”是指那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。“不论是作为个人还是作为集体，只要我们既生产又消费我们自己的产品时，我们就是在进行‘产消合一。”

现在，越来越多厂家把部分生产过程或服务环节交由消费者完成，而且还对这种“代劳”的行为收费。这样一方面使得消费者有机会或更乐意参与到产品的设计和制造过程中，具有不一样的体验，一方面大大节约了产品在市场调研阶段和设计阶段的人力成本和时间成本。近年来，某文具公司一改单纯以ODM出口的方式，通过设立体验店的方式，建立以集团采购和特色定制的方式，让消费者参与到产品DIY的方式中来，形成独特的商业架构。

创新路径五：并购融合。2011年，寧波某公司收购德国公司，合并后，双方将共同缔造一家年销售额超过70亿元人民币的汽车电子产品企业。德国公司连续20年位于世界汽车电子产业A级供应商之列，近年跻身于前几位，这不仅是中国企业最大的一起汽车电子国际收购案例，也是近年较大的一起民营企业在欧债危机中进行海外收购的案例。

该公司并购后实现了产业、管理和销售的全方位融合，稳定管理团队，管理上进行分工，融合文化建设。德国公司维持原来在欧美成熟市场的经营，同时将一部分重心移向业务发展比较薄弱的新兴市场，尤其是中国市场，对这些具有较大发展潜力的市场加大投入，实现跨越式的发展。通过并购融合策略，协同效应逐渐显现。公司顺利切入汽车电子产业链前端市场，开始为宝马、奔驰、奥迪等高端汽车品牌配套，公司进入新一轮快速增长轨道，实现了产值几何级的增长。

总之，转战国内市场的外销企业，在国内市场的营销基础薄弱，要想实现产业转型和升级，一定要有营销战略、产品、品牌、渠道、商业模式、管理机制、人才培育等全方位的创新和突破。

参考文献：

[1] 彼得德鲁克.卓有成效管理者的实践.中信出版社，2006

[2] 托夫勒.财富的革命.中信出版社，2006.6

（作者单位：宁波新华联商厦有限责任公司 浙江宁波 31500）

（责编：李雪）