“土”“洋”结合彰显对农广播的时代性

李坚

【摘要】我国对农广播一直把强化频率的“农”本色、广播的“声”特长作为打造生命力的基石，“土”成为其标志性特征。在新媒体时代，对农广播的这种“土，特质不仅需要坚守，而且还需要同时打造与时俱进的“洋”特质。中央电台的中国乡村之声在“土一‘洋”结合方面，为对农广播提供了生动的实践思考。

【关键词】对农广播中国乡村之声 “土一‘洋”结合

【中图分类号】G221

【文献标识码】A 提起对农广播，一般都会因“农”，而被人冠之为“土”。所谓“土”，就是强化频率的“农”本色、广播的“声”特长，具体而言，就是对象的针对性、内容的服务性和表达的通俗性，等等。一直以来，对农广播这种“土”特质成为其标志性特征，得到广泛认同，并在对农广播实践中大放异彩。与“土”相对应的是“洋”。对农广播到底需不需要“洋”？怎样才能“洋”起来？在新的媒介环境下，对农广播的“土”特质是否仍需坚持？本文以中央人民广播电台的中国乡村之声为研究对象，深入探讨新时期对农广播的时代精神。

一、对农广播的“土”是其生存发展的根本特征

中央人民广播电台对农广播创办于1955年，自诞生以来，“土”特质—直就是其金字招牌。解析“土”字，可以理解为目标受众的“土”——“以广大农村干部和农民为主要对象”、内容定位的“土”——“成为广大农民获取信息、接受知识、提高素质的重要渠道，成为促进农业发展、农村繁荣、农民富裕的舆论阵地”、表达方式的“土”——用农民喜闻乐见的形式播出，用广播口语播音或主持。可以说，“土”正是中央电台对农广播—直以来的核心理念。

2012年9月26日开播的中央人民广播电台中国乡村之声，作为国家对农广播频率也很好地传承了“土”的特质，虽然创办时间不长，但成长迅速，已经成为我国对农宣传的一支主力军。

中国乡村之声自筹备创办时起，就一直不回避“土”，—直在强调“土，，要求把“土，味做足。

第一，定位坚守“三农”领域。在现代化的大潮和都市化时尚面前，立足并坚守“三农”有一定的客观困难，也存在很大的认知误区。认为“三农”过于弱势和边缘，定位为“三农”的广播太土气，节目不好办，市场不好占。不少对农广播通过直接或间接的方式，将频率改变为都市乡村广播。而中国乡村之声不为时尚所动，坚持做专业且专一的对农广播，所播内容100%为适合农村受众收听的节目。

第二，报道主打“农”字牌。作为对象性频率，中国乡村之声在日常宣传和重大报道中坚持主打“农”字牌，通过针对性强、富有个性的栏目和节目，在较短时间内扩大了频率传播力和影响力。自创办以来，中国乡村之声对于党的十八大、全国“两会”、中央经济工作会议、中央农村工作会议等的精神，站在农民角度，关注其中涉及的“三农”问题，第一时间请权威专家进行有针对性的解读，其反应之迅速、解读之细致全面、容量之丰富，前所未有。

第三，活动主推“农”品牌。中国乡村之声自创办开始，就将立足广播惠农作为创办各种活动的出发点。2012年12月“爱在乡村”公益品牌活动正式创办并在山东省汶上县举办。“爱在乡村”带农业专家、医疗专家和专业演员深入田间地头、医院病房、乡镇广场，为农民群众送去农业科技和医疗服务，送去丰富多彩的文艺演出、文化食粮。“爱在乡村”两年多来已经举办活动50多场，“农”品牌鲜明，“土”味实足，受到基层干部和农民群众的欢迎。

第四，借力“农”资源。中国乡村之声与农业部等涉农部委及山东汶上县等数县市签署了广播惠农战略协议，建立了_一支涉及农技、医疗、法律、气象、心理、市场等多个领域的2000余人的专家顾问队伍。创办以来数百位“三农”问题专家来到直播间或通过电话参与节目。与时同时，中国乡村之声积极推进把农民声音引入节目，每年都有近千位农民来到直播间或通过电话连线参与节目。2014年9月中国乡村之声首创了“农民观察员”队伍，首批经过层层选拔来自全国各地农村的30位“农民观察员”成为中国乡村之声“三农”新闻线索的提供者、“三农”时事的评论者、节目满意度的反馈者。

第五，节目说“农”家话。声音是广播的特色，中国乡村之声除了通过农民观察员的参与、连接、互动，打造农民话语平台外，还深入全国各地的农村，走到广大农民中间，大量采访农民，让农民说话，说自己的话，每年度采访的农民超过千人，增加了节目的生动性，拉近了与农民的情感距离。同时，中国乡村之声的采编播人员心里时刻记着农民，在节目中，不说外行话，不说生分话，设身处地为农民着想，平起平坐与农民唠家常，受到农民听众的喜爱。

其实，不仅中国乡村之声“土”味实足，“土，出了生命力，而且全国各地方对农广播的生命力也在于“土，，紧紧抓住为“三农”服务这个根本，紧密围绕当地农民生产生活，用他们听得懂的语言，讲他们关心的事儿，让他们说自己的心声，“土”得鲜活，“土”出了生命力。

二、对农广播的“洋”是与时俱进的时代品质

随着社会的发展，特别是农村的进步，对农广播仅有“土”特质已不能满足农村受众需求，也难以让对农广播本身在激烈的媒体竞争中继续立于不败之地。

城镇化背景下新农民的新需求不断生长。在城镇化进程中，新农村、新集镇、新产业给我国农村带来了深刻变化。大批农民进城，成为眼界开阔的新受众，留乡农民也加入到农业现代化生产行列中。以浙江嘉兴为例，农村劳动力从事第二、第三产业的比例已高达90%，农村的生产方式、经济来源、生活方式都发生了质的变化。

激烈的媒体竞争环境不断提出新要求。如今的广播与50年前相比，已经发生了翻天覆地的变化。从最初的几个、十几个到现在的400多个广播频率，广播自身的竞争已趋白热化。除了传统的来自报纸、电视的受众分流外，新媒体的加入更加剧了媒介市场的竞争，迫使对农广播在喧嚣声中必须亮剑。没有先进理念和推广对农广播的声音将难以被听到。

只有不断创新，才能留住听众，延续广播。创新是时代的特征与要求，对农广播离不开创新，也不能没有创新。这是“土”出生命力的对农广播必须要有的“洋”特质。只有同时兼具这两种特质，对农广播才具有时代感和生命力。

把“土”做足，并不是不要“洋”。两年多来，中国乡村之声“洋”味也是十足：

第一，以受众为核心打造频率。如今的对农传播早已不是“我说你听”的单向传播模式，交互式传播、用户产生内容等新广播理念从一开始就被注入中国乡村之声的基因中。全频率24小时播出中，14小时为直播，热线电话、短信平台、微博与新节目同时推出，方便受众随时参与到节目中来；几乎每个栏目都有互动板块，充分展现受众观点、意愿，有些栏目还专门设有“谁是谁非”等子栏目，让受众在互动游戏中长知识、巧判断、说观点，寓教于乐，深受受众喜爱。《农博士在线》栏目是一档基于听众提问而产生的农业技术科普栏目，核心内容全部来自于听众的问题；“说说我干啥”更是一个由农民产生内容的子栏目，他们讲述自己的生活和愿望，与其他听众互动，生动传神。

第二，对农广播也要做品牌。中国乡村之声作为国家电台的一套频率，节目的风格与其他频率一样具有时代性与时尚感。“追寻金色的希望”的频率品宣音乐富有时尚感，频率的包装、栏目的片头均由品宣音乐延伸而来，过耳不忘，树立了鲜明的对农特征和品牌形象。

与此同时，中国乡村之声还将大型节目策划与品牌推广联系起来。“中国乡村调查”“广播惠农宣讲入乡村”等节目宣传都是从策划之初就当做宣传品牌来设计，虽然每次主题不同，但运营模式一以贯之，具有高度的可持续性。开播两年多来，已经成为中国乡村之声的重要宣传品牌。从2014年起，中国乡村之声还推出了“大国基础——农村发展金秋报告会”，也为系列报告会宣传品牌奠定了基础。

第三，新媒体的融合开创。对农广播在频率创办之初就提出要“立足大农业，面向新农村，适应全媒体”，要求突出节目栏目设计，符合新媒介环境下广播节目的二次分销需求。节目除在传统广播中播出外，还要以图片、文字、视频方式在网页、微博等多平台呈现，方便节目在新媒体平台上的点播收听。2014年，中国乡村之声面对新媒体融合形势，提出了新媒体发展纲要，推进新媒体融合。目前，中国乡村之声的官方微博粉丝已经达73万，是全国最活跃的涉农媒体微博之一。微信有声有色，并推出了节目直播、点播等功能，受到用户欢迎和喜爱。为推介节目精彩内容，加强与听众、网友互动，中国乡村之声多个栏目也分别开设了微博、微信，进行新平台传播的尝试。中国乡村之声还与腾讯、喜马拉雅、考拉、蜻蜓fm等播出平台加强合作，自主策划的新媒体产品不仅在台内新媒体平台，也在第三方播出平台上推出，扩大了节目的影响。专门打造的新媒体品牌《记忆乡愁名家诵读》在喜马拉雅推送后，上线三个月，点击量就超过16万次。

三、关于对农广播“土”“洋”结合的思考

当下我国对农广播现状值得关切：部分对农广播的对农本色越来越淡化，甚至有城市化倾向；一些对农广播频率的对农节目比例不超过50%，个别的只有10%；创收压力较重，生存压力较大；广播电视两台合并后，对农广播边缘化程度越来越严重；与新媒体的融合客观局限因素较多。总体看，我国对农广播普遍面临挑战。

在这种情况下，对农广播要寻求突破，展现上佳表现，不仅要把“土”味坚持住，而且要把“洋”味做出彩。光有“土”是不够的，只有“土”“洋”兼备，才能更好地服务我国重中之重的“三农”工作。

一是让对农广播定位坚守在“三农”之上。我国是农业大国，“三农”地位很重要，作用也很特殊。做对农广播就必须要立足“三农”，以服务“三农”为本。对农广播的定位如果不能坚守“三农”，可能就会迷失方向，失去本色。

二是对农广播要替农民说话，要用农民的话，说农民的话。对农广播的服务对象是农民，听众是农民，要让节目适应农民，为农民喜欢，就要站在他们的立场发声。不仅要让我们的对农广播替农民说话，多想农民所需、所求、所想，而且要把采访的主角对准农民，多用农民的话，同时主持人、编辑、记者要会说农民的话，善说农民的话。用农民的语言讲农民的需求。那样我们的对农广播才与农民亲，才与农民近，为农民喜欢。

三是对农广播要有与时俱进的时代品质。媒介融合背景下，对农广播要适应新的形势，加大对新媒体的应用，加快与新媒体的融合。不仅如此，广播自身也存在新手段、新平台、新风格、新营销等的发展演变，这电要求对农广播应具备与时俱进的本领，不断改进，不断创新，与时代同行。

中国乡村之声的实践说明，只有同时兼具这两种特质，对农广播才具有时代感和生命力。