企业形象对雇主品牌的影响研究

孙茹

摘 要：卓越的雇主品牌利用品牌学的相关理论，可以在市场上赢得潜在员工的选择偏好，并在企业内部获得员工的良好口碑与忠诚。本文在企业形象与雇主品牌现有研究的基础上，对企业形象与雇主品牌的概念进行了综述，并综合内外部因素探讨了企业形象与雇主品牌的关系，最后，给予了相关的管理启示。

关键词：企业形象；雇主品牌；管理启示

优秀雇主品牌的建立需要在市场上树立良好的雇主形象[1]。公众心目中良好的雇主品牌形象能激发人们对该企业的入职兴趣。因此，企業雇主在社会上的口碑是雇主品牌塑造的重要前置变量，对雇主品牌有着至关重要的影响作用。许多实例证明，诸如中国移动公司、海尔集团和联想集团等拥有良好雇主品牌形象的企业在市场上也拥有着强大而有吸引力的雇主品牌。

本文在企业形象与雇主品牌现有研究的基础上，对企业形象与雇主品牌的概念进行了综述，并综合内外部因素探讨了企业形象与雇主品牌的关系，最后，给予了相关的管理启示。

一、企业形象

世界上存在的任何事物，只要被人类所感知，则必然会在人类脑海中产生看法与印象。而随着这种事物不断重复和不断被人类所感知，人类对其看法与印象也必然会不断加深，最后会产生对该事物的整体观点。企业作为一个鲜活的“组织体”，它的存在必然会被人类感知，其行为和变化都会使人们对其感知加强，致使最后在心目中产生它的形象，这便是企业形象。

我国学者严辉武认为，企业形象是指企业在社会公众心目中的总体看法、印象与评价[2]。叶万春认为，企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价[3]。汪秀英认为，企业形象应分为内部形象与外部形象两部分，它包括对企业内部的整合功能，对企业外部的传播和感召功能[4]。

基于文献观点，企业形象可以被理解为社会公众对企业总体的看法与评价，它是主客体的统一。其中，企业形象是基于企业现实的主观反映，它是由社会公众评价的。形象源于企业的表现，也即公众对于企业的印象不是凭空产生的，而是基于企业表现[5]。

二、雇主品牌

雇主品牌最早由Ambler和Barrow提出。他们认为，雇主品牌应是由雇佣关系引起的，与雇主密切相关的功能性、经济性和心理性利益的组合。其中，功能性利益是提供给员工发展的机会；经济性利益是指员工的薪资；心理性利益则是由雇佣关系带来的归属感等感受与体验[5]。现有文献大致从外部、内部和内外部综合的视角来界定雇主品牌，但尚无一致性观点。

从外部视角理解，雇主品牌关注的对象是企业的潜在员工。Berthon等进一步指出，雇主品牌关注的是人才市场上建立一种关于该企业是最好的工作场所的企业形象[7]。因此，我们可以将外部雇主品牌聚焦于雇主吸引力。

从内部视角理解，雇主品牌关注的重点在职员工。Will认为企业应对激烈的市场竞争的有力武器是企业的在职员工，尤其是核心员工，企业应创造良好的内部环境来留住员工[8]。Walsh认为，雇主对雇员作出的某种承诺过程就是在现有的员工中树立品牌的过程，雇主应与员工并一起实现承诺[9]。由此，我们可以看出，内部雇主品牌强调的是在职员工感受到的雇佣体验与雇主品牌所给予的品牌承诺。

从内外部综合视角理解，目前学界比较认同的观点是需要形成比较全面的雇主品牌概念。Ann认为，雇主品牌主要包括外部品牌和内部品牌两个部分，是企业在人力资源市场上的定位。其中，外部品牌就是在潜在的员工中树立品牌，使他们被该企业吸引，并愿意为该企业出力，从而为企业树立起最好的工作场所的形象。内部品牌则是在在职员工之中建立品牌，它是企业对员工提出的一种承诺，现了企业为在职和潜在员工提供的特殊工作经历[10]。

雇主品牌在本质上是一个由潜在员工、在职员工和离职员工共同塑造的对雇主的信任与联想。单独从外部品牌或者内部品牌探讨雇主品牌都是片面的。因此，本文将雇主品牌定义为企业对潜在员工、在职员工和离职员工的一种价值承诺而在企业外部树立的雇主形象和品牌联想。雇主品牌可以增加企业对人才的吸引力，在企业内部以雇佣体验为基础，以提高员工满意度与忠诚度为目标，从而提高员工的个人绩效与企业形象绩效。

三、企业形象与雇主品牌的关系

企业形象与企业雇主品牌间有着密不可分的联系，同时也存在一定区别。企业形象的基础是企业行为，其作用对象是广大社会公众。企业雇主品牌的基础是雇佣关系，其作用对象是企业的员工（包括现有员工与潜在员工）。良好的企业形象有利于企业知名度与美誉度的提高，从而有助于雇主品牌的树立和优秀员工的吸引。通过企业形象与雇主品牌建设的互相配合，最终促进了雇主品牌的发展，

四、研究启示

企业形象作为一个“老生常谈”的概念，随企业这一概念的兴起而兴起，其对于企业的重要性不言而喻。雇主品牌作为市场营销与人力资源两大领域的交叉点，融合了多个学科的理论知识，具有不同于市场营销和人力资源其他理念的先进性，其在人才吸引与人才保留上显示出的竞争优势性，因而受到学界越来越多的重视。本文从企业形象和雇主品牌的关系入手，探索良好的企业形象对雇主品牌的作用，这种尝试可能是对雇主品牌研究的一种新的探索。（作者单位：江西师范大学）

参考文献：

[1] 越兰，韩蕾.基于胜任力的薪酬管理研究综述[J].科学与管理，2009，（03）.

[2] 严辉武.CI策划[M].长沙：中南大学出版社，2002.

[3] 叶万春等.企业形象策划-CI导入[M].大连：东北财经大学出版社，2001.

[4] 汪秀英.企业形象新战略[M].北京：中国商业出版社，2002.

[5] Ambler T，Barrow S.The emoyer brand[J]Jounial of Brand Managemet，1996，2：22-37.

[6] 熊源伟.公共关系学[M].合肥：安徽人民出版社，1990.

[7] Berthon P，Ewing M，Hah L L.Capticating company：dimensions of attractiveness in employer branding[J].International Journal of Advertising，2005，24：151-172.

[8] Will Ruch，How to keep your best talent for walking out the door[J].Dynamic Bussiness Magazine，2012.22：111-120.

[9] Walsh，W.B，Person-environment congruence：A response to the Moos PersPective.Joumal of Vocational Behavior，1987（31）：347-352.

[10] Ann，Zuo.Elntemational Crises：Insights from Behavioral Research[M].New York：Free Press，2005.24：121-125.