论微信去媒介化对政务微信的影响及应对策略

王林丽

【摘要】：2013年8月，腾讯宣布微信升级为5.0版本，公众账号被分为订阅号和服务号，不再具有媒介化功能，由此政务微信也受到了影响。本文通过分析微信去媒介化以后对政务微信产生的影响，针对这些影响，提出了相应的解决对策：政务微信在未来的发展中要提升技术，加大投入;注重质量，精确定位;拿出诚意，增强信息的公开透明度;更要顺应时代变化，调整策略。

【关键词】：政务微信;去媒介化;订阅号;服务号

2012年8月23日，微信公众平台建立，这种通过网络快速发送文字、图片、语音和视频的方式迅速成为了政府的新宠，这是继政务微博之后，一个新的政民沟通渠道，在危机应对、舆论引导、服务群众等方面发挥了积极的作用，但是随着微信5.0版的去媒介化，对政务微信产生了不小的影响。鉴于政务微信的积极作用，使其成为了一个值得关注和深入探讨的对象。

一、政务微信发展概述

政务微信顾名思义，就是指中国党政部门为管理国家和社会事务在微信上注册的官方公共账号，通过微信这个平台来发布相关政务信息，实现与群众的沟通和互动，在了解民意、应对危机、引导舆论、群众服务方面发挥了积极的作用。

根据政务微信的认证主体，上到中央部委，下到地级市、区县等，经过认证的政务微信数早已经超过了5000个，覆盖面不仅包括长三角、珠三角等经济发达地带，同时也包括西藏、海南等边远地区;中国传媒大学媒介与公共事务研究院公布，全国政务微信主要分布在区县以下（含），占比为75.46%，其中区县级政务微信占比为63.28%，街道、乡镇级政务微信占比为9.58%，村委、居委、社区级的政务微信占比为2.6%。同人民群众更近距离沟通很交流。

政务微信主要用于信息发布、服务群众、互动沟通、危机应对等，例如“平安江门”、“央视新闻”、“微成都”等都是这方面的代表，通过定时向关注者发布图片、声音、视频等信息，使他们及时了解本部门的相关工作和活动信息;关键词的设置直接登录微信发送信息就可以收到自动回复，同时还可以通过打开链接办理相关业务;公共危机发生时，政府借助微信发布相关事进展和处理情况，网民可以及时了解到最权威的官方信息。这种信息化的助政形式，成为了政府获取移动互联网领域信息的重要手段，不仅拉近了政府和网民的距离，而且提高了政府的办事效率，为打造新时代的政府形象发挥了积极的作用。

二、微信去媒介化对政务微信的影响

（一）微信5.0的去媒介化

随着微信公众账号的不断增加，很多企业利用微信公众平台做为自己的营销渠道，每天推送无关紧要的信息或者广告，这种轰炸式的“垃圾信息”引起了网民的反感。腾讯作为大众媒介平台，它一方面承担着维护上层建筑与意识形态的责任，一方面还承担着传播社会主流文化和主流价值观的责任，如果微信变成了营销工具，不仅改变了微信当初的定位，同时也降低了微信的媒介形象。

2013年8月5日，微信升级升级为5.0版本，实现了去媒介化，最大的不同就是公众账号分成了订阅号和服务号，订阅号每日只能群发一条消息，在用户的聊天列表中被折叠起来了，不能单独显示;而服务号每月只能群发一条消息，但是会在用户的联系人一栏中显示，不会被折叠，具备自定义菜单的功能。无论是订阅号还是服务号，每次最多发送8篇图文。微信的去媒介化使它回到了沟通的本质，以用户体验为中心，搭建了一个可持续发展的良好运作系统，但是这一举措对政府微信会产生什么影响呢？

（二）去媒介化对政务微信的影响

虽然政府微信推送消息的目的不同于企业，但是公众号被去媒介化以后，政务微信推送消息的数量受到了限制，订阅号和服务号变成了一个静态的微信网站，与网民沟通的深度和消息的渗透率被降低，不再具有及时性，媒介属性被消弱。使政务微信在危机应对、舆论引导、群众服务等方面都受到了影响。

据中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷介绍，微信升级为5.0版本以后，大约80.31%的政务微信为订阅号，服务号只占19.69%。政务微信的媒介属性和传播力极大受限，直接削弱此前政务微信在应急管理、社会组织动员、紧急救援、应急舆论等领域所发挥的社会管理与在公众服务的核心动能。由于订阅号不在用户的聊天列表中，政务微信的点开率、阅读率以及转发率普遍降低，再也无法准确计算消息的阅读率，很多信息被搁置下来。服务号可以及时显示推送的信息，但是数量只有一条，虽然在2014年4月15日，腾讯为了扩容服务号的精准化和个性化客户服务功能，将服务号的群发规则变为每月用户可以接收4条信息，但即使这样，依然不能够解决政务功能的需要。同时，政务微信在技术开发和数据转换等方面也遇到了困难。微信的去媒介化，致使政务微信的人气大减，政务功能也被削弱。

三、政务微信未来的应对策略

鉴于以上出现的负面影响，政务微信想要向纵深发展，做到真正的服务于民，就必须要做出策略性调整。

提升技术，加大投入。国务院下达的《关于进一步加强政府信息公开回應社会关切提升政府公信力的意见》，大力提倡发展政务微信，但是没有一定的技术和财力支持也是不行。在未来的发展中，政务微信应该提升技术服务，加大人力物力的投入，特别是服务号在获得所有高级接口权限以后，应重视同第三方的合作，或逐渐培养自己的技术人员，加大政务微信的智能开发和完善后台服务，利用政府机构自有服务器的数据端口建立链接，实现数据查询、信息交换、社区交流等更全面的交互式服务功能。

注重质量，定位精确。信息碎片化的环境下，又受到去媒介化的影响，很多政务微信对发布的信息内容难以取舍，部分政务微信的内容就如同“万花筒”、“大杂烩”，恨不得包罗万象，同时内容质量太低，定位不精确，忽视了用户体验。所以，政务微信在发布数量受限的条件下，更加应该重视微信的质量和用户需求，从自身的实际工作出发，精确定位受众群，达到个性化、本土化;去掉官本位的思想，实现与民平等对话，切实了解受众需求，使每天推送的内容是用户最想看到的、最想了解的，真正发挥政务微信政民沟通的桥梁作用。

拿出诚意，公开透明。政府信息公开的程度，体现了网络问政、为民服务的诚意。鉴于政务微信消息的推送数量受限，网民了解政务信息的渠道变窄，如何通过一条信息来抓住网民的眼球，就需要政府拿出“诚意”，加大对政务信息的公开度和透明度，各级行政机关利用微信依法公开政府信息、及时回应公众关切和正确引导舆情，做到与网民的亲切互动，让每天推送的政务微信都能发挥实际的作用，做到取信于民。

顺应变化，调整策略。微信版本的不断升级，公众平台的运行规则和功能变化频繁，对政务微信产生影响，使政务信息面临着移动互联网趋势下全媒体环境的挑战。在这种环境下，政务微信更要跟上时代变化，顺因微信平台从媒介到服务，从订阅号到服务号的战略调整，做好全媒体战略布局。不盲目跟风，客观冷静的分析用户需求，做好职能定位，应势而为，谋定而动，真正做到服务于民。

参考文献：

[1]侯锷.国内政务新媒体发展格局与趋势[N].中国税务报，2014年4月28日.

[2]唐绪军.中国新媒体发展报告[R].社会科学文献出版社，2014年6月第一版.

[3]郭泽德.政务微信的内容特征与传播策略--—以“上海发布”政务微信为例[J]，2014年4月中.

[4]蒋天民、胡新平.政务微信的发展现状、问题分析及展望[J].现代情报，2014年10月，第10期.