消费心理与房地产营销策略的互动机制研究

陈秋琨

摘 要：本文从消费心理与营销策略的概念入手，分析了消费者购房活动中常见的影响因素，找出消费心理与营销策略之间的互动关联，最终为企业的营销策略提出了几点有益的思路。

关键词：消费心理;消费行为;房地产营销

1 概念

房地产营销，就是房地产营销人员通过一定的渠道（如各种促销活动、多种形式的广告等），向目标市场传递房地产有关的信息，进而在心理方面，使消费者对房地产项目形成认知，并且激发起购买的欲望，最后使消费者做出购买行为。目前，我国的房地产市场已经由卖方转向了买方市场，消费者成为市场的主导力量。企业要想在激烈的竞争中取得一席之地，就必须研究消费者购房过程中的心理影响因素，并了解其与房地产营销策略之间的关系，从而制定出双方心理对接的营销策略，降低销售阻力，实现房地产销售利润。

2 影响购房心理的主要因素

2.1 购房心理五阶段

第一阶段就是感觉与认知，消费者通过各种渠道初步对房地产的价格、企业品牌、房地产的质量有一定的认知;第二阶段是知觉，是消费者通过朋友、品牌概念等途径，对于房地产及其相关内容的整体属性形成印象;第三阶段是注意与记忆，主要是通过广告或其他能引起消费者在意的媒介，引起了消费者的关注，并进行记忆的过程;第四阶段是思维与想象阶段，主要是消费者在前三个阶段对房地产项目的了解与认知基础上，大脑对了解的内容进行加工、改造、重新组合，形成新形象的一个心理过程;第五个阶段是情绪与情感，通过形成的新形象，消费者会产生对房地产项目喜爱或者排斥的感受;第六个阶段是态度，主要是通过前五个阶段，消费者对于产品形成了稳定的评价与偏好的过程，并且态度一旦形成了，就很难改变。

2.2 购房行为的心理影响因素

通过调查研究，消费者的购房行为会受到以下七方面的影响：

①文化因素，对于消费者来说，由于所处的区域不同，因此在宗教信仰、文化背景、传统观念、历史渊源等方面存在一定的差异性，从而形成固有的消费心理和消费习惯，呈现出不同的购房特征。②社会因素，通常情况下，社会因素主要包括社会消费风气、社会群体等，消费者在实施购房行为中，往往会产生从众心理，例如追求流行风尚、社会潮流等。③配套设施与交通因素，消费者在购房时，往往会考虑项目的配套设施与交通是否能给他们带来方便舒适的生活。④房屋价格因素，其中不仅是每平方的售价与总房价，还有价格折扣因素、税收因素以及增值潜力因素等等。⑤审美因素，尽管审美观念不同，但消费者会普遍追求适应自身审美观念的消费品。因此房子的外观、小区是否特色等也成为影响购房行为的重要因素。⑥小区的环境因素，小区的环境好坏会直接影响到生活质量的高低，因此消费者在购房时，对环境的绿化程度、保洁程度等也极为看重。⑦房屋户型结构因素，消费者总是希望内部结构安全、实用且布局合理，有一些人还对房屋结构的布局有风水上的考虑。

从现今消费者的购房心理来看，消费者的购房需求越来越呈现出多样性、个性化、人本主义的特点。消费者的购房心理不仅仅只是要求物理属性带来的价值，还会更多的在乎产品在精神层面带来的享受。如何将房地产产品与消费者的心理需要进行关联，从而制定出合理有效的营销策略，是如今房地产公司亟待解决的一个问题。

3 消费心理与房地产营销策略

3.1 购房动机与营销策略

所谓购房动机，通常情况下是指引起和维持消费者进行购房行为的内部驱动力。房地产企业应该根据消费者不同的购房动机制定不同的营销策略。例如，针对“求便”动机的消费者，无论是购房房子，还是装修房子，需要花费大量时间与精力。因此，他们会对购房活动产生畏惧，不会过多的考虑房价因素。此时，开发商便可以考虑做精装房，减轻二次装修负担;针对“求贵”动机的消费者，可开发跃层、洋房、别墅等高档住宅，在一定程度上最大限度地满足这部分消费者追求尊贵、彰显社会地位的心理;在购房动机方面，需要对购房者的购房需求进行分析，如果购房为了自住，在这种情况下，营销重点需要侧重园区的环境、房屋质量、户型及空间等方面;如果购房是进行投资，在这种情况下，营销的侧重点需要集中在项目宣传方面，同时重点突出区位优势、增值潜力以及竞争力等。

3.2 感觉与营销策略

所谓感觉就是人的大脑对直接作用于感觉器官（听觉、视觉等）所做出个别反映。

3.2.1 感觉对营销策略的影响

对房地产进行定价时，如果定价过高，消费者就会产生物非所值的感觉，同时降低购买的意愿;反之定价太低，甚至低于该房子在消费者心目中的心理价位，这时消费者就会对房子的质量、在一定程度上后续服务及手续的审批等产生怀疑。因此，房地产公司在定价时，应该把房价控制在合理的范围之内。

3.2.2 营销策略对感觉的反作用

根据权威机构调查结果显示，在接受外界信息时，83%的人借助于视觉，11%的人借助于听觉，3.5%的人借助于触觉，其余的人则通过味觉、嗅觉等接受外部信息。由此可见，房地产项目带给消费者的视觉效果将会对消费者的最后感知产生不同程度的影响，并且决定着消费者是否选购该项目房子。

3.3 知觉与营销策略

知觉是在感觉的基础上形成的。当消费者在购房行为中，因为无法预知房地产项目的未来房屋质量、房价变动、小区配套设施以及周围远景等因素，从而会产生一种不确定感，即知觉风险。例如期房相对于现房，它的不确定感会更加强烈，在这种情况下，开发商需要采取措施及时发现消费者存在的知觉风险，同时采取相应的营销对策。

3.4 学习、记忆与营销策略

学习是指学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向的变化，通常情况下，这种变化一般比较持久。在选择房地产项目的工程中，消费者会接触很多的房地产信息，同时大脑会对这些信息进行加工和处理，并且对楼盘形成新的认识和理解，这种理解可以是正面的，也可以是负面的。借助学习中的条件反射理论，开发商可以通过体验、推销、广告等各种途径，传播房地产项目的属性及利益，进而帮助消费者形成联想，进一步推动营销活动的顺利开展。

借助记忆人们可以对过去经验形成反映。对于楼盘销售来说，借助相应的策略帮助消费者加强记忆，例如：为了强化消费者对楼盘的美好印象，可以对售楼处的环境进行美化处理。为此，营销者需要对项目的卖点进行综合考量，借助不同的卖点，策划方案吸引消费者的注意。

3.5 态度与营销策略

态度是经过实践与学习而形成的对某一事物或观念所持有的正面或反面的倾向。它具有相对持久性和稳定性，因此态度会对购买行为产生积极或消极的影响。在房地产营销时，应该制定出能影响或改变消费者态度的策略，从而对购房行为产生促进作用。

3.6 个性、自我形象与营销策略

个性作为内在的心理特征，决定和折射出个体对环境所做出的反应，这种反应一般具有较强的稳定性。对于营销策划人员来说，在制定营销策略时，需要了解消费者的个性特征及购房行为心理，确保营销策略与消费者的个性特征保持一致。

4 结语

由此我们可以看出，消费者购房心理的不同与营销策略之间相互影响、相互制约。在销售房地产项目时，公司需要对消费者的购房心理进行认真研究，并且准确掌握，同时将房地产的市场需求与企业的实际情况进行结合，制定出科学合理的房地产营销策略。

参考文献：

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