中国主流视频网站自制栏目内容营销模式分析

2015-05-30张洪红

今传媒 2015年7期

张洪红

摘要：众所周知，视频网站领域致胜的两个关键分别为带宽和版权。但对于视频网站而言，这两点均需要非常高的成本，在竞争日趋激烈的今天，各大视频网站纷纷将目光转向了网络自制，希望通过各类自制栏目为企业自身带来流量。优酷土豆股份有限公司作为视频网站的领导者，结合了优酷和土豆两大网站的优势，在自制栏目的内容营销方面取得了非常突出的成绩。本文以优酷土豆股份有限公司为例，对以其为首的中国主流视频网站自制栏目的内容营销模式进行分析。

关键词：视频网站;优酷土豆;自制;内容营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0070-03

优酷土豆股份有限公司，专注于视频领域，是中国网络视频行业的领军企业，旗下拥有中国排名第一的优酷网和排名第二的土豆网。优酷土豆集团拥有庞大的用户群、多元化的内容资源及强大的技术平台优势。

目前，优酷土豆用户规模突破4亿，意味着1/3的中国人已经成为优酷土豆的用户。它为用户提供最全、最多样的内容，帮助用户多终端、更便捷的观赏高品质视频，充分满足用户日益增长的互动需求以及多样化的视频体验。目前优酷土豆已覆盖了PC端、电视端和移动端三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节，成为真正意义的互联网电视媒体平台。后文中将优酷土豆股份有限公司简称为优土集团。

一、优酷土豆集团自制视频栏目概述

优土集团从2009年开始进行自制栏目的创作，6年时间里已经打造了诸如《万万没想到》《奇葩说》《亲艾的衣橱》等多档明星级自制栏目，这些自制栏目为优土集团日后的成功奠定了坚实的基础。

作为行业中的领军企业，如何应对众多后起之秀的强势进攻，保持其在行业中的优势地位成为了摆在优土集团面前的大课题。面对一系列的问题，优土集团率先通过开辟自制栏目来挖掘品牌价值。通过各类自制剧及自制综艺节目来凸显实力，树立优土集团鲜明的品牌特征。自制栏目很好地解决了内容的独特性问题，而且自制栏目成本较低，也无需为了购买好剧与其他视频网站争得头破血流。因此，网站自制栏目成为了各大视频网站竞相争夺的新高地，也是日后发展的趋势。

二、优酷土豆集团自制视频栏目的形式及特点

（一）自制视频的形式

1.自制网络电视剧

在优土集团的自制视频中，网络电视剧占据了很大的比例，不仅仅因为网剧是视频网站的主要流量走向，也因为高水平的自制网剧给受众带来的一系列新的视觉体验。

优酷土豆的自制网剧从整体上看，可以分为两种不同的类型，一类是节目时长较短的普通网剧，每集时长在5～15分钟左右，故事的连贯性不强，往往每集出现一个主体，比较适合利用移动端在闲暇或碎片时间内进行观看;另一类自制网剧被称为大网剧，大网剧在形式上和传统电视剧比较接近，每集时间大概在45分钟左右，故事情节的连贯性也比较好，更适合时间充裕、对内容的故事性要求较高的受众。

优土集团结合自身优势特点，打造了一系列颇受观众喜爱的网剧，如《万万没想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有着不俗的收视表现。这些网剧兼具高效传播、趣味性强、话题性强等特点，是优土集团自制视频中非常重要的一部分。

2.自制电影

199IT中文互联网数据资讯中心的调研数据显示，2005～2013年中国电影票房增长态势迅猛，从2005年的16亿到2013年的193亿，涨幅超过10倍。看到中国电影市场巨大潜力的优土集团也抓住时机迅速出击进军电影领域，推出“青年导演扶植计划”，积极鼓励青年导演自制影片并通过优酷网和土豆网进行传播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的经典之作，它的出现也为优土集团日后的自制电影传播奠定了良好的基础。

除了“青年导演扶植计划”外，还有一些在热播网剧的基础上衍生出来的网剧大电影，它们借热播网剧之势，进行高效的二次传播，如《万万没想到》大电影，《泡芙小姐》真人版大电影等，都成功地将原来的网剧受众转移到电影市场之中，播出之后也都收到了很好的效果。

3.自制综艺节目

随着人们日益丰富的娱乐消费水平，综艺节目成为各大媒体争相热捧的栏目形式。而优土集团旗下的自制综艺节目主要可以分为以下四类：真人秀，典型代表大型户外真人栏目《侣行》;脱口秀，典型代表《梁言》;访谈类节目，典型代表跨界经营对话类节目《老友记》;资讯类节目，典型代表首档日播娱乐资讯节目《优酷全明星》。这些自制视频综艺节目以新颖的形式及独特的视角吸引观众的眼球，在它们的助推作用下，优土集团的自制视频正在朝着更好的方向发展，它们推出的很多自制综艺节目都取得了不俗的成绩。

4.其他自制视频

除了上述三种自制视频形式之外，优土集团还经常进行节目创新，推出一些新形式的自制视频，它们虽然不在以上各个类别之内，但也为优土集团带来了不少的流量。与此同时，优土集团也为众多优土粉丝提供了一个绝好的视频上传及传播平台，既加强了观众与优土的联系，又增强了优土集团自身的影响力。

（二）自制视频的特点

1.与内容相结合，易于消费者了解产品及品牌

对于自制视频而言，栏目本身就是内容，内容和栏目相辅相成，互相渗透，更易于消费者了解产品及品牌的内容。就拿优酷近期的热播户外真人秀节目《侣行》为例，栏目记录了一对不走寻常路的“极地”情侣的旅行历程，将观众的视线聚焦在视频网络中，激发了他们心中对于梦想的追求。在节目播出的过程中，主人公带领观众一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤烟续写航海传奇，用勇士之心圆世界之梦。在他们的旅行途中，各种运动理念及运动品牌会深入人心，消费者更能体会到节目中各个品牌的性能及优势。

2.互动性更强，激发客户参与讨论及互动的主动性

自制视频与普通影视节目相比具有更强的话题性，容易激发人们参与讨论。视频网站上的弹幕功能就是一个很好的表现，它可以实现观众的及时评论，大大提升观众的互动性。

3.内容更多样，娱乐性更强

在电视剧、电影等版权争夺大战愈演愈烈的今天，为避免内容同质化，不断开发充满自身特色的自制内容显得越发重要。以优酷为例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，随后又陆续推出《老男孩》《泡芙小姐》《晓说》《侣行》《万万没想到》等一系列自制内容，种类涵盖网剧、微电影、真人秀、迷你剧等领域，为网民提供了多样化内容选择。深入剖析优土集团旗下各类自制视频栏目的内容元素会发现它们的娱乐性都比较强，给广大观众塑造了相对轻松舒适的观看环境，这样更加有利于节目内容的传播。

三、优酷土豆集团自制视频栏目的内容营销模式分析

（一）内容创建

1.创建内容确保兼备原创性及独特性

优土集团的自制视频以阳光青春为主题，内容大多以原创为主，秉承的理念就是在确保原创的基础上，尽量能够体现出优酷土豆本身的独特性。在自制剧的创作上，摒弃了经典剧的翻拍及热播剧的模仿，将焦点集中在剧情的故事性及趣味性上。这样做既可以提升用户的点击量，也可以给受众更大的自主选择空间。

优土集团自制栏目的独特性主要体现在形式及风格上，突破传统媒体的栏目样式，在内容和形式上大胆创新，将网络热门词汇及时事热点联系起来，用最幽默的形式展示节目内容。在自制视频节目的内容创建过程中确保兼备原创性及独特性，这是自制栏目获得成功的前提。

2.创建内容需要兼备话题性及娱乐性

合润传媒的总经理王一飞曾经说过“网络自制内容营销的好与坏由两部分原因决定：内容与传播，但是起到至关重要作用的依然是内容。”由于视频网站需要借助互联网进行传播这一特性，因此在视频网站上传播的内容需要具有话题性，话题是在视频网站上聚集人气的最好工具。应用到自制视频身上也是如此，优土集团在进行自制视频的传播过程中，一直非常关注内容的话题性，因为话题性是收视长虹的保证。2010年筷子兄弟的《老男孩》大获全胜，究其原因与内容的话题性密不可分，电影中选取热门现象“选秀”作为切入点，主演筷子兄弟在所有参选的选手中年龄最大，但他们依然保持着对梦想的憧憬与执着。《老男孩》借助这一话题深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合润传媒又与筷子兄弟联手为某品牌打造微电影《赢家》，可是反响却不尽如人意，原因就在于这两部电影的主题相似导致《赢家》的话题性大打折扣。

在自制视频节目的内容创建过程中，除了要具有话题性，还应该具有一定的娱乐性。人们选择视频网站最主要是为了满足自身的娱乐需求，如果节目的娱乐性不好，势必会影响到视频网站在受众心目中的地位，因此，在内容创建的过程中就应当注重将话题性和娱乐性很好地结合起来。

3.创建内容需要满足消费者的实用性及价值需求

自制视频节目的内容创建应该建立在了解受众的基础之上，内容的价值性则成为了关键性因素。优土集团在进行自制视频的内容创建方面非常注重满足消费者的各种需求，因为只有对消费者有价值的内容才更能引起他们的关注。在这一方面，优土集团推出了几档水平较高的自制内容，比如《亲艾的衣橱》，这档节目主要为了给年轻女性提供更多穿衣搭配的知识，帮助她们了解时尚前沿。它对于消费者而言，内容本身具有较强的实用性，能够真正满足消费者的生活需求。而这也是自制节目在进行内容创建的过程中的精髓所在。

（二）内容优化

1.内容创意与互动技术相配合进行内容优化，提升内容趣味性

优土集团在深入挖掘自制视频内容的价值过程中将内容的创意点与各种网络互动技术相互配合，既加强了自制内容的互动性，又提升了内容及网站本身的趣味性，对于内容和品牌塑造而言都具有极大的促进作用。

自制视频现已成为各类视频网站竞相争夺的领域，在自制栏目数量迅猛上升的时候，自制视频的内容就显得尤为重要，为保证较好的栏目效果，优土集团在内容优化的过程中非常注重节目的创意，从节目形式和内容方面都有非常好的收获。而且在许多自制栏目中都可以利用技术手段实现与消费者的互动，如弹幕功能、评论、实时购买等在现在的自制视频中应用已经非常广泛。在优土集团的各类自制剧播出过程中，会根据情节的发展在视频播放窗口的旁边展示各类“明星同款”的服装及饰物。将内容创意与互动技术完美的配合起来，以此提升自制视频的整体趣味性，不断优化栏目内容。

2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影响

优土集团所有内容制作、宣传发行及运营管理均依托大数据，通过数据挖掘隐藏的视频网站用户消费行为，让自制内容更加有效;与此同时，优土集团仍然以大规模的投入及制作速度发展自制内容;在内容播放方面由最原始的电脑端及移动端的播放转而进入电视机影院中，最大程度上回收成本，扩大收益;而且优土集团众多的自制内容均携手大导演、大明星来进行打造，以期获得更大的影响，不断提升优酷土豆集团的品牌价值及品牌知名度。

3.创新内容营销模式：各类产品品牌玩交互，实现实时购买

化妆品已经成为当下炙手可热的网购品类，借力视频互动播放技术革新，优土集团重磅推出首档交互式美妆节目《全美达人》。借助优酷土豆强大的视频交互功能，极大地优化了从观看到购买的路径，促进了丝芙兰等产品的销售。

节目播出过程中，美妆达人拿出产品进行化妆展示的时候，屏幕中就会出现红点提示，如果用户感兴趣，将光标移至红点处，即出现产品名称条，引导用户点击;当用户点击产品名称条时，画面左侧即出现产品介绍和促销信息，点击“立即订购”即可进入丝芙兰在线购物平台进行购买。创新的内容营销模式可以协助各类品牌玩交互，实现实时购买，帮助消费者、企业和视频网站三方共赢。

（三）内容评估

1.与阿里巴巴合作，利用大数据进行内容分析

优土集团一直非常重视大数据的作用，在阿里巴巴与优土集团实现联姻后，它们更加重视数据的力量，共同挖掘数据背后的意义，两大集团融合了最新的策略、产品、模式及标准的视频营销体系。对旗下的自制视频内容进行各项指标的评估，也打通了视频领域的电商通道，帮助消费者实现实时购买，既方便了消费者，也为视频网站带来了切实利益。

2.跨屏去重技术，进行跨屏追投

为了解决自制视频资源的重复投放、内容浪费严重的问题，优土集团利用阿里巴巴提供的强大的数据支援，有效地解决了这一问题，优土集团有效整合全网用户的ID进行跨屏去重、跨屏追投，实现自制视频的最大化布局与最优化效果。

四、小结

优土集团作为视频领域的领军企业，在自制栏目的设计制作及运营等方面都有着自己独特的见解，而且其自制栏目的内容营销也取得了非常好的效果。对于整个视频行业而言，针对自制栏目的内容营销研究仍在继续，包括优土集团在内的各大视频网站的自制栏目内容营销模式探索也仍在进行。

我们期待今后的优土集团能够结合自身优势在内容营销方面取得更大的成功。而我们亦坚信，中国主流视频网站自制栏目的内容营销模式将会在今后有着更为成熟和成功的改良与发展。

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