小议广播剧如何闯市场

马茵 刘青梅

【摘 要】广播剧的市场化道路步履艰难，严重阻碍了广播剧的发展和繁荣。本文通过介绍方言广播情景喜剧《的哥哈喜喜》市场化运作，论述了广播剧如何在新形势下创新生存和发展空间，探索其与市场接轨的可行之路。

【关键词】广播剧 市场化 广告 品牌 衍生产品 融媒体

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

广播剧是艺术性最强的一种广播节目形式，是广播文艺中一种颇具感染力的、重要的传统艺术品种。20世纪80年代以前，曾是广播剧辉煌灿烂的时代，但在改革开放的市场大潮中，广播剧却没有成为其中的弄潮儿，电波中播出的广播剧越来越少。1996年广播剧进入中宣部精神文明建设“五个一工程”评选项目后，广播剧虽然进入了一个崭新的发展时期，出现了一大批思想深刻、艺术精湛的精品，但却一直游离在市场的边缘。

究其原因，笔者认为有三点：

一是成本过高，没有产出，导致经费不足。相对于新闻、专题、音乐等类型的广播直播节目，广播剧需要投入大量的人力、财力，如果没有充足的资金投入，难以形成规模化生产，数量有限的作品也就无法进行常态化播出。只有投入没有产出，长此以往，在市场化的今天， “赔钱赚吆喝”的买卖肯定没有人愿意再做。

二是只为评奖，作品样品化，何谈市场？广播剧发展遇到瓶颈，评优评奖时却并非一片沉寂。市场化的今天，广播剧同样要面向市场进行产品化改造，适销对路出产品，如果不树立产品意识，没有市场竞争力，加之没有培育收听市场，无法被听众和市场认可，再精美的样品也只能束之高阁，繁荣广播剧恐怕也只能成为空谈。

三是投入不足、市场低迷，广播剧创作队伍萎缩、人才流失严重。市场化运作不佳、经费不足、广播剧的创作得不到重视、创作者付出与收入不成比例，这些因素影响了广播剧创作者的积极性，一些地方电台的广播剧部被撤销、合并，广播剧创作人员改换“工种”，影响了广播剧的繁荣与发展。

虽然广播剧的市场化道路步履艰难，但制作人和创作者们还是迎难而上，不断尝试探索广播剧的生存和发展空间，积极寻找一条广播剧与市场接轨的可行之路。

宁夏广播电视台交通广播的方言情景喜剧《的哥哈喜喜》不仅在创作方法上进行了创新，在节目的市场化运作方面也进行了诸多有益的尝试。

一、贴片广告、植入式广告、专编剧集成为节目收入的主要来源

《的哥哈喜喜》节目从2006年策划之初就定位于市场化运作的广播节目，宁夏广播电视台对节目给予了特殊政策：先期台里投入一定经费，节目运行半年后“断奶”，凭借前后各两分钟的贴片广告实现节目经费的自给自足。节目开播三个月后，因定位准确、可听性强，不仅受到了听众热捧，收听率排名跃居前列，同时也得到了市场的认可，广告时段成了紧俏货，价格也水涨船高。贴片广告的制作也采用了方言情景对话的方式制作，与节目风格统一，受到了广告客户的欢迎。

植入式广告和专编剧集是《的哥哈喜喜》在贴片广告经营成功后对节目价值的进一步开发。餐厅的名称、酒店的位置、商铺的优惠活动……被巧妙地植入剧集当中，在不影响收听效果的前提下，增加了节目的“含金量”。专编剧集是受一些服务机构、企事业单位的委托，收取一定的专编创作费用，创作人员通过现场座谈、文字素材搜集，把他们需要向社会宣传的政策法规、安全知识等公益内容，了无痕迹地融入剧中的故事里。例如：义务献血、铁路道口安全、防火禁毒、保障房申请审批、道路交通安全等内容，这种方式让听众潜移默化地受到教育、有所收获，宣传效果显而易见。

《的哥哈喜喜》开播十年来，节目的市场化运作方式日渐成熟，受到广告客户的热捧，专编剧集的数量也达到了总剧集的10%以上。不仅保证了节目制作经费的稳定来源，每年还为频率上缴不少的盈余，实现了节目社会效益与经济效益双赢的良性循环。

二、注重品牌宣传，不忘品牌保护

《的哥哈喜喜》节目成了“名牌”节目，品牌宣传被列入议事日程，除了保证节目质量外，节目的线下推广也得到了重视。节目先后举办过多次创作研讨会、听友见面会、“我听《的哥哈喜喜》有奖征文”等活动。《的哥哈喜喜》节目的男女主角还走上了舞台，成为宁夏本地舞台方言小品的主力军，台庆晚会、“3·15”晚会都有他们精彩的表演，2014年春节，还登上了宁夏春晚的舞台。从广播节目衍生出的电视民生新闻《哈喜喜扯磨》让“哈喜喜”从听觉认识转为视觉直击。这些虽然没有给节目带来多少直接的市场回报，但提高了节目的知名度，拓展了节目的品牌影响力。还有一些企业、单位的大型活动，也常常邀请剧组到现场演出，这也为品牌价值转化为市场价值打下了良好的基础。

《的哥哈喜喜》节目开播后，十分重视节目的版权保护，每集后面都加播宣传语：“《的哥哈喜喜》版权由宁夏交通广播独家所有，翻录必究。”2009年12月17日，节目组向国家工商行政管理总局商标局申请对“的哥哈喜喜”进行商标注册，在9类、16类、35类、41类和43类获得了商标注册证。

2015年4月，宁夏一家商贸公司通过腾讯微信公众平台注册了“的哥哈喜喜”微信公众号，并以“宁夏最受欢迎的微信公众平台‘的哥哈喜喜”的名义对外开展相关网络服务。为维护“的哥哈喜喜”商标专用权，宁夏广播电视台以侵犯注册商标专用权为由，向法院提起诉讼，后经过法庭调解，被告停止了侵权行为，并根据原告的诉求赔偿损失费用1元钱，并注销其注册使用的“的哥哈喜喜”微信公众号。目前，宁夏广播电视台交通广播已完成“的哥哈喜喜”的微信公众号注册，平台搭建工作正在进行。这不仅是宁夏首例微信公众号商标侵权案，在全国也极为罕见。此次侵权诉讼案也从另一个方面体现了《的哥哈喜喜》的品牌价值。

三、衍生产品的开发为节目插上腾飞的翅膀

《的哥哈喜喜》热播后，听众最多的反映是“听不够，还想听”。为此，节目在宁夏广播界首开先河，借开播一周年之际，出版发行了第一套《的哥哈喜喜》精编剧集CD光盘，并在银川书城举行了首发式和签名售碟活动。活动现场热闹非凡，来买碟签名的不仅有出租车司机，还有白发苍苍的老者和由爸爸妈妈带着、个头和桌子一样高的小朋友。一位顾客当场买了十套说要送给远方朋友和亲戚，让他们听听久违的乡音，也希望里面的故事带给他们笑声，缓解压力，有益健康。一位司机说：“这下好了，再‘犯瘾就可以听个够了。”书城经理说，除了郭敬明来的那次外，这是所有签售活动中最火爆的一次。此后，《的哥哈喜喜》又陆续发行了两套精编剧集CD光盘。2015年10月，在宁夏广播电视台交通广播开播15周年之际，将再次推出精编剧集CD光盘，前三套剧集也将再版发行。

随着这两年微视频制作的兴起，节目又在专编剧集的基础上开发了配套微视频制作业务，应宣传单位的要求在制作广播剧专编剧集的基础上拍摄微视频产品，目前已拍摄制作完成四集，成为节目衍生产品的又一种类。

四、融媒体时代，规划市场化新思路

融媒体时代的到来，给《的哥哈喜喜》的市场化运作提出了更高的要求，节目也出现了创作人才断档、经营团队缺乏等问题。如何在新形势下与时俱进，在保证原有经营成果的前提下，进行新的市场运作，成为节目管理者思考的问题。

随着《的哥哈喜喜》从原来的单独制作广播剧进行线上播出，到如今在多媒体时代进行全方位的运营，必须在严把节目质量关、保证群众喜闻乐见的前提下，继续深入挖掘潜力，拓展服务空间，才能在市场上站稳脚跟，得到更丰厚的经济回报，延续社会效益和经济效益的双赢。

2015年伊始，宁夏交通广播广播剧部正式成立，《的哥哈喜喜》从一个节目组成为一个独立部门。4月，举办了首期“广播剧编导培训班”，并酝酿年内举办大范围的演员海选，培养广播剧的编导、演播和制作人才，充实创作队伍。

2015年6月，宁夏哈喜喜视听传媒演艺公司注册成立，为节目市场化提供了更为有利的保障。公司将通过微信公众平台的营销，让1800集的节目“走进”听众的手机，拓展节目新的市场空间，同时将在舞台爆笑剧等其他视听产品方面做积极探索。

尽管广播剧的市场化道路并非一帆风顺，但走入市场是广播剧生存和可持续发展的必由之路；只等着别人“授之以鱼”，而不自己“习之以渔”，最终只能在市场大潮中被淘汰。《的哥哈喜喜》在广播剧市场化的道路上走出了可喜的一步，虽然还存在一些问题和不足，但不走出第一步，就永远只能成为温室里的花朵；只有勇闯难关，迎风而上，接受市场风浪的洗礼，才能成为真正的弄潮儿。

（作者单位：宁夏广播电视台交通广播）

（本文编辑：吕晓虹）