再论品质决定广播节目的生命力

钱翊白

【摘 要】本文以《冬吴相对论》《飞鱼秀》《翊白声音杂志》等节目为例，通过对坚持节目品质的源起、节目品质的内涵、如何打造节目品质等问题的研究，探讨广播原创节目独特性的对策和适宜方案。

【关键词】广播节目 品质创新 人文精神 价值提升

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“内容为王”的实质是强调内容品质对媒体的重要性。随着互联网和移动新媒体的迅猛发展，受众获取内容的方式越来越便捷，数量也越来越多，“内容为王”的观点一度被质疑甚至反对。有人认为，在讲究速度的时代，“慢工出细活”的内容制造方式无法在第一时间为媒体争取更多的受众关注，因此，如何快速地吸引受众比制作优质内容更重要。笔者则认为，广播节目一定要以“内容为王”，唯有品质才能使节目拥有长久的生命力。

一、源起

随着互联网技术的发展和新媒体的迅速崛起，媒体间的竞争愈加激烈。传统媒体的衰落趋势，已从报纸的订阅量大幅下降开始逐步成为事实，广播电视媒体尤其省级广播电台，看似还算坚挺，但整体市场增长幅度已放缓。互联网和移动新媒体的蓬勃发展，分散了受众的注意力，受众接触广播的时间越来越碎片化。而近年来，蜻蜓.fm、荔枝FM等网络电台除了和各家正规军电台合作并使用其内容外，也开始自制节目并提供下载；酷狗音乐、网易云音乐等音乐应用软件，也开始以音乐电台的形式为受众带来各种各样的音乐节目，这一切都对传统广播媒体带来了新的威胁。

另一方面，各电台之间的竞争丝毫没有减弱。从节目类型上看，从音乐节目到新闻评论类节目，再到维权类节目，各电台之间互相模仿跟风已是司空见惯。节目类型相似，就拼节目嘉宾，花重金签下独家评论员，或者争夺一档“外来”节目的版权，如梁冬和吴伯凡的商业脱口秀广播节目《冬吴相对论》，在浙江省内就出现过先在A台播出，然后又被B台以更高价买断播出的现象；而火爆的网络视频节目《罗辑思维》，如今也被电台买来播出。借助“外力”丰富播出内容本是无可厚非的行为，但目前这种一窝风抢购成品节目的现象，反映了一个值得注意的问题，即广播人做节目的一种浮躁心理，缺乏原创力以及做长效节目的意识。

此外，通过网络渠道，受众如今可以轻而易举地收听、收看大量来自各个地域专业团队制作的或者来自草根的各种形式的视听内容，以满足自己的各种兴趣爱好，审美水准也在无形中得到提高，整体文化素养、媒介素养已经提高的受众，口味变得越来越挑剔。

以上种种都表明，制作有品质的节目才是广播媒体在剧烈的市场竞争中保住一席之地、留住受众的黄金法则。

二、节目品质的内涵

从狭义来讲，广播节目的品质主要是指质量，即业务技术制作层面的“硬件”，包含音效、配乐、剪辑、音质、信号等，这些直接与受众的听觉体验挂钩。如今，通过先进的设备，以及技术水平十分优秀的专业制作团队，给受众带来高品质的听觉享受并非难事。而广义的品质，除了以上制作层面的质量外，还包含了节目思想内涵，它更多地指向节目所体现的气度境界、道德价值观等人文精神层面的“软件”。制作上的高品质带给受众的是感官享受，而节目内涵的高品质则能给受众带来心灵激荡、共鸣、思考与回味的精神愉悦感，相比制作层面的高质量，思想内涵的高品质显然更重要，且更难做到，它需要创作人员对节目题材的选择、素材的取舍、导向的把握有极高的掌控能力，而这一切又需要建立在创作人员对人性心理、社会热点的深刻洞察力之上。正如许多媒体工作者所认同的：品质大于质量。

说到人文精神这样的文化层面，就很容易涉及到“雅”和“俗”两个概念，似乎“雅”就是高品质，越是“雅”的东西更讲究品质，“俗”的则相反。对此，有人认为，“文化分高端文化、中端文化、大众文化三个界别，三者呈现的是一个金字塔形（冯骥才语）。大众文化只是处在金字塔的最底端而已，它可以叫做俗文化，但正是它奠定了文化金字塔千年矗立的磐石根基，故而大众文化同样可以，也应当具有高品质的特点。”①

当下不少新闻节目关注民生，这是“俗文化”的一种，有的节目尤其是维权节目确实做到了为民发声、解决实际问题，而有的节目却刻意关注人际矛盾纠纷，或以主持人语言大胆“敢骂”为噱头，孰优孰劣，显而易见。批评负面的社会现象和社会行为，是媒体的职责之一，但若为了“制造”冲突，刻意让当事人（或肇事者）难堪，去满足某些人的恶趣味，则是恶俗了，也不利于新闻报道的客观公正。在娱乐性节目中，有些主持人缺乏深厚素养，只能通过复述大量反复传播的段子、笑话去博听众一笑，殊不知，逗乐也是一门需要内功的艺术。

另一方面，随着受众文化素养的提高，他们对于 “雅”文化（中端文化、高端文化）的需求也多了起来，尤其广播听众大部分是受教育程度较高、追求品质生活的私家车主，他们对文化的需求、鉴赏能力也相对较高。“雅”文化的节目并非要做得阳春白雪才凸显其品质，而应根据受众群体的不同来选择不同的表现形式。如何用通俗的方式表现“雅”文化，更考量节目创作者的水平。上文提到的《冬吴相对论》，主持人梁冬、吴伯凡都是资深媒体人，不同于一般的财经新闻节目主持人，俩人善于用幽默的语言和独到的角度去解读当下的商业现象，深刻、睿智，又风趣易懂，为受众带来了新的收听体验，因此深受听众喜爱，听众涵盖了与经济相关的从业人员、一般的白领，甚至还有学生。

某个节目风靡一时受追捧，并不少见，而能将这份热度延续下去的就很少了。归根到底，还是节目没能将品质追求放在第一位并贯彻到底。这又涉及到另一个问题，即节目评价体系。改革开放以后，媒体行业已逐步建立起以市场为导向的节目评价体系，对电视来说，收视率几乎成为了评价节目优劣的唯一标准。广播的评价体系尽管还不至于像电视那么残酷，但节目是否能获得赞助商冠名，也是节目考核的一个重要指标。在传统媒体市场份额逐步缩小的现状下，节目创作与市场接轨来创收，确实是当务之急。这与追求节目品质并不相左，关键在于，创作人员是以媚俗的方式去博取一时的关注，还是以品质去征服听众，以此延长节目的生命力与影响力。征服听众即是满足听众的需求，听众的需求也有不同层次，一些形式大于内容的“噱头”满足的是猎奇、追求娱乐刺激的浅层次需求，现在很多节目通过满足这类需求来赚取关注，有些节目甚至故意媚俗。那么深层次的需求是什么呢？那便是人的共性——对真、善、美的追求，这是一种超脱于感官享受的追求，通过感受人性的美好，给人带来心灵的充裕和精神的愉悦。媒体具有公共职能，对丰富、提升大众的精神文化生活水平起着重要作用，媒体工作者除了要了解什么能博得收视率、收听率以外，更要懂得什么能满足受众的深层需求，既有收听率，又有高品质，从而实现广播的公共职能以及节目作为文化产品的价值。真正有品质的节目不是“孤芳自赏”的阳春白雪，它一定能接地气，经得起市场考验。

三、如何打造节目品质

关于如何打造节目的品质，业内也有过诸多探讨，譬如关于从业人员意识、素养的，以及关于行业规章制度、评价体系的，对此笔者不再赘述。根据当下的市场现状，笔者认为以下三点尤为重要。

（一）鼓励并坚持原创

对节目创作人来说，坚持原创是能让自己先人一步、做到独一无二的首要途径和根本动力；对广播事业来说，坚持原创，才能使广播这一传统媒体保持活力。《冬吴相对论》自2008年开播至今都这么受欢迎，最重要的原因在于，它是主持人结合自己不断更新的知识储备和社会经验原创的产物。试想，如果是主持人从网络、报纸上摘取一些每家媒体都在报道的新闻资讯来读一读，又怎能做得长久？

此外，对已有素材进行二次创作也是一条值得尝试的道路。笔者主创的杂志化广播新闻节目《翊白声音杂志》即在做这样的探索。广播新闻杂志节目最早出现在1997年，南京人民广播电台新闻频率当时推出《晚间新闻六十分》，一时成为广播界焦点，后来因其新闻内容不够丰富、播出时间过长等多种原因导致其最终式微。杂志化的广播节目仍值得探索，原因有二：首先，现今的媒体环境有信息过剩和信息传播碎片化的特点，受众一方面很容易错过一些有价值的信息，一方面难以有精力对信息进行深层思考，杂志化广播节目可以将信息碎片重组，并产生新的价值；其次，随着技术的发展，素材来源更丰富，获取并剪辑素材更简便，对杂志化广播节目的创作是非常有利的。基于此，《翊白声音杂志》以人文关怀为出发点，根据时下话题热点选定某个主题，搜集多种形态的声音节目，可以是人物电视访谈、综艺娱乐节目、新闻采访、专题纪录片，也可以是影视剧、歌曲等，面对这些素材，主持人根据既定主题和自己新的创作思路进行剪辑，并融入自己的分析和点评。当所选用的声音素材脱离了原有的节目环境，被放到新的主题中，同时被注入新的创作思想，它就不仅得到了二次传播，还产生了新的价值。听众在一个节目中，能听到不同形态的声音，听觉体验也十分多元化，“听”的乐趣也大大地丰富了。

如2015年5月的一期节目中，以“相亲”为主题，节目从近期广东某地的帐篷相亲中出现围观民众偷拍的现象（素材来自新闻）说起，接着说到孙悦与丈夫的相亲经历（音频来自《说出你的故事》），再从某女白领相亲28次仍单身的案例，说到另一个女白领被父母强制去相亲，发现相亲公司也有会员制，不同等级的会员能看到不同条件的相亲对象资料，还有婚托（素材来自新闻）……将社会上关于相亲的种种观念、现象汇集在一起，涉及到公民素质、商业乱象、个人心理、家庭关系等多个维度的深层评析，令听众既能听到故事，又能产生思考。二次创作也需要创作人员具备广博的知识面、丰富的素材储备、深刻的社会洞察力，以及深厚的人文涵养，这样才能生产出好作品。笔者也力求内功的不断提升，让更多原生素材在新的主题下得到价值的升华。

（二）打造难以复制个性特色

一档节目有了原创性，还要想法避免被其他对手克隆复制，这样才能在市场中保持核心竞争力。如今，虽然各家电台都号称有自己的品牌定位，但实际上依然是什么节目火，大家便一拥而上都去做，听众听到的节目还是大同小异。中国国际广播电台轻松调频的王牌早间节目《飞鱼秀》（又名Easy·Morning）算是一个另类，它是一档娱乐脱口秀节目，将“音乐+即兴+创意+热情+无厘头+乐观精神=21世纪的相声节目”作为节目定位和理念。开播至今已将近11年，拥有来自全国各地的听众，有的听众出国后依然坚持下载节目音频来听，主持人的语录还被听众整理成册。当下的娱乐脱口秀节目不少，像《飞鱼秀》这样能做出影响力的却屈指可数，节目的灵魂正是小飞和喻舟两位主持人，他们非常乐于向听众敞开心扉，和听众分享生活的点点滴滴，包括自己的心路历程，和听众一起成长，显示出“幽默”背后的人文精神。而且主持人与众不同的语言风格、纯熟的职业素养，令这一节目难以被复制。实际上，《飞鱼秀》开播之初，也有一部分老听众难以接受这样“放肆”的主持风格，还写信投诉，然而它开拓了一个新的收听市场：许多与主持人同辈的年轻群体，他们是城市里正在不断壮大的中产人群。

个性特色也是需要持之以恒地去打磨并进行自我超越的，因为只有自己不断超越自己，才不会被后来者赶上。《飞鱼秀》也经历过从不成熟到成熟的过程，主持人也在不断尝试各种新办法保持听众的黏性，扩大听众群体，如小飞出了自己的英文专辑，还开了演唱会，喻舟出了漫画集等。2014年10月，拍摄历时5年的《飞鱼秀》大电影在全国多个城市同步上映，并首度尝试在爱奇艺进行互联网同步公映。这部纪录片一方面记录了《飞鱼秀》的成长之路，一方面呈现了像“飞鱼人”（《飞鱼秀》粉丝团名称）这样一批都市年轻人的生活状态和成长轨迹。有观众看完电影后在豆瓣网评论说：“没有听过广播，其实并不妨碍欣赏这部纪录电影，虽然比起我身边笑得前仰后合的俨然就是飞鱼人的观众，我确实有时不得其要，但无可否认，这是一部令人开怀的、让人温暖的片子……在一个最丰盛也最贫瘠的年代，谁也无法否认，媒介有时让我们失落，却在一些最孤独的时候，让我们感觉不那么流离失所。因为这部电影，我想我会去听听这档节目的。”②可见，节目只有不断自我更新、自我超越，为受众带来新的体验，才能赢得更多的拥趸。

（三）及时关注受众的需求

节目来源于受众的需求，最终又由受众来检验。不管是提供新闻、路况资讯，还是维权节目、娱乐陪伴，都是广播节目关注受众需求、服务受众的体现。为何要强调及时？因为受众的需求会变，这就要求创作人员对需求和市场要有充分的“预见性”，一开始就要考虑什么样的节目会火，节目怎么做才能长久地火。情感类节目为何会红极一时而走向消亡？是人们不需要情感疏导和宣泄了吗？当然不是，而是当时的情感类节目更倾向关注诸如婚外情这样低俗的点，当受众情感诉求方式和关注点发生变化的时候，节目形式却没有跟上变化。

此外，由于受到地域性限制，广播电台需要深化本地化生活服务，除了节目要在线上做得好听，还要在线下走进听众，除了举办常规的听众见面会以外，还要做线上节目线下活动版，如浙江女主播电台104.5的《小雨来了》，是一档为儿童提供国学知识的亲子节目，除了在线上播出系列节目，还在线下开展亲子国学课堂，以亲子活动的形式走进大型商场、旅游景点、房产售楼部等合作场所，在浙江省内颇有名气。节目正是瞄准了许多亲子家庭的需求：希望孩子能学到知识，希望能为孩子找到寓教于乐的活动方式。而上文提到的《飞鱼秀》大电影，也是对受众需求的一个具有创新性的及时回应。作为一个全国都可收听到的节目，《飞鱼秀》大电影通过在各大城市上映，让同一个城市的“飞鱼人”聚在一起，共同分享快乐，许多飞鱼人还包下了专场。

受众的需求是多元化的，而各家电台提供给观众的大多是“同一类型的多个选择”，即数量多，内容不够多元。好比娱乐性节目大热，各家就一窝蜂地做。受众的需求不光是娱乐，有许多需求仍然值得深挖，甚至创造，如医疗、教育、创业，等等。面对同一类题材，又可以创造不同的节目模式，去满足不同偏好、不同领域、不同层次的受众群。

随着技术的发展，受众参与节目互动的方式越来越多，短信、贴吧、微博，再到微信摇一摇，这些互动方式不断刷新着受众与节目的互动体验。互联网时代，任何事物都讲究体验，体验本身就包含了与受众的互动，如何用互联网时代的产品思维去运营节目，通过与受众及时且持续的互动，留住受众对节目的关注热情，是一个值得思考的新问题。当然，技术只是手段，核心还是内容。如何让新的技术手段为打造节目品质做加法，希望能看到更多同行提出想法、做出尝试，并取得成功。

（作者单位：浙江人民广播电台浙江之声）

注 释

①程蔚东 《电视节目的品相与品质、品位、品格》，载《电视研究》2009年第3期。

②黄初八年 《一档广播节目，和流离在许多城市里的陪伴》，http：//movie.douban.com/review/7165059/.

（本文编辑：莫玉玲）