互联网时代广电广告的重新定位

张斌 洪燕

【摘 要】新媒体广播和传统广播有着本质区别，各自有不同的运行法则。在互联网的环境下，传统广播通过与新媒体相比较后的再认识，可以找到广告经营中缺失的短板和应该发扬的优点。

【关键词】广播广告 新媒体广播 传统广播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

媒介智讯（CTR）的最新研究显示，2015年上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降，其中，上半年广播广告的刊例花费下降2.9%，广播广告的资源量下降14.4%。我们不禁要问，广告去哪了？无疑广告都跑到新媒体那儿去了。

何为新媒体？一个重要的区分标准就是基于现实空间还是网络空间，基于现实空间的媒体可以称为传统媒体，基于网络空间的媒体就称为新媒体。本文探讨的新媒体广播主要指网络广播和手机应用软件上的广播。例如：美国网络广播电台潘多拉有7500万用户，用户可以付费收听定制型节目，节目中无广告；也可以不付费收听，但所听的节目含广告。传统广播和新媒体广播有哪些本质的区别？广告走向何以此消彼长？在从传统广播向新媒体广播的演进过程中，我们不断重新审视和调整自身的定位，并力图找到方向。

一、可以定制的新媒体广播

传统广播的传播形态是大众传播（即综合电台）和分众传播（即专业电台），而目前基于互联网的新媒体广播是适位传播（即一对一传播）。以前的专业电台要么对受众人群进行细分，诞生了诸如交通广播、农村广播等专业电台；要么对节目内容进行细分，出现了诸如新闻广播、音乐广播等专业电台。目前在互联网的环境和技术条件下，新媒体广播与听众进行一对一的互动、反馈，定制节目成为可能。“私人电台”将大行其道，而这背后也蕴含着两个商业逻辑：其一是听众可以为定制的广播节目付费，其二是听众所听到的广告是针对其潜在或显性需求的，更理想的情况是当听众正需要购买某类商品的时候，恰好听到了这类商品广告，那么在这个时间节点上，广告跟节目内容的界限消失了，即广告就是内容，内容就是广告，也就是说，当听众所听即所需的时候，在听众看来已经无所谓这个信息是广告还是节目，总之能够听到他所需要的就是最好的。

二、可以社交的新媒体广播

传统广播是内容提供型媒体，而新媒体广播是关系运营型媒体。传统广播是线性传播、直接传播和对象传播；而关系运行型的新媒体广播是互动传播、分享传播和驱动传播。关系链是新媒体内容承载的核心，传统广播的听众是传播的终点，而作为关系运营型的新媒体广播的听众，是关系链传播中的一个节点，还会再传播。例如：微信中简单的打飞机游戏为什么吸引人？是因为这个游戏除了提供娱乐外，最关键的是提供了好友排名，也就是提供了关系链服务。潘多拉电台为每位注册的用户建立了个人主页，用户可以通过这个主页寻找相同爱好和品位的朋友。当我们对新媒体广播节目进行点赞、评论、上传、分享的时候，我们不仅是听广播，同时还在社交。

三、匹配为王的新媒体广播

由于在互联网的环境下，每个受众在互联网上的一切行为都会留下痕迹，当这些痕迹以大数据方式呈现出来的时候，每个受众的口味和喜好都是可以分析出来的，这就使为单个用户提供私人定制型节目成为可能。互联网的逻辑是“技术为王”“平台为王”“服务为王”，注重用户体验，新媒体广播的核心竞争力不再是传统广播的“内容为王”，而是以针对每个用户提供其各自喜爱节目的“智能匹配为王”。美国潘多拉网络电台，就是针对每一个用户为其打造专属的“私人电台”。国内的豆瓣电台通过用户分析系统，对用户在收听过程中的操作行为如跳过、点赞、垃圾桶和调换兆赫等行为的大数据分析，不断去接近每一位单个用户的喜好和品位。新媒体广播不仅能做到节目推送对单个用户的匹配，而且也能做到广告投放对单个用户的匹配。

四、传统广播要用互联网筛出大众的最大公约数

以上几点可以看出，传统广播服务于大众最大公约数的需求，新媒体广播精准到服务于单个的用户喜好，两者之间的逻辑、规则和使命都不一样。既然传统广播是服务于大众最大公约数的需求，那么互联网就是传统广播手中的一个筛子。通过这个筛子我们可以筛出大众的需求、喜好、当下最关心的问题、时下最想听的节目，并且筛出自己的忠实粉丝。互联网不仅给了新媒体广播了解受众喜好的手段，同样也给了传统广播了解大众需求的物质条件和技术。

目前传统媒体的优秀节目，诸如《爸爸去哪儿》《中国好声音》等，就是精确地了解了大众需求并满足了大众需求。2013年7月，河南交通广播在节目中开启微信“摇一摇”活动，每天有近20万人次的听众参与互动，这就是用互联网筛出自己的忠实粉丝。2015年8月10日，北京广播“摇一摇”上线测试第一天，在《早安音乐秀》和《吃喝玩乐大搜索》两档节目中，创造了5分钟内摇量过万的记录，更让广告客户高兴的是，5分钟内广告在听众手机客户端展现次数高达27976次。

五、传统广播的广告产品创新不够

目前，传统广播的广告销售还停留在卖刊例，也就是所有的广告产品都是刊例上注明的标准件，这样的广告产品就是大路货，对广告客户的吸引力不强。如果我们能够根据客户的需求量身定制广告产品，那对广告客户而言效果就大不一样。广播广告的产品创新很重要的一块就是广播的植入式广告。但是，至今整个广播广告界也鲜见能常态化运用植入式广告的广播电台。

传统广播靠什么吸引大众的关注，无疑是大事件、大热点、大新闻。那么在这些“大内容”的背后是不是应该有社会的大注意力？在这些大注意力的背后是不是应该有大广告？大广告的背后应该是大创意。当我们关注美国和伊拉克战争的报道时，我们看到了统一润滑油的广告：多一点润滑，少一点摩擦。当我们因刘翔退赛而惋惜的时候，我们看到了耐克的广告“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。这种广告的创新在于迅速抓住热点和不输于新闻的反应时间。

当电梯安全事件频发引起社会普遍关注的时候，作为传统媒体的广播能不能联合政府相关质检部门，对在建、在售的楼盘做一个普查体验、对社会公布安全星级？一方面为想买房的老百姓解忧，一方面让真正讲究质量的开发商挺直腰杆，这样的节目和报道会不会引起卖房者和买房者的关注？这样广告的价值就显现出来了。同理，当化工原料爆炸以后，我们是不是可以对在建、在售楼盘周边的化工厂、化工仓库做一个盘点呢？这种广告的创新在于，先有社会热点，再有与之相关联的行业，再去倒推出节目形式和话题，这样一来，传统广播在为大众定制节目的同时也定制了广告。

一家汽车4S店在湖南电台做了这样一种广告投放：每天上下班时间由主持人开着4S店的车接送一位听众上下班，同时在电台连续连线直播七天，除此不投放其他的硬广告。从广告效果上看，这次投放抓住了消费者体验和场景这两个要素，同时利用了大众媒体的放大器功能，将一次与车的体验消费和与主持人的零距离接触进行了放大传播，其传播效果一点也不输于互联网。而问题在于，你从广告刊例上根本就找不到这样的广告和报价，因为这是定制型广告，每个客户千差万别，各种情况也层出不穷，我们无法用一份刊例来穷尽所有的创新。

六、传统广播的品牌输出

传统广播与新媒体广播相较而言，传统广播的品牌是比较大的优势，品牌的背后是公信力、影响力、千千万万听众的忠诚度和美誉度，这种品牌的输出是可以带来经济回报的。楚天交通广播（FM92.7）和东风风神汽车公司联合推出的“927定制版”东风风神AX7，通过短短一个多星期的电台宣传，就实现销售两千万元，这个销量的背后，不仅仅是定制版的外观和内饰有927的标识和特点，还有楚天交通广播的汽车维修店的贵宾服务。2015年9月，湖南电台将在湘江九号商业综合体奠基时在大楼里设立全媒体直播室。这个直播室由湘江九号的开发商投入几百万元建设，同时开发商再付给湖南电台几百万元，而湘江九号并不需要在湖南电台做广告，只需主持人在广播里提到“在湘江九号直播室为您直播”即可。那湘江九号看重的是什么呢？看重的是希望用全国娱乐典范的湖南电台的品牌影响力，为其致力于打造的“下班娱乐首选地”的品牌形象做背书。

七、传统广播要强化广告营销解决方案思维

以往的广播广告经营是销售广告的时间资源，这个阶段以拼价格为主要手段，而后发展到销售受众的注意力，这个阶段以拼节目的收听率为主要手段，而广告的终极目标是为广告客户提供广告营销的解决方案，这个阶段以拼创意为主。对广告客户而言，广告的终极目的是解决营销问题，只要能达到既定目标就行，至于广告是投给新媒体还是传统媒体无所谓，谁有效果就投谁。因此，谁能拿出营销解决方案，谁就站在了广告客户营销决策的前端，谁就能对广告客户的广告预算产生决定性的影响，这也就是提供广告策划全案的广告公司与一般媒体的区别。一般情况下是由广告公司拿到广告客户的整体预算，然后再在各个媒体间分配切割，这使得媒体的影响力和话语权变得很弱。如果传统广播善于提出广告营销解决方案，就可以在充分挖掘广播的媒体价值上，拥有更多的话语权和便利。

2004年，湖南电台向可口可乐公共关系部门提出创意，在国庆节期间发动长沙市民用29016个废弃的易拉罐在长沙的贺龙东广场拼出一面巨幅国旗来庆祝国庆节。这个案例里面根本就不涉及广告投放，就是一个活动，这个活动其他媒体也可以做，关键在于谁能拿得出创意，谁就能拿到预算。

广告客户往往要求投放广告后看到实实在在的效果，看到实实在在的客流。湖南的金鹰955电台在王府井店庆日设立一个直播间，店庆时间内推出“一天10小时，听见什么拿什么”，即在10个整点直播王府井的百货信息，听众在活动现场打进电话并答对通关密语，即可获得手机或笔记本电脑等奖品，这个活动的关键在于只有在现场的听众才能拿到奖品，于是客流成功导入王府井百货。这个案例让我们看到：广告的本质在于广告营销的解决方案，广告的核心竞争力在于创意，这个与新旧媒体无关。

八、传统广播要成为广告客户的战略合作伙伴

与重要的广告客户成为战略合作伙伴，这样双方的关系就不只是媒体和广告客户的关系，这里面的商机也不仅仅是广告的投放了。近日，东风汽车公司与湖北广播电视台签署战略合作协议，开启了国有企业与地方核心媒体联盟发展的新局面。

综上所述，新媒体广播和传统广播之间的逻辑、规则和使命都不一样。在传统广播向新媒体广播的演进过程中，传统广播的广告价值依然还在，但传统广播的广告经营依然还存在很多不足。互联网给了新媒体广播诞生的土壤，也给了传统广播一把筛出大众最大公约数需求的筛子。广告的本质在于广告营销的解决方案，广告的核心竞争力在于创意。

（本文编辑：刘园丁）