广播的变革_参考网

广播的变革

2014-09-22边建

中国广播 2014年9期

关键词：传统广播变革互联网

边建

【摘要】互联网音频平台的出现改变了音频传播的方式，促使广播电台在内容生产、平台分发、技术创新、经营创收等方面发生一系列变化，一个新的音频生态圈将形成。

【关键词】传统广播互联网音频平台变革音频生态圈

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、互联网对传统电台的影响

2014年是中国接入互联网20周年。当各界人士回顾互联网给广电行业带来的冲击与变化的时候，传统媒体更多的是忧虑和迷茫。

弹指一挥间，有着强烈媒体属性的互联网如今已经飞黄腾达。人们将互联网称为继报刊、广播、电视等传统大众传媒之后的“第四媒体”“新媒体”。2013年8月，资深媒体人罗振宇在其自媒体节目《罗辑思维》中这样说：互联网压根就不是什么“新媒体”，它的本质是新的“母媒体”。换言之，传媒人正在面对的这场变迁，不是什么新媒体大兵压境，而是来自脚下的地层裂变。更准确地说，是一场“强制拆迁，异地重建”。传统媒体将不是被打败，而是被溶解。①

到2013年底，中国网民规模已经达到了6.18亿，互联网普及率达到了45.8%。②这就是20年时间发生的变化，从零到数以亿计，互联网的发展速度创造了历史。

1920年11月2日，世界上第一座领有执照的广播电台在美国匹兹堡开播。在近百年的历史中，广播这种通过无线电波或者导线传送声音的媒体一直平稳地发展着。在中国，从20世纪90年代开始，改革催生了广播的活力，全国各地的广播电台都有了长足的发展，使得整个广播行业保持了20年的高速增长，尤其是近十年，广播媒体产业规模的发展虽有起伏，但年均增速达到23.49%。③即使是在面对互联网强势挑战的今天，广播仍然凭借着不可替代的优势，在传统的收音机听众、私家车主和移动人群中坚守着市场份额。相对于报纸的衰落，电视与互联网的浴血拼杀，广播似乎得以偏安一隅。

调查显示，2013年广播接触率是59.5%，与前几年相比大致持平。2013年全国广播听众规模为6.72亿，较2012年仅增长1.8%。④在快速发展了20年后，广播的增长速度明显放缓，拓展听众规模越来越困难，经营创收增长乏力。

笔者认为，互联网对传统媒体的溶解，迟早会轮到广播，而且这一天正在迫近。喜马拉雅、蜻蜓.fm、考拉FM等移动网络收听终端的出现，吹响了替代传统广播的号角。据央视市场研究机构（CTR）统计，北京有互联网收听习惯的人占10.6%。3G、4G高速移动互联网的广泛使用，使得通过网络收听电台和音频的人数越来越多，传统电台正被“OTT Radio”绕道超车。2014年3月，苹果发布了支持链接智能车载系统的CarPlay，用户只要将iPhone连接到启用了CarPlay的汽车，不仅可以支持电话、音乐、地图等功能，还支持第三方音频应用程序。CarPlay对传统广播的打击也许是致命的。

作为唯一的非视觉媒体，广播在汽车上的份额一直保持着优势，也正是凭着这一优势，交通、私家车广播等主打移动收听人群的广播频率得以大发展。央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）对全国33个城市收听调查数据显示，从2007年到2012年，在广播人均收听时长总体下降的情况下（由2007年的88.7分钟下降到2012年的81.2分钟，六年下降了7.5%），车载广播人均收听时长却由2007年的13.8分钟上升到2012年的18分钟，上涨了30%（见图1）。⑤如今，CarPlay等车载终端软件的出现，将抑制这种上升的势头。通过移动互联网，听众可以从海量的音频节目中选择自己喜爱的节目，还可以按照自己的时间点播收听，那么，传统广播电台在车上的优势地位必将受到挑战。

图1：2007～2012年广播人均每日收听分钟数和人均车上每日收听分钟数比较。数据来源：CSM

除开车外，人们在走路、吃饭、睡前、做家务和运动的时候收听广播的习惯，也将因新平台、新媒介的冲击而发生改变，更丰富的内容、更加个性化的编排、更便捷的渠道和工具、更周到的服务，构成了更美好的体验。广播，这个将近百年的电子媒体该何去何从？

那么，取代传统广播电台的将会是什么呢？它就是互联网音频平台。这是一个基于互联网、移动互联网以及其他高速网络的交互平台，是一个海量音频内容云存储的平台，是通过PC、手机、家用网络音频终端、车载设备、穿戴设备等多渠道分发、分享内容的平台，是一个突破地域、时间限制，随时随地使用的社交平台，是一个互利共赢的生态圈。

二、互联网音频平台生态圈的形态

近几年，已经有一些产品在互联网音频平台的建设上捷足先登了，上文提到的蜻蜓.fm和喜马拉雅就是其中的先行者。2013年底，笔者曾到公司位于上海的喜马拉雅和蜻蜓.fm参观、交流。当时，喜马拉雅的创始人余建军告诉笔者，喜马拉雅的用户有2500万，他们的目标是到2014年底用户数量超过1亿。按照那时每天20万次的下载量，用户过亿是轻而易举的。同样雄心勃勃的蜻蜓.fm正尝试与全国各地的电台洽谈合作，并尝试新的经营模式，蜻蜓.fm的CEO杨廷皓介绍说，就是将传统广播中的广告用技术手段去除，换上新的广告，再与电台收益分成，实现双赢新模式。除了喜马拉雅和蜻蜓.fm之外，还有近十个较有影响力的音频App应用，都对传统电台的业务虎视眈眈，它们当中会不会产生巨无霸级别的互联网音频平台呢？

表1：中国主要互联网音频终端产品列表⑥

名称主要特点运营时间用户数量

蜻蜓.fm 以广播直播流聚合为主，有大量传统广播用户，也在向点播方向转型。 3年 8000万

喜马拉雅以点播为主，有100万条音频资源，力求搭建声音云服务，愿与传统电台合作，承诺一直不收费。 1年半 5000万

考拉FM 吸引众多广播专业主持人参与节目制作，主打车上收听人群。 1年近3000万

懒人听书以小说、评书、相声等长音频节目为主要内容。 4年 5000万

啪啪以照片加声音起家，目前已开始向音频自媒体平台转型。 1年半 2000万

窄播音频资讯碎片化，音频分析推送，听微博等功能。 1年 500万

面对互联网音频平台在技术、资金和机制方面的优势，传统广播只能且战且退，音频领域革命性的变化即将到来。从传统电台到互联网音频平台，广播将会发生哪些变革呢？笔者试从以下几个方面来描述。

1.从单一平台、单一渠道到多平台、多渠道

过去只有广播电台播出音频节目，有声读物等可以忽略不计。未来，以广播电台为中心的音频传播格局将会改变，除电台外，将会出现几家巨型互联网音频平台，覆盖华语音频内容，再加上已有的有线广播、数字广播、网络电台等，音频内容有了更多的平台和渠道，让用户从不同路径各取所需。

2.受众从模糊到清晰

由于传统广播收听率调查在中国还停留在日记卡阶段，因此，传统广播对听众的把握是粗放的，很多时候，广播人还是凭借经验和想象来制作节目，听众的需求分散、模糊、无法数据化。在传统广播发达的美国，已经开始广泛采用收听测量仪（PPM）来了解广播听众的收听行为，但归根结底，传统广播无法准确地了解听众的需求，这是技术层面难以解决的。互联网音频平台的出现，使得听众的收听行为变成了可以记录、测量和分析的数据，有利于节目的改进。通过大数据分析后生产的内容，将会更好地满足受众的需要。

3.从听众到用户的变化

传统广播的听众基本上是被动的、单向的接受者，虽然有热线电话、短信、微博、微信等互动方式，但他们毕竟还是站在媒体对立的那一边。浙报传媒董事长高海浩曾著文说：一个非常核心的问题是，我们的读者改变了！过去他们是被动接受内容传播，现在，他们同时也是新闻内容的创造者。正如一位美国学者所概括的：“此前被称为受众的人们现在成为参众，那是一种不同的关系，核心就在我的参与。由我的诉求到进入我的圈子交流，从而获得我的愉悦性体验，这是信息社会新老媒体的根本区别。”⑦同样，传统广播的听众将演变为互联网音频平台的用户，他们消费音频产品，对产品提出意见和建议，甚至参与内容的生产，由过去生产链条的终端变成了音频生态圈中的一环。

4.内容生产格局分散

声音作为媒体的特点决定了音频媒体的伴随性和非独占性。作为唯一的非视觉媒体，音频仍然是人类不可或缺的。在过去的20年里，音频内容的制作以广播机构为中心，主要由专业人士完成，呈现出内容集中和制作水准高的特点，但也带来了同质化、数量少等问题。随着互联网音频平台的建立，以广播机构为中心生产音频内容的结构将被打破，取而代之的是更多机构和个人成为了音频内容提供商。尤其是大量的用户生成内容（UGC），如播客、声优等，将与传统电台的主持人在同一个平台上平等工作。同时，众包、众酬等生产方式被广泛采用，普通听众可以参与内容生产。

5.再专业化、更个性化

传统广播的专业化进程进行了20年，由于频率资源和播出通道的限制，专业化没有彻底实现。换句话说，音频内容的生产还是体现了大众化、综合性的特点，真正个性化的节目很少，更多的是大路货、相似的内容。如：北京交通广播的《一路畅通》在各地的交通广播中都有类似的节目。在传统广播时代，因为地域分隔，同一类型的节目在不同地区还是各有需求的，但当音频内容在互联网平台上分发，海量内容就必须差异化。所以，未来的音频一定是更加专业化、更加分众的内容。专业的内容提供者（PGC）有着节目制作的优势，在更专业化的转型中占有一定优势。新华社陆小华提出了再专业化的概念，就是指在移动互联网时代，内容超细分的情况下，专业化的内容生产是必然。⑧北京电台的几个专业化栏目《教育面对面》《毛毛狗的故事口袋》《今夜私语时》等在互联网上的表现要远远高于其在传统广播中的表现，通过进一步的改造，它们将是互联网音频平台的热门产品。

6.大批音频制作团队的诞生

传统广播因其制作成本低廉和个人操作的特点，一直带有作坊生产的色彩。除了新闻节目和特别节目外，传统广播的内容生产多是由一到两人完成，这就是所谓“好吃不贵”的生产方式。在互联网音频平台上，优质的节目内容变得更加稀缺，这需要优质的制作团队来提供。同时，虽然音频内容是这些制作者的主业，但在互联网世界，他们还需要设计、策划、推广、经营等各式人才，所以，不论是专业的广播工作者，还是新晋的音频爱好者，将会自由地组合成音频制作团队，以合力迎接挑战、参与竞争。不排除仍有单打独斗的制作者，但相信越来越多的音频制作团队会如雨后春笋般应运而生，音频内容制作公司将有大发展。

7.流程需要再造

音频内容生产的流程将由串联变为并联，由等级分明变为扁平结构，因为，层级必须减少才能适应多平台、分中心的结构。传统电台需要主动改变，按照互联网的结构改造音频内容生产流程，从而适应新的竞争环境。

8.技术发挥统领作用

正如互联网和移动互联网相关技术的发展给社会生产、生活带来的巨大变化一样，互联网音频平台的相关技术是成就变革的基础。现在，高速移动通信网络、语音识别、语义分析、音频水印、文字语音互相转化、声音搜索等技术的发展，给音频内容生产带来新的机遇，使得音频内容可以更便捷地接入人们的日常生活。还有物联网、车联网以及第三次工业革命的重要表征——能源网的推进，音频内容从生产到消费的全过程都会受到影响。

9.经营的变化

在音频二维码技术打通线上线下之后，传统的广播广告经营将焕发新的活力，在促销和活动营销方面发挥其他媒介无法发挥的优势，实现广告和销售的转化。但是，当互联网音频平台占据主流地位之后，传统的广告形式将逐渐集中到少数巨型音频平台上，更多的产品与服务推广、寻找用户都将在利益共同体的分享和互动中完成。因此，你必须要把你的潜在用户转化成用户，把用户转化成忠诚用户，你必须要和他们之间建立一个长期的渠道。这个渠道不能每天都给用户发广告，这除了把你的客户赶跑以外，什么价值都没有。与此同时，音频内容的版权经营、粉丝经济和衍生产品的经营，都将是互联网音频平台经营的有效方式。

10.监管的变化

对于音频内容生产方式和流程的变化，行业主管部门要做的一是制定准入的标准，以确立分级管理的权限；二是对平台的把关，可以参照视频媒体平台的做法；三是制定相关的法律法规，保护知识产权和正常的经营秩序；四是对传统广播平台给予支持，保障其在一定时期内仍能发挥公共平台的作用，比如应急广播等。

11.社会资本的进入

过去，广播节目的制作是由财政拨款、广告收入来支撑的，社会资本基本没有介入。互联网音频平台的涌现，将引入大量社会资本。实际上，已有的音频App都引入了风险投资，喜马拉雅、蜻蜓.fm、啪啪等都吸纳了千万美元以上的投资。这些资本“曲线”进入到音频内容生产的领域，今后将会有更多的资金流入。

12.音频版权逐渐走向法制和规范

音频内容数量不断增长，通过传统电台和互联网音频平台等渠道分发，竞争优质资源和优质内容，自然带来版权的争夺。如今，像评书、小说、相声，还有优质的广播节目，都是各个音频平台争夺、盗版的对象。在音频内容市场刚刚起步、不够规范的情况下，版权的所有者往往投诉无门，问题得不到解决。相信随着市场的进一步发展、法制保护的跟进，音频内容的版权问题将会有解决的方案。有了法律的保障，音频生产的障碍被清除，将激发音频生产者更大的热情，共同维护音频生产领域的环境规范。

经过以上变化、革新，一个新的音频生态圈将会形成。这将是一个平等的、分散的、合作的、友好的、互利的生态圈。从传统广播电台到互联网音频平台，再到这样一个生态圈，一场新的革命即将开始。

面对这场变革，广播人需要立即行动起来：更加关注音频技术的革新，更加重视高质量音频内容的生产和优秀主持人、团队的塑造，更加注意保护知识产权，更加紧密地团结协作……让我们一起努力，去实践传统广播的转型与新生。

（作者系北京人民广播电台副台长）

（本文编辑：吕晓虹）

注释

①《罗辑思维》第1季第30期《和你赛跑的不是人》，http：//v.ku6.com/show/spLRhYkth_Y786DX2qByWw...html？from=my。

②中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网发展状况统计报告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。

③牛存有《挖掘广播媒体价值，助力广播媒体营销》，载《中国广播》2014年第1期。

④中华广告网《2013年广播收听市场分析》，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html。

⑤《中国广播收听年鉴》，中国传媒大学出版社2010、2011、2012、2013年版。

⑥数据由笔者收集，截至2014年第1季度。

⑦高海浩《用户驱动与传媒变革》，载《新闻战线》2014年第1期。